未來書店行業(yè)必定是多模式并存，通過建立長期關系能開啟更多新的可能。

閉店那天，成都仁恒置地廣場的蔦屋書店格外熱鬧。

特價書一摞摞被抱走，空蕩的書架逐漸顯現(xiàn)，收銀臺前排起了長隊，還有人舉著手機，想把這家“最美書店”的最后模樣留在相冊里。三年前，它的開業(yè)被視為成都文化零售的一次升級，如今卻只能以清倉甩賣的方式與城市告別。

這樣富有戲劇性的場景，并非成都獨有的。短短幾年間，蔦屋書店在中國的退場消息不斷傳來，從西安、天津到上海，曾經帶著光環(huán)亮相的網(wǎng)紅空間，一個接著一個走向落幕。

與此同時，另一番截然不同的景象正在上演：一些本土書店卻在悄然擴張，有的依托文旅景區(qū)，有的扎根社區(qū)，也有的專注細分賽道，找到了屬于自己的發(fā)展邏輯。

一家在退場，一批在生長。蔦屋的困境，本土書店的活力，背后反映出中國書店行業(yè)的真正差異：什么樣的書店，才能真正留存下來？

圖源小紅書

01

蔦屋退場：難“移植”的生活方式，走不通的中國市場

2020年，蔦屋書店中國首店在杭州天目里開業(yè)，日式美學空間、精致陳列和“生活方式提案”迅速引發(fā)熱議。也是在那時，蔦屋喊出在中國開千家店的目標，不少人以為它會復制日本的傳奇。

其核心落地邏輯大致相似，可概括為三個關鍵詞：大體量、美學空間、復合零售。通常選址于城市重點商業(yè)體，營業(yè)面積動輒數(shù)千平方米，結合知名設計師打造的極致美學空間，以及將書籍、文創(chuàng)、咖啡融合在一起的復合零售體驗，在短期內吸引了大量年輕消費者和城市中產的關注。

然而，蔦屋在中國采用的是輕資產模式：地產方或加盟商投資，品牌方僅提供設計審核和供應鏈支持?？此平档土孙L險，但門店的成敗很大程度取決于加盟方的選址和運營能力。而且進口藝術書、精美文創(chuàng)的購買頻率有限，低頻、低客單價的消費行為，難以支撐大體量書店的運營成本。

在日本，蔦屋書店的成功在于構建了一個完整的生活方式生態(tài)，圖書只是其中一部分，影音、餐飲、雜貨等高頻消費場景支撐了整體坪效，成為“生活方式集合體”；而來到中國，受限于供應鏈、版權和合作模式等，大部分蔦屋書店依然是“圖書 + 文創(chuàng) + 咖啡”的組合，SHARE LOUNGE的延展業(yè)態(tài)直到去年才在北京THE BOX朝外店落地，門店運營缺乏深度打磨。

時間線很快發(fā)生轉變。

2021年3月開業(yè)的西安邁科中心店，在2024年10月黯然關閉；同年9月開業(yè)的天津仁恒伊勢丹店，在2025年3月結束營業(yè)；2022年12月亮相的上海MOHO店，也在2025年1月匆匆停業(yè)；成都仁恒置地廣場店的閉店更是讓西南地區(qū)的粉絲感到意外。

這4家店開業(yè)時都有出色的空間設計和宣傳討論，但大多在兩三年內就走向終結。表面上是高成本難以為繼，本質上是加盟方承擔了高投入，但對蔦屋的模式、業(yè)態(tài)缺乏足夠的運作能力，難以形成持續(xù)消費場景。

眼下，蔦屋的總門店數(shù)將從15家縮減至11家，與上千家的目標相差甚遠。輕投入與重成本的錯位，最終讓它在中國發(fā)展艱難。

02

誰能承接退潮后的機會？

在蔦屋書店黯然退場的同時，國內的本土書店品牌卻以更加靈活、務實的方式發(fā)展。它們沒有模仿蔦屋書店的大體量、高投入，而是通過深耕內容、聚焦垂直領域、多元布局等方式，找到了適合自己的發(fā)展路徑。

為此，我們總結了三條不同的路徑：

? 內容驅動型：從“賣書”到“賣文化產品”

代表品牌：單向空間、naive理想國

這類書店早已超越了單純的零售空間，它們背后擁有強大的內容生產能力，如出版業(yè)務、媒體運營、品牌活動等，書店只是其文化版圖的一部分。

單向除了有“書店”產品線外，還是出版社、文化活動品牌、媒體平臺；內容是這家公司的有力武器，它創(chuàng)辦了《單讀》雜志、舉辦文學節(jié)，甚至延伸出酒館、酒店，讓線下空間與線上內容、出版業(yè)務形成閉環(huán)。消費者在這里購買的不只是一本書，更是一種知識分子氣質的生活方式。

目前，單向空間在全國擁有9家書店、2家小酒館和1家酒店。

杭州樂堤港 單向書店

naive理想國也是如此。它背靠出版品牌“理想國”，通過5家書店和1家青年旅舍，將出版理念與咖啡、酒吧、住宿相結合，讓讀者沉浸式體驗其價值觀；還與萬寶龍、VALENTINO等品牌跨界合作，書店成為文化內容與商業(yè)品牌的交匯點。

阿那亞 navie理想國

這類書店成功的關鍵，在于它們擁有無法被復制的“內容護城河”，書店只是它們內容輸出的一個重要“觸點”，不必獨自承擔所有營收壓力。

? 垂類深耕型：從小眾走向專業(yè)

代表品牌：卷宗書店

誕生于2020年的卷宗書店代表了另一種模式。背靠栩栩華生媒體，它專注于建筑、藝術、設計等專業(yè)領域，已在阿那亞、廈門鼓浪嶼、莫干庾街等地開設了7家不同形態(tài)的門店。

阿那亞友誼灣 卷宗書店

卷宗不僅賣書，還聯(lián)合全球230多家建筑出版廠牌進行選書，定期舉辦展覽、沙龍、新書發(fā)布會，成為一個連接出版人、學者、設計師的專業(yè)平臺。

莫干庾街 卷宗書店

這種持續(xù)輸出高質量專業(yè)內容的方式，讓卷宗書店成功建立了穩(wěn)定的細分客群和品牌壁壘。相比依賴大客流，這類書店依靠精準客群生存，因為專業(yè)領域的忠實客群，往往具有更高的消費意愿和更強的復購能力，這也讓書店形成了不可替代的壁壘。

? 多元布局型：因地制宜，打造“非標”體驗

代表品牌：先鋒書店

誕生于1996年的先鋒書店，起源于南京，是國內知名的民營學術書店，近20年的探索之路并不輕松，它沒有統(tǒng)一模式，根據(jù)環(huán)境和人群打造不同的門店形態(tài)：南京五臺山的防空洞改造而成的文化地標；玄武湖邊明亮輕盈的湖畔小店；以及位于安徽歙縣古祠堂、云南蒙自西南聯(lián)大舊址、浙江桐廬深山中……每一家都有自己的故事。

南京 玄武湖先鋒書店

憑借獨特的選址和空間敘事，先鋒書店如今在全國約有20家門店。它們既是書店，也是文旅目的地。很多游客會專程為一家先鋒書店前往某個城市或鄉(xiāng)村，甚至讓書店本身成為旅行動機。

云南蒙自 西南聯(lián)大先鋒書店

這三類書店：內容驅動、垂類深耕、因地制宜，雖然路徑不同，但有一定的共通之處，它們不再追求規(guī)?；瘡椭?，而是通過內容積累、專業(yè)壁壘、在地化敘事，與讀者建立起獨特而長久的關系，呈現(xiàn)出中國書店在退潮中逆勢生長的景象。

03

長久生長的邏輯：規(guī)模并非答案

蔦屋書店在中國的接連退場，不只是“水土不服”。它真正的問題在于：品牌方輕投入、加盟方重成本，模式照搬卻缺乏對本地市場的打磨。

相比之下，本土書店的生長邏輯并不依賴規(guī)模，而是放大了各自的優(yōu)勢。

選擇“小而輕”的，會避開高成本商圈，把門店開到社區(qū)或文旅小鎮(zhèn)，將有限的資源集中到內容和社群上；

強調“因地制宜”的，像先鋒書店一樣，讓每一家門店都與當?shù)氐目臻g、人文緊密結合，甚至成為新的城市或鄉(xiāng)村地標；

經營上走向“多觸點”的，則通過展覽、沙龍、酒館或住宿，把書店變成一種長期關系網(wǎng)絡，而不只是賣書的地方；

歸根結底，實體書店能留住人的，不再是書籍本身，無法被線上替代的體驗與連接才是當下最珍貴的。

未來書店行業(yè)一定是多模式并存：有人靠內容，有人靠專業(yè)，有人靠在地敘事。但最終能留下來的，不是規(guī)模最大的，而是能與讀者、與城市建立長期關系的那一類。

蔦屋的退場像是一個外來模式走到了一個節(jié)點，而本土書店的生長，正在不斷開啟新的可能。

本文來自微信公眾號“RQ商業(yè)觀察室”，作者：miaomiao，編輯：銳裘，36氪經授權發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com