北汽藍(lán)谷，越賣越虧？

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)汽車組

近日，北汽藍(lán)谷（600733.SH）發(fā)布上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，銷量大幅增長(zhǎng)帶動(dòng)營(yíng)收上升，但仍未擺脫虧損困境。

2025年上半年，北汽藍(lán)谷營(yíng)收達(dá)95.16億元，同比增長(zhǎng)154.38%。然而，增收未增利，上半年毛利率為 -5.3%，歸屬上市公司股東凈虧損23億元，雖較去年同期略有收窄，但虧損局面仍未改變。

除虧損問題外，極狐汽車還陷入品質(zhì)爭(zhēng)議。據(jù)河南廣播電視臺(tái)報(bào)道，有極狐車主反映，2025年3月出廠的新車竟搭載2022年9月生產(chǎn)的電池。而且，官方宣傳續(xù)航688公里的純電SUV，實(shí)際僅行駛200多公里就需充電，其他車主也有類似反饋。

車賣得多卻不賺錢，并非北汽藍(lán)谷今年才有的問題。放棄EU系列，押注“極狐 + 享界”雙品牌，7年換6個(gè)董事長(zhǎng)，從定位到管理，北汽藍(lán)谷似乎都陷入了“迷茫”。

01. 賣得多，虧得也多

從半年報(bào)數(shù)據(jù)看，北汽藍(lán)谷增收主要靠極狐汽車。上半年，北汽藍(lán)谷銷量6.71萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)139.73%，其中極狐銷量5.31萬(wàn)輛，占比79%，同比增速達(dá)198.06%。

極狐熱賣主要得益于“降價(jià)”策略。不過，極狐降價(jià)并非一蹴而就。首代極狐阿爾法T和S推出時(shí)，試圖對(duì)標(biāo)蔚來和特斯拉，定價(jià)在25 - 30萬(wàn)元區(qū)間。但2023年特斯拉持續(xù)降價(jià)，引發(fā)國(guó)內(nèi)電車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)門店不足250家的極狐尚未打響品牌，不得不加入價(jià)格戰(zhàn)。

2023年，極狐阿爾法入門價(jià)格降至18 - 20萬(wàn)元；2024年8月底，北汽極狐推出限時(shí)購(gòu)車優(yōu)惠，多款車型享至高10萬(wàn)元置換補(bǔ)貼。持續(xù)補(bǔ)貼和降價(jià)使極狐上半年銷量逆襲。

然而，“降價(jià)”是把雙刃劍。降價(jià)稀釋了均車單價(jià)，北汽藍(lán)谷財(cái)報(bào)顯示，均車單價(jià)從2022年的18.9萬(wàn)元降至今年上半年的14.2萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)來源：北汽藍(lán)谷財(cái)報(bào)

降價(jià)還沖擊了極狐的高端定位，使其與“高端”標(biāo)簽的聯(lián)系愈發(fā)薄弱，不得不與比亞迪、廣汽埃安等品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。

均車單價(jià)下降，讓本就不高的毛利率雪上加霜。實(shí)際上，北汽藍(lán)谷一直處于毛虧狀態(tài)。2020年以來持續(xù)虧損，5年半累計(jì)虧損近320億元。

數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富

北汽藍(lán)谷“以價(jià)換量”，雖銷量有所增長(zhǎng)，但未形成規(guī)模效應(yīng)。今年上半年銷量不到7萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)全年銷量在15 - 20萬(wàn)輛之間。

規(guī)模不足導(dǎo)致產(chǎn)能浪費(fèi)。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》2024年9月報(bào)道，北汽新能源密云工廠規(guī)劃產(chǎn)能12萬(wàn)輛、鎮(zhèn)江工廠規(guī)劃產(chǎn)能15萬(wàn)輛，年產(chǎn)能達(dá)27萬(wàn)輛，而去年北汽藍(lán)谷全年銷量?jī)H11.4萬(wàn)輛，不到規(guī)劃產(chǎn)能的一半。

產(chǎn)能浪費(fèi)重創(chuàng)毛利率，規(guī)模無優(yōu)勢(shì)也使北汽在與供應(yīng)鏈合作時(shí)難以獲得更好的價(jià)格和排產(chǎn)優(yōu)先權(quán)，進(jìn)一步壓縮了毛利率。

在毛虧情況下，上半年北汽藍(lán)谷的銷售和研發(fā)費(fèi)用同比增加。銷售費(fèi)用增加10.47%，研發(fā)費(fèi)用激增62.94%。這些費(fèi)用用于全新電子電氣架構(gòu)開發(fā)、華為ADS 3.0高階智駕系統(tǒng)適配、固態(tài)電池技術(shù)預(yù)研等前沿領(lǐng)域，以及新增58家極狐體驗(yàn)中心與32家享界直營(yíng)店的渠道建設(shè)。

從運(yùn)營(yíng)效率看，按上半年極狐銷量5.32萬(wàn)輛、370家門店計(jì)算，單店月均銷量約23輛，難以支撐龐大的渠道運(yùn)營(yíng)成本，多數(shù)門店面臨盈利壓力。

毛利率為負(fù)，前置費(fèi)用進(jìn)一步擴(kuò)大虧損，形成“越賣越虧”的局面。

02. 北汽新能源“抱緊”華為

在極狐之前，北汽EU系列是北汽藍(lán)谷的“流量密碼”。2019年，EU系列全年銷量突破11萬(wàn)輛。但和其他吃到網(wǎng)約車“油改電”紅利的車型一樣，在產(chǎn)品同質(zhì)化、網(wǎng)約車市場(chǎng)飽和、價(jià)格戰(zhàn)等壓力下，EU產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不再，市場(chǎng)傳出北汽新能源暫?，F(xiàn)款EU系列生產(chǎn)銷售，全面押注極狐和享界雙品牌的消息。

至此，北汽藍(lán)谷只能“抱緊華為”。

北汽藍(lán)谷與華為采用“雙模式并行”合作。極狐S HI版采用HI模式，華為是“打包技術(shù)銷售”方，車企掌握整車設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售話語(yǔ)權(quán)，華為提供智駕、智能座艙、電控等解決方案，阿維塔11、深藍(lán)L07也采用此模式。

享界則采用智選模式，從名字可看出華為參與度更深，從定義、設(shè)計(jì)到研發(fā)、銷售，華為都深度介入。

其實(shí)，北汽的問題并非個(gè)例，很多傳統(tǒng)車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)都面臨同樣問題——用油車思路做電車。

油轉(zhuǎn)電初期，傳統(tǒng)車企多從性價(jià)比入手，靠政府補(bǔ)貼和網(wǎng)約車紅利獲利。但隨著價(jià)格戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)興起，這種模式很快被淘汰，傳統(tǒng)車企需二次轉(zhuǎn)型。

此時(shí)，重新定位成為必修課。但如今新勢(shì)力在各細(xì)分賽道發(fā)展成熟，藍(lán)海市場(chǎng)難尋，傳統(tǒng)車企只能在紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

北汽藍(lán)谷面臨兩個(gè)難題：一是和其他“網(wǎng)約車品牌”車企一樣，向TOC銷售轉(zhuǎn)型時(shí)，高端化困難；二是深度綁定華為，在供應(yīng)鏈、技術(shù)、資源分配上較為被動(dòng)。

03. “翻身”的機(jī)會(huì)不多了

享界S9今年7月僅賣出1942臺(tái)，這款由余承東親自帶貨的“行政級(jí)純電旗艦”，銷量從6月的4215臺(tái)暴跌53%，環(huán)比“攔腰斬”。

享界定位高端行政轎車，在華為體系中能與問界形成產(chǎn)品錯(cuò)位，但這并非北汽藍(lán)谷的“舒適區(qū)”。

不僅享界，極狐也存在定位模糊問題。原本主打“高端智能”的極狐，如今承擔(dān)“下沉走量”任務(wù)。極狐在北汽向TOC電車轉(zhuǎn)型中扮演的角色，以及與享界如何形成產(chǎn)品金字塔，都不明確。

北汽藍(lán)谷的“迷茫”還體現(xiàn)在高管人事頻繁變動(dòng)上。

今年3月，北汽藍(lán)谷進(jìn)行高層人事調(diào)整，原總經(jīng)理張國(guó)富升任董事長(zhǎng)，原副總經(jīng)理劉觀橋升任總經(jīng)理，原財(cái)務(wù)總監(jiān)宋軍升任常務(wù)副總經(jīng)理，從北汽零部件板塊引入馬磊分管采購(gòu)業(yè)務(wù)，還聘任資深投行人士喬元華擔(dān)任董事會(huì)秘書。

自2019年借殼上市，不到7年時(shí)間，北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)換了6任，總經(jīng)理?yè)Q了7任，其中代康偉任期不到一年，最短的僅4個(gè)月，頻繁變動(dòng)帶來諸多問題。

北汽集團(tuán)將2025年作為“三年躍升”行動(dòng)起始年，北汽藍(lán)谷是北汽發(fā)力新能源市場(chǎng)的“一號(hào)工程”，計(jì)劃推進(jìn)銷售渠道、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等建設(shè)，目標(biāo)是到2027年年銷量達(dá)60萬(wàn)輛。

此次換帥被視為北汽“三年躍升”的重要人事布局。作為第一年，北汽已意識(shí)到品牌協(xié)同和統(tǒng)一的重要性，全新產(chǎn)品和品牌陣營(yíng)將逐步成型，這對(duì)找準(zhǔn)極狐和享界的定位至關(guān)重要。

有轉(zhuǎn)變是好事，但時(shí)間不等人。哪吒、威馬逐漸出局后，“電車淘汰賽”愈發(fā)激烈。極狐身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海賽道，享界在有限的市場(chǎng)中，既要面對(duì)BBA等傳統(tǒng)豪華品牌，又要應(yīng)對(duì)“新勢(shì)力”的競(jìng)爭(zhēng)。

曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)新能源汽車龍頭北汽藍(lán)谷，能否在新管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下逆襲？留給北汽藍(lán)谷“迷?！焙汀胺怼钡臅r(shí)間與機(jī)會(huì)，已經(jīng)不多了。