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撰文/馮彩云

8月14日，唯品會公布2025年第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，該季度凈營收258億元，同比降4%，環(huán)比降1.9%，Non - GAAP凈利潤21億元。

雖營收下滑，但GMV和SVIP兩大指標(biāo)實(shí)現(xiàn)增長。二季度商品交易總額（GMV）達(dá)514億元，同比增1.7%；超級VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增15%，貢獻(xiàn)線上銷售的52%。

第二季度調(diào)整后每ADS收益4.06元，高于上年同期的3.91元；調(diào)整后運(yùn)營利潤率9.3％，上年同期為9.5％，同比均有增長。2025年上半年，唯品會通過股票回購與分紅回報股東超6億美元（約合人民幣43.09億元）。

在實(shí)現(xiàn)正向增長的情況下，唯品會對下一季度業(yè)績預(yù)期樂觀，預(yù)計第三季度凈營收207億 - 217億元，同比增長約0%至5%。

GMV、SVIP成業(yè)績亮點(diǎn)

整體來看，2025年第二季度唯品會總收入258億元，去年同期為269億元，有所下滑；毛利潤61億元，毛利率23.5%，去年同期分別為63億元和23.6%，同樣下滑。

同時，2025年第二季度活躍客戶4350萬，較上年同期的4430萬減少80萬；訂單總數(shù)1.93億，上年同期為1.978億。

這些關(guān)鍵指標(biāo)下滑，與當(dāng)下電商市場競爭激烈有關(guān)。唯品會受到傳統(tǒng)綜合電商平臺如淘寶、京東、拼多多和內(nèi)容電商平臺如抖音、快手的雙重擠壓。

今年以來，這些平臺在服飾品類加大投入，大促活動頻繁，一定程度上沖擊了唯品會的折扣空間和價格優(yōu)勢。

值得注意的是，在營收和利潤下滑時，唯品會的商品交易總額(GMV)和超級VIP(SVIP)表現(xiàn)亮眼。管理層稱，得益于服裝品類穩(wěn)健表現(xiàn)和超級VIP會員數(shù)量兩位數(shù)增長，商品交易總額（GMV）已恢復(fù)增長。

最新數(shù)據(jù)顯示，二季度GMV達(dá)514億元，同比增1.7%，扭轉(zhuǎn)第一季度下滑0.11%的局面；超級VIP (SVIP) 活躍用戶數(shù)同比增15%，貢獻(xiàn)線上銷售總額的52%，顯示出高價值用戶群體增長和較強(qiáng)用戶黏性。

營業(yè)費(fèi)用方面，2025年第二季度營銷費(fèi)用7.159億元，同比降3.3%，營銷費(fèi)用率維持在2.8%，反映公司在用戶獲取策略上更謹(jǐn)慎；履約費(fèi)用小幅降2.6%至21億元。

不過，一般及行政費(fèi)用從去年同期9億元大幅增至13億元，主要因收購杉杉奧特萊斯帶來的股份補(bǔ)償費(fèi)用增加，導(dǎo)致該費(fèi)用率從3.4%升至5.0%。

此外，唯品會積極提振市場信心。2025年上半年，通過股票回購與分紅回報股東超6億美元（約合人民幣43.09億元）。

深化SVIP戰(zhàn)略與發(fā)力線下

SVIP作為唯品會核心客群，其消費(fèi)表現(xiàn)和增長情況對業(yè)績至關(guān)重要。目前，唯品會持續(xù)深化SVIP戰(zhàn)略。

一方面，強(qiáng)化買手制好貨能力，全球買手帶來更多有驚喜價格的大牌好貨，Michael Kors等品牌深度折扣商品豐富度大幅提升。

買手制是唯品會區(qū)別于綜合電商平臺的關(guān)鍵壁壘，也是保障商品差異化的基礎(chǔ)能力，能為平臺持續(xù)引入驚喜價格的大牌好貨。

另一方面，推出“限時狂秒”“天天低價”等欄目，增強(qiáng)“閃購”和“尋寶”的驚喜體驗(yàn)，同時與品牌深度合作，吸引用戶回訪復(fù)購。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，二季度“唯品獨(dú)家”商品整體業(yè)績顯著增長，超級大牌日和超級品類日欄目整體業(yè)績同比增17%。

此外，唯品會通過增厚SVIP專享權(quán)益吸引和留存用戶。如私享特賣活動引入更多奢侈品牌和國際大牌，以更深度折扣專供SVIP用戶，二季度BURBERRY包袋上線不久多款售罄。

同時，新增53項(xiàng)涵蓋音樂、視頻及生活服務(wù)等領(lǐng)域的高頻權(quán)益，并將多個酒旅權(quán)益升級為金卡/白金卡級別，推動高價值用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。

在運(yùn)營效率提升上，依托自研的“朝徹大模型”，唯品會持續(xù)推進(jìn)人工智能技術(shù)在核心業(yè)務(wù)場景的深度應(yīng)用與創(chuàng)新，在商品導(dǎo)購、客戶服務(wù)、創(chuàng)意營銷等方面取得可量化成果，助力提升平臺運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)。

線下渠道方面，2019年唯品會以29億元收購杉杉商業(yè)集團(tuán)100%股份，收購后，原本由杉杉擁有的5個奧特萊斯廣場歸唯品會，以此布局線下奧特萊斯業(yè)務(wù)，打造線上線下融合的特賣模式。

對于此版塊未來發(fā)展，管理層表示，目前杉杉奧萊在國內(nèi)運(yùn)營的20個奧特萊斯項(xiàng)目業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，同店銷售雙位數(shù)增長，未來有機(jī)會會繼續(xù)拓展，關(guān)注到國內(nèi)還有不少有拓展機(jī)會的城市。

總體而言，盡管GMV恢復(fù)增長、SVIP表現(xiàn)亮眼，唯品會業(yè)績有改善跡象，但面臨的競爭壓力巨大。能否守住“價格優(yōu)勢”，通過商品力和服務(wù)體驗(yàn)持續(xù)留存并吸引更多核心消費(fèi)客群，是唯品會實(shí)現(xiàn)增長的核心。

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