高端冰淇淋市場競爭激烈，一邊是鐘薛高等“雪糕刺客”跌落神壇，另一邊定位高端的野人先生卻在迅速擴張。不過，野人先生如今也面臨著多重挑戰(zhàn)。

野人先生創(chuàng)立于2011年，起初主打用新鮮水果制作冰淇淋，2015年正式進入意大利手工冰淇淋賽道。公司前期擴張謹慎，2023年開始發(fā)力門店擴張，當年新增63家門店；2024年加速，一年開出160多家門店，同年品牌從“野人牧坊”更名為“野人先生”；2025年前5個月累計開出280多家門店，截至今年7月初，全國門店數(shù)量超900家，覆蓋近百座城市。

從門店規(guī)?？?，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，國內(nèi)冰淇淋市場中，野人先生門店數(shù)僅次于DQ和波比艾斯，位列第三。如今，在全國各大城市商場負1樓常能看到野人先生的店，且經(jīng)常大排長龍。

野人先生能在短時間內(nèi)成為冰淇淋賽道巨頭品牌，原因有以下幾點。一是產(chǎn)品品質(zhì)和市場定位獨特。它切入Gelato（意式冰淇淋）細分品類，與美式冰淇淋不同，意式冰淇淋手工制作，口感綿密、脂肪含量低，且采用進口原材料，單款冰淇淋售價28 - 38元，主打高端市場。每家門店還會用電子秤確保凈含量。其“當天現(xiàn)做，拒絕隔夜”的口號吸引了很多年輕人，暑假商場負1樓是遛娃好去處，野人先生成了不少人的下午茶選擇，每晚9點后“買1送1”的營銷策略也讓銷售十分火爆。

二是放開加盟模式助力擴張。2023年從直營轉(zhuǎn)向加盟，一年半內(nèi)門店增長到近千家。其加盟費用30 - 40萬元左右，單店投入60 - 70萬元，毛利率不低于60%，門店回本周期平均12個月，業(yè)績好的門店半年內(nèi)就能盈利，這吸引了眾多加盟商。

三是冰淇淋市場格局的推動。意式冰淇淋近兩年迅速走紅，2024年我國意式冰淇淋規(guī)模突破120億元，同比增速10%。自身發(fā)展良好，加上2025年港股市場消費品類火爆，野人先生曾傳出要沖擊香港上市的消息，但8月6日創(chuàng)始人崔漸為回應(yīng)稱目前沒有上市規(guī)劃，只想踏實開店。

然而，快速崛起的野人先生也面臨著多重挑戰(zhàn)。品質(zhì)方面，它主打“當天現(xiàn)做，拒絕隔夜”，但社媒上有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其實際采用工廠做好的冷凍奶漿，配送到門店后二次加工，與宣傳不符。一旦核心競爭力遭質(zhì)疑，品牌可能會受到反噬。業(yè)內(nèi)人士認為，為實現(xiàn)標準化擴張，采用工廠半成品在意料之中，現(xiàn)做可能導(dǎo)致品控和口味有差異。

價格方面，野人先生售價不親民，28元單口味、38元雙拼口味，與DQ、哈根達斯等傳統(tǒng)高端品牌價格相近，對大多數(shù)打工人來說并非隨時可選擇的品牌。而且整個高端冰淇淋市場生意難做，鐘薛高已破產(chǎn)清算，哈根達斯母公司考慮出售中國門店業(yè)務(wù)。大眾消費者更追求質(zhì)價比，而野人先生存在一定溢價空間。橫向?qū)Ρ?，意大利品牌Venchi在歐洲雙球售價不超25元，國內(nèi)翻倍，野人先生雙球38元不便宜；縱向?qū)Ρ?，奶茶咖啡市場除精品品牌外，很少有定價超30元的。

國內(nèi)冰淇淋市場洗牌早已開始，2025年DQ在現(xiàn)制冰淇淋市場仍有30%的份額。野人先生若想在中高端市場站穩(wěn)腳跟，應(yīng)學(xué)習DQ。它有一定優(yōu)勢，一方面國內(nèi)意式冰淇淋品牌未形成對抗巨頭的規(guī)模，市場前景好；另一方面，創(chuàng)始人崔漸為認為產(chǎn)品和渠道是關(guān)鍵，野人先生自建牧場把控原料，多數(shù)門店開在商場負1樓，可繞開季節(jié)性影響。

但野人先生的未來并非一帆風順。波比艾斯成立于2008年，同樣主打意式手工冰淇淋，截止到今年7月底門店數(shù)量已突破1150家，僅次于DQ，其首創(chuàng)的現(xiàn)烤華夫冰淇淋吸引了不少年輕消費者。此外，傳統(tǒng)國貨品牌光明旗下的“愛茜茜里”重新開店，還有不少新茶飲品牌跨界進入意式冰淇淋賽道。

意式冰淇淋市場未來會更火熱，野人先生上有DQ等巨頭，下有眾多新選手競爭，市場遠未塵埃落定。隨著消費者“可以買貴的，不能買貴了”的消費理念增強，野人先生只有讓產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)對得起價格，才能在市場中立足。

本文來自微信公眾號“氫消費”，作者：H.H，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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