京東在二季度剛公布財報，而亞馬遜也在此時開啟了美版外賣戰(zhàn)。從今年二季度起，由于外賣新業(yè)務(wù)對業(yè)績的影響正式納入統(tǒng)計，京東財報進(jìn)入了新的觀察期?！赓u大戰(zhàn)’第一回合對京東Q2財報影響顯著，雖然拉動了收入和用戶交易頻次，但也導(dǎo)致‘三費’激增，自由現(xiàn)金流銳減。

就在昨日，亞馬遜宣布已在1000座城鎮(zhèn)上線生鮮食雜的當(dāng)日達(dá)服務(wù)，針對Prime會員實行購滿25美元免運費政策，還計劃年底前擴(kuò)張至2600座城。這讓相關(guān)配送服務(wù)商Instacart和DoorDash，以及零售商沃爾瑪和Kroger倍感壓力，它們的股價均應(yīng)聲下跌。

當(dāng)我們還在依據(jù)Q2財報探討京東花費巨大代價進(jìn)入外賣市場是否值得時，亞馬遜沿著零售‘時間軸’的擴(kuò)張腳步似乎更加堅定。這兩家模式類似的電商公司，是否意味著即便未來重新由盈轉(zhuǎn)虧，也必須走這一步呢？

‘三費’的激增

今年3、4月是京東外賣投入的快速落地期，盡管外界已預(yù)計營銷推廣費用會上漲，但昨日公布的漲幅仍令人驚訝。Q2京東的營銷開支同比增加127.6%，單季度凈增151億元；營銷費用率從去年同期的4.1%增至今年Q2的7.6%，增加部分主要用于外賣等新業(yè)務(wù)的推廣。

環(huán)比來看，Q2營銷開支增加了165億元，而Q1經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為182.6億元，凈利潤有109億元。這意味著Q1掙的錢基本都用于Q2的推廣增量了，可見市場競爭慘烈，當(dāng)然其中也有6.18大促的因素。

研發(fā)費用方面，Q2同比增加25.7%，而今年Q1研發(fā)費用同比增速為14.6%。京東管理層表示，為提升外賣系統(tǒng)體驗，公司增加了外賣研發(fā)投入，還從其他崗位抽調(diào)研發(fā)人員支持，相關(guān)算法推動交叉銷售的工具將在Q3上線。

行政管理開支二季度同比增長53.2%，比一季度增幅22.2%明顯提升，主要是股權(quán)激勵費用增加所致。經(jīng)計算，‘三費’整體比去年同期上漲95%，幾乎翻了一倍。

這使得經(jīng)營利潤從去年同期的105億元變?yōu)榻衲闝2虧損8.6億元，主要是外賣等新業(yè)務(wù)導(dǎo)致的，不過主業(yè)經(jīng)營利潤率有所提升，靠投資收益和營業(yè)外收入保住了整體凈利潤為正。分部來看，京東零售經(jīng)營利潤有139.4億元，同比增38%；京東物流經(jīng)營利潤有19.6億元，同比減少10%；而新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損147.8億元，基本‘抵消’了前兩個業(yè)務(wù)的盈利空間。

考慮‘國補(bǔ)’因素

外界認(rèn)為京東進(jìn)入外賣市場的邏輯很清晰，即通過外賣、即時零售這類日常高頻單量進(jìn)一步帶動主業(yè)電商交易頻次，借助協(xié)同效應(yīng)拉動收入增長。重新開拓市場必然需要大量投入，關(guān)鍵在于協(xié)同效應(yīng)能否達(dá)到預(yù)期。

京東管理層在財報分析師會議上表示協(xié)同效應(yīng)符合預(yù)期，理由是Q2用戶流量、Plus會員交易頻次等均有超過50%的增長，是近幾年用戶活躍度增速最快的季度；而且商超品類的交叉銷售、購買電商品類的轉(zhuǎn)化率都有所提升。進(jìn)軍外賣會使公司短期利潤率波動，但長期目標(biāo)不變，保持‘高個位數(shù)’百分比的利潤率水平。

政策方面，從去年4月（Q2）開始啟動消費補(bǔ)貼，起初只針對汽車報廢以舊換新，與京東主業(yè)關(guān)系不大；從去年8月（Q3）開始實施家電國補(bǔ)，一直持續(xù)至今，補(bǔ)貼比例約15%。今年1月和4月兩次總計向市場投放補(bǔ)貼1620億元，但6月前后多地出現(xiàn)補(bǔ)貼調(diào)整和‘限量’，曾有傳聞國補(bǔ)停止，實際是額度用完，后續(xù)政策明確第三、四季度繼續(xù)發(fā)放。

財報顯示，京東零售收入Q2同比增速是20.6%（Q1增速為16.3%），實物商品收入增速是20.7%，重回兩成以上增速區(qū)間，主要是國補(bǔ)和自然增長的結(jié)果，少部分是外賣拉動的。Q2外賣所在的新業(yè)務(wù)收入同比增加92億元，增幅接近200%。但外賣新業(yè)務(wù)同比增加的107.6億元成本，已覆蓋相應(yīng)收入增量，其147.8億元的經(jīng)營虧損基本都來自經(jīng)營費用增量127.6億元，如外賣營銷投入。

這意味著，單看外賣投入是‘入不敷出’的，外賣收入增加趕不上資源投入增長；但算總賬，外賣對零售收入的拉動效果還是有所體現(xiàn)。

對比零售大盤，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年二季度批發(fā)和零售業(yè)收入同比增長6%，住宿和餐飲業(yè)同比增幅5.2%。單看6月，社會消費品零售總額同比增長4.8%，其中商品零售額增幅為5.3%；而餐飲收入增幅從5月的5.9%驟降至6月的0.9%。據(jù)北京統(tǒng)計局，今年上半年北京住宿和餐飲營業(yè)收入同比下滑3.7%，利潤總額下降67%?？梢?，6月國補(bǔ)調(diào)整和新出臺的餐飲新規(guī)確實減緩了刺激效果。

戰(zhàn)略面對抉擇

近期京東CEO許冉在接受《中國企業(yè)家》專訪時表明了對‘外賣大戰(zhàn)’的態(tài)度，即不再參與所謂‘惡性補(bǔ)貼’。她認(rèn)為7月以來外賣市場存在泡沫，京東補(bǔ)貼力度平穩(wěn)，未參與沖單。

這或許意味著，二季度151億的營收開支同比增量后續(xù)將會收縮。從現(xiàn)金流情況看，Q2自由現(xiàn)金流是220億元，同比降幅達(dá)56%，超過一半，按全年算降幅更大；截至二季度末京東賬面上現(xiàn)金及等價物有1165億元，還不包括短期投資和限制類現(xiàn)金。資金狀況應(yīng)對短期外賣大戰(zhàn)問題不大，但現(xiàn)金流消耗較大，外界不禁猜疑：如果將外賣投放‘勻一些’給零售電商，杠桿效果是否更好？如果國補(bǔ)結(jié)束、外賣投入收縮，由外賣拉新的客流能否實現(xiàn)自然增長？目前京東外賣配送隊伍和電商快遞分開，后續(xù)協(xié)同整合降低履約成本的空間有多大？

無論從資源消耗還是監(jiān)管風(fēng)險考慮，京東可能都不想再打價格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)。京東管理層也向分析師表示，后續(xù)會關(guān)注不同渠道投放的ROI組合，保持投入收益的動態(tài)平衡。同時，將外賣作為長期戰(zhàn)略的目標(biāo)不變。

為何平臺不能各自守好自己的市場呢？從亞馬遜加碼當(dāng)日達(dá)的舉動可見，當(dāng)電商平臺在‘空間軸’——商品品類、覆蓋區(qū)域達(dá)到一定規(guī)模后，邊際收益會下降，突破增長瓶頸的方式就是在‘時間軸’——配送時效上尋求突破。與即時配送的日用品相比，外賣是更高頻的剛需，電商平臺不得不走這一步。

但目前來看，京東外賣前期投入過大，若國補(bǔ)結(jié)束，零售增速下滑預(yù)期能否由外賣拉動的增長填補(bǔ)，需要權(quán)衡與優(yōu)化。前提是京東先擴(kuò)大外賣數(shù)據(jù)樣本量、做好系統(tǒng)穩(wěn)定性，現(xiàn)在談業(yè)務(wù)深度協(xié)同或許還為時尚早。

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