當(dāng)下，小游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種奇特現(xiàn)象：今年小游戲大盤增長(zhǎng)顯著，但廠商們卻愈發(fā)焦慮。

前段時(shí)間，伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年1 - 6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，國內(nèi)小游戲H1市場(chǎng)規(guī)模再創(chuàng)新高，收入達(dá)232.76億元，同比大漲40.20%。其中，IAA（廣告變現(xiàn)）小游戲表現(xiàn)亮眼，廣告變現(xiàn)收入達(dá)79.73億元，在小游戲市場(chǎng)份額占比提升至34.30%。即便在大盤增長(zhǎng)率回落的情況下，被各方看好的IAA風(fēng)口仍保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

然而，在這看似喜人的增長(zhǎng)背后，ChinaJoy上幾位老板的情緒卻并不高漲。他們道出了兩個(gè)關(guān)鍵問題。

其一，小游戲市場(chǎng)雖有增長(zhǎng)，但馬太效應(yīng)已初步形成。頭部廠商不惜投入重金進(jìn)行買量，增量市場(chǎng)大部分被這些廠商占據(jù)。

其二，玩家對(duì)小游戲的“抗性”不斷增強(qiáng)。買量套路趨同、產(chǎn)品千篇一律，使得玩家對(duì)小游戲的心理閾值不斷提高。盡管小游戲短平快的打法仍有一定效果，但已遠(yuǎn)不如從前。

在如此巨大的增長(zhǎng)壓力下，向外尋求突破成為廠商的必然選擇。繼2024年首輪小游戲“出海熱”之后，今年這一風(fēng)口再次受到廠商的重視。據(jù)觀察，三七互娛、4399、冰川、點(diǎn)點(diǎn)等廠商近年來都在海外加大了對(duì)小游戲的投入。

（《尋道大千》在海外“尋道”）

借著出海的東風(fēng)，與幾家常駐海外的小游戲廠商交流后發(fā)現(xiàn)，大家都有一個(gè)共同的認(rèn)知：小游戲行業(yè)是一個(gè)需要與時(shí)間賽跑的行業(yè)。

01 一邊是“暴漲” ，瘋狂砸錢搶市場(chǎng)

小游戲市場(chǎng)不斷蔓延的“暴漲”情緒，是眾多廠商決定與時(shí)間賽跑的原因之一。

這種“暴漲”是多維度且實(shí)實(shí)在在的。用戶數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模都在大幅增長(zhǎng)，第一批轉(zhuǎn)型小游戲的廠商財(cái)報(bào)數(shù)字也隨之水漲船高。與經(jīng)歷過“瓶頸期”的端游和手游行業(yè)相比，小游戲市場(chǎng)一直保持著穩(wěn)定的上升態(tài)勢(shì)。

去年年底，DataEye研究院根據(jù)小程序游戲國內(nèi)買量消耗、參投情況、備案新增產(chǎn)品情況以及大廠內(nèi)測(cè)產(chǎn)品布局等判斷，預(yù)計(jì)2025年小游戲市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)610億，相較于七年前誕生《跳一跳》時(shí)增長(zhǎng)了10倍。

在這種形勢(shì)下，深知“一步慢，步步慢”的游戲廠商們紛紛出手，尤其是競(jìng)爭(zhēng)較小、前景廣闊的出海市場(chǎng)，更是受到行業(yè)的青睞。在今年的ChinaJoy上，小游戲出海的議題頻繁被提及，大量出海項(xiàng)目紛紛啟動(dòng)。

廠商如此積極的原因很簡(jiǎn)單，就是為了“賺錢”。2022年，《房東模擬器》《幸福路上的火鍋店》等模擬經(jīng)營游戲巔峰月流水就達(dá)到了百萬美金左右。僅僅過了一年，4399的《菇勇者傳說》憑借5000萬美金的超高月流水，將小游戲出海的營收天花板提高了近50倍，吸引了眾多廠商入局。

對(duì)于不太了解小游戲業(yè)務(wù)的人來說，可能難以理解這意味著什么。以4399為例，在《菇勇者傳說》海外吸金的同一年，4399豪擲6.03億元競(jìng)下天河區(qū)金融城東區(qū)地塊，并且承諾“年?duì)I收不低于45億”。

4399的成功表明，上升期的小游戲市場(chǎng)能為廠商帶來巨額收益。但不斷膨脹且終將耗盡的紅利，讓廠商不得不持續(xù)前進(jìn)。因此，學(xué)會(huì)在有限的市場(chǎng)紅利期內(nèi)保持領(lǐng)先，成為小游戲出海廠商的“必修課”。

一位常駐市場(chǎng)一線的小游戲從業(yè)者表示，他們公司圍繞小游戲業(yè)務(wù)制定了未來三年的計(jì)劃。短期內(nèi)，主抓IAP和混變風(fēng)口，提升公司營收；之后，關(guān)注帶動(dòng)大盤用戶增長(zhǎng)的IAA游戲，在TikTok上擴(kuò)大用戶量。但計(jì)劃趕不上變化，今年CJ碰面時(shí)他訴苦說，公司最缺的就是時(shí)間，同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，原本的3年計(jì)劃縮短成2年，老板又要求1年內(nèi)出成績(jī)，不少產(chǎn)品匆忙推向海外。而令人驚訝的是，這些倉促出海的產(chǎn)品依然能盈利，這正是小游戲廠商要與時(shí)間賽跑的關(guān)鍵。

02 一邊是“焦慮”，到處游擊找爆款

僅僅依靠“暴漲”推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展是不夠的，高增長(zhǎng)背后的“爆款壓力”，也是廠商拓展出海業(yè)務(wù)的重要因素。

進(jìn)入2025年，各大廠商對(duì)“小游戲出?！钡奶剿鞔蠖噙M(jìn)入實(shí)操階段。但如今，“小游戲出?！币杨H具門檻。

目前，廠商主要將目光投向港澳臺(tái)、東南亞等“近鄰”市場(chǎng)。4399海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Simon認(rèn)為，東南亞市場(chǎng)與中國小游戲環(huán)境相似，國內(nèi)成功的產(chǎn)品在東南亞成功的概率較高。

（《菇勇者》目前在東南亞市場(chǎng)依舊堅(jiān)挺）

然而，由于眾多小游戲廠商都選擇“出海往近了挑”，這些地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化。在這種高競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，若只求“保本”，很難在出海市場(chǎng)建立優(yōu)勢(shì)。因此，焦慮的廠商們開始追求更大的成功。

但打造爆款并非易事。一位頭部小游戲企業(yè)高管表示，國內(nèi)月流水未超過3000萬的小游戲，大概率不會(huì)發(fā)到海外。Efun副總裁王青青也指出，今年港臺(tái)市場(chǎng)流量端成本近乎翻倍增長(zhǎng)，年初發(fā)行的兩款產(chǎn)品，CPA是同品類去年同期的1.3 - 1.5倍，加大了發(fā)行回本的壓力。

在“近鄰”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，部分廠商將目光投向歐美、中東等距離更遠(yuǎn)、潛力更大的地區(qū)，2025年新一輪的出海大戰(zhàn)就此打響。

歐美是目前出海效益較高的游戲市場(chǎng)之一，在TikTok上，三消、益智解謎、街機(jī)等類型游戲備受歡迎。近期Unity旗下團(tuán)隊(duì)推出的擰螺絲小游戲《Screw Masters 3D》，單日廣告收入達(dá)8萬美元。

但對(duì)于大多數(shù)人來說，歐美市場(chǎng)并非“更好做”。一方面，歐美、中東玩家對(duì)小游戲（尤其是IAA）的消費(fèi)習(xí)慣尚未形成；另一方面，這些地區(qū)的出海門檻遠(yuǎn)高于東南亞、日韓等“近鄰”市場(chǎng)，能做好歐美中東市場(chǎng)的廠商寥寥無幾。

Gamehaus CEO蔡以民分享了歐美市場(chǎng)的難點(diǎn)，歐美休閑游戲主要用戶是35歲以上女性，這部分用戶價(jià)值高但買量成本高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，付費(fèi)習(xí)慣與國內(nèi)差異較大。不過他也給出建議，借助以內(nèi)容為基礎(chǔ)的社媒賬號(hào)，旗下互動(dòng)小說產(chǎn)品《Whispers》的TikTok賬號(hào)已積累10W粉絲。隨著TikTok全球用戶規(guī)模擴(kuò)大、算法成熟，各品類游戲在該平臺(tái)都有機(jī)會(huì)。

03 2025，跟時(shí)間賽跑

通過交流發(fā)現(xiàn)，大家在出海方面變得更加精明和“懂行”。這種變化雖讓出海之路更順暢，但也讓市場(chǎng)“緊迫感”加劇，“環(huán)境正逼著大家開卷”。

大家都清楚，小游戲出海是與時(shí)間賽跑的行業(yè)，稍有松懈就會(huì)被同行超越。所以今年大家全力尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，TikTok、YouTube、Facebook、Discord等平臺(tái)都被充分利用，打法不斷迭代，生怕落后。

不少開發(fā)者認(rèn)為，2025年小游戲出海關(guān)鍵在于抓住機(jī)會(huì)，不落下能切實(shí)帶來增長(zhǎng)的風(fēng)口。

關(guān)于未來小游戲出海的做法，與多位開發(fā)者討論后得出以下三點(diǎn)。

其一，產(chǎn)品要緊跟市場(chǎng)風(fēng)口。IAA小游戲研發(fā)周期短、迭代快，廠商可從大盤消耗、暢銷產(chǎn)品等方面了解當(dāng)下風(fēng)口，設(shè)計(jì)融合玩法，擴(kuò)大用戶群體。

其二，打法要貼合用戶需求?？蓮亩桃曨l平臺(tái)入手，利用其碎片化、多元化、傳播快的優(yōu)勢(shì)，制作擊中用戶爽點(diǎn)的買量素材，借助達(dá)人促進(jìn)小游戲破圈，TikTok在這方面表現(xiàn)出色。

其三，要借助外部力量。無論是熱門地區(qū)還是新興市場(chǎng)，小游戲出海都需要本土化渠道資源支持，TikTok for Business等營銷平臺(tái)成為許多游戲公司的首選。

面對(duì)當(dāng)下的內(nèi)卷情況，不必過于悲觀。與發(fā)展數(shù)十年的傳統(tǒng)手游和端游相比，小游戲還是新興市場(chǎng)。既然投入巨大的手游和端游都未能讓我們退縮，小游戲也不會(huì)成為例外。

本文來自微信公眾號(hào)“手游那點(diǎn)事”（ID：sykong_com），作者：專注游戲的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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