內(nèi)卷外化徒增消耗。

最近，遠(yuǎn)在大洋彼岸的巴西市場(chǎng)上，外賣大戰(zhàn)的戲碼同樣在上演?？筛?jìng)爭(zhēng)主角并不是當(dāng)?shù)氐耐赓u霸主，而是兩家中國企業(yè)——滴滴99food和美團(tuán)Keeta。滴滴豪擲11億元人民幣，不是為了挑戰(zhàn)占據(jù)當(dāng)?shù)?0%市場(chǎng)份額的本土外賣巨頭iFood，而是為了將尚未正式進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的美團(tuán)徹底封殺。

封殺的手段大家也都不陌生——是在中國市場(chǎng)中已經(jīng)臭名昭著的“二選一”。在當(dāng)?shù)孛襟w披露出的多個(gè)新聞里提到，滴滴99food向巴西本土商戶開出了他們難以拒絕的高價(jià)補(bǔ)貼，目的只有一個(gè)：絕不能與美團(tuán)Keeta合作，但可以繼續(xù)與市場(chǎng)老大iFood合作。

這種“二選一”的條款設(shè)計(jì)如此精準(zhǔn)——滴滴要求商戶在自己和美團(tuán)這兩家中國企業(yè)中，只能選擇一個(gè)進(jìn)行合作，以至于巴西當(dāng)?shù)孛襟w都感到困惑：為什么一家中國企業(yè)要如此針對(duì)另一家中國企業(yè)？

另外，這場(chǎng)內(nèi)斗也讓當(dāng)?shù)卣嬲母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手iFood成了贏家。面對(duì)中國企業(yè)的進(jìn)入，iFood迅速宣布了史上最大規(guī)模的投資計(jì)劃；與此同時(shí)，iFood的母公司Prosus開始拋售其持有的美團(tuán)股份，直接在資本層面對(duì)美團(tuán)施壓，一方面打壓美團(tuán)的股價(jià)，另一方面則為iFood儲(chǔ)備子彈。

在我們看來，這并不是兩家中國企業(yè)簡(jiǎn)單的商業(yè)角力，更是中國企業(yè)“內(nèi)卷外化”的典型案例。20多年前，中國摩托車在東南亞掀起了一場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，它們相互之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，直接導(dǎo)致整個(gè)中國摩托品牌在當(dāng)?shù)乜诒浪袌?chǎng)份額斷崖式下滑，讓日本摩托車品牌坐收漁利。如何避免這樣的歷史再度重演，其實(shí)是每個(gè)出海中國企業(yè)必須要思考的問題。

01匪夷所思的商業(yè)策略

8月18日，滴滴旗下的外賣平臺(tái)“99Food”在圣保羅法院對(duì)“Keeta”提起訴訟，訴訟理由是商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。這也是滴滴和美團(tuán)在巴西最近幾個(gè)月數(shù)度交手的延續(xù)。

今年5月12日，巴西總統(tǒng)盧拉與美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興會(huì)面，見證巴西出口投資促進(jìn)局（ApexBrasil）與Keeta簽署投資協(xié)議。美團(tuán)宣布Keeta將在未來幾個(gè)月內(nèi)正式進(jìn)入巴西，并計(jì)劃5年內(nèi)投入10億美元支持該項(xiàng)目的發(fā)展。隨后在6月，滴滴也宣布其巴西外賣業(yè)務(wù)“99Food”正式重回巴西，首站落地中部城市戈亞尼亞，試圖在這個(gè)失敗過的市場(chǎng)中再次發(fā)力。

之后，滴滴就將矛頭直指美團(tuán)，開啟了一系列的“排他式”競(jìng)爭(zhēng)。

剛開始，滴滴在Google上高價(jià)購買“Keeta”關(guān)鍵詞，以混淆其搜索結(jié)果，當(dāng)用戶搜索“Keeta”時(shí)會(huì)優(yōu)先顯示99Food的廣告。經(jīng)過美團(tuán)訴訟，99Food在當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月11日被圣保羅法院簽發(fā)禁令，要求其三日內(nèi)停止該行為，逾期將處以每日2萬雷爾的罰款。

之后，滴滴并不死心，開始了前文提到的“二選一”策略。一位巴西餐飲咨詢服務(wù)公司的人員在社交媒體中稱，自己很多客戶收到了滴滴的“半獨(dú)家”報(bào)價(jià)，其中一位客戶收到了600萬雷爾的報(bào)價(jià)（折合人民幣接近800萬元）。巴西權(quán)威媒體《O Globo》的報(bào)道也證實(shí)了該行為。

合同條款譯文

滴滴的“二選一”條款設(shè)計(jì)極為精準(zhǔn)——明確禁止商戶與美團(tuán)/Keeta合作，但不限制與iFood的合作。在巴西商業(yè)媒體《Isto é Dinheiro》的相關(guān)報(bào)道中，滴滴99Food傳播總監(jiān)Bruno Rossini回應(yīng)稱，確實(shí)與部分餐廳簽署了類似的排他性合作協(xié)議，但并非“所有餐廳”，其表示“這是一種面向核心商戶的戰(zhàn)略”。

如我們?cè)谖恼麻_頭介紹的，通過向商戶提供超過11億元人民幣的巨額預(yù)付款，以禁止商戶與Keeta合作但不限制與iFood合作，是一種針對(duì)性的市場(chǎng)排除機(jī)制，只是為了阻止Keeta正式在巴西推出。Keeta在訴訟文件中表示，99Food與核心商戶簽訂的這類“排他性條款”違反競(jìng)爭(zhēng)法，尋求法院判決條款無效并禁止其在未來合同中的使用。

之后，滴滴再祭狠招，起訴美團(tuán)Keeta商標(biāo)侵權(quán)，要求Keeta更換標(biāo)識(shí)，鐵了心不想讓美團(tuán)順利進(jìn)入巴西。滴滴認(rèn)為，Keeta品牌使用了其標(biāo)志色黃色，并稱在汽車后視鏡中Keeta的ee顯示是99。Keeta當(dāng)然也很硬氣，回應(yīng)稱：Keeta的品牌顏色是沿用的美團(tuán)品牌黃色，其標(biāo)識(shí)和配色已與美團(tuán)品牌關(guān)聯(lián)超過14年。

以上種種，就是兩大中國巨頭在海外競(jìng)爭(zhēng)的縮影，很遺憾再次看到中國企業(yè)把“內(nèi)卷”帶到國外。特別是滴滴，選擇將主要火力集中在尚未正式進(jìn)入市場(chǎng)的美團(tuán)身上，這種選擇從戰(zhàn)略層面存在根本性錯(cuò)誤。

要知道，滴滴已耗資超過11億元與商戶簽訂排他性合約，占據(jù)其巴西投資額中相當(dāng)大的比例?？紤]到巴西外賣市場(chǎng)規(guī)模約120億美元，滴滴此前最高曾占據(jù)5%的市場(chǎng)份額，即便發(fā)展順利，年收入大概率也不足50億元人民幣。

外賣行業(yè)本身又是薄利行業(yè)，摩根大通的報(bào)告顯示，2024年全球九家主流外賣平臺(tái)預(yù)測(cè)凈利潤率在1.5%-3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。即使滴滴能夠完全占據(jù)美團(tuán)原本可能獲得的市場(chǎng)份額，也需要數(shù)年時(shí)間才能收回這筆投資。

最后，將有限的資源用于打擊潛在競(jìng)爭(zhēng)者，而非挑戰(zhàn)現(xiàn)有市場(chǎng)霸主的戰(zhàn)略，違背了新進(jìn)入者應(yīng)該聯(lián)合對(duì)外的基本原則。同時(shí)，這也是一種高成本、低效率的競(jìng)爭(zhēng)模式，投入大量資金進(jìn)行防御性競(jìng)爭(zhēng)，使得滴滴失去了用這些資源改善服務(wù)、拓展市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。排他性條款本身存在反壟斷風(fēng)險(xiǎn)，很容易導(dǎo)致滴滴面臨多起訴訟，法律風(fēng)險(xiǎn)急劇增加。

此前，巴西本土外賣巨頭iFood就曾因?yàn)橐笊虘艉炇鹋潘詤f(xié)議而被重罰，當(dāng)?shù)乇O(jiān)管在立法層面也完善了反壟斷的一系列規(guī)則。滴滴和美團(tuán)同是這個(gè)市場(chǎng)的新進(jìn)企業(yè)，上來就弄得滿身官司，對(duì)后續(xù)的業(yè)務(wù)開展也沒什么好處。

02 “內(nèi)卷外化”徒增消耗

滴滴在巴西針對(duì)美團(tuán)的種種行為，其實(shí)也是一個(gè)“屠龍少年終成惡龍”的故事。

2018年，滴滴收購巴西本土出行平臺(tái)99，正式進(jìn)入南美市場(chǎng)；2019年，趁著外賣賽道熱度，滴滴順勢(shì)推出外賣業(yè)務(wù)99Food，試圖復(fù)制“出行+外賣”的模式。沒過兩年，99Food在當(dāng)?shù)匾欢全@得了5%的市場(chǎng)占有率，成為當(dāng)?shù)赝赓u行業(yè)的新勢(shì)力。

但很快，市占率超過80%的本土巨頭iFood就開始了“二選一”操作，強(qiáng)制要求商家簽訂排他性協(xié)議，要么只與iFood合作，要么放棄平臺(tái)流量支持。包括滴滴99Food和Uber Eats等多家平臺(tái)都被迫暫停了外賣送餐服務(wù)，99Food最終被迫僅保留低頻次的雜貨配送。

回到現(xiàn)在，滴滴本有機(jī)會(huì)聯(lián)合中國企業(yè)一同掀翻iFood在巴西外賣市場(chǎng)的統(tǒng)治，但他并沒有這么做。

要知道，本土巨頭iFood的壟斷地位在近幾年來并不穩(wěn)固，iFood的高傭金曾引發(fā)多次商戶抗議，且反壟斷監(jiān)管對(duì)iFood持續(xù)介入，為美團(tuán)Keeta、滴滴99Food等外來者提供了聯(lián)合突破壟斷的絕佳契機(jī)。但滴滴的競(jìng)爭(zhēng)行為，實(shí)際上間接幫助了iFood穩(wěn)定局勢(shì)，從長遠(yuǎn)看更不利于自己破局。

面對(duì)來勢(shì)洶洶的中國企業(yè)，iFood在商業(yè)和資本層面開始發(fā)力。8月5日，iFood宣布將在2026年3月前在巴西投資170億雷亞爾（約220億元），這是該公司歷史上最大規(guī)模的投資計(jì)劃。這一投資恰恰是在中國企業(yè)開始進(jìn)入巴西市場(chǎng)后宣布的，明顯是為了應(yīng)對(duì)來自中國的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

在資本端，因美團(tuán)Keeta在巴西和中東外賣市場(chǎng)的拓展，分別對(duì)Prosus控股的iFood和Delivery Hero（旗下?lián)碛?Talabat）形成間接威脅，Prosus已出售了約2.5億美元的美團(tuán)股份，對(duì)美團(tuán)的股價(jià)造成壓力。Prosus是騰訊最大股東，因騰訊早年向股東分派美團(tuán)股份而持有了目前價(jià)值約40億美元的美團(tuán)股票。

截至目前，這場(chǎng)多方混戰(zhàn)的巴西外賣大戰(zhàn)尚未落幕，美團(tuán)在中外企業(yè)聯(lián)合施壓下步履維艱。

而這種極端的競(jìng)爭(zhēng)思維反映了一個(gè)深層次的困境：一些中國企業(yè)在海外市場(chǎng)的目標(biāo)不是創(chuàng)造價(jià)值、服務(wù)客戶，而是簡(jiǎn)單地消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種思維不僅不符合現(xiàn)代商業(yè)文明的要求，也違背了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本原則。

在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)模式已成常態(tài)，企業(yè)習(xí)慣于通過消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來獲取市場(chǎng)地位。這種思維在野蠻生長的年代或許有其合理性，但在今天的海外市場(chǎng)卻可能產(chǎn)生截然不同的效果。

在海外市場(chǎng)，特別是在巴西這樣的新興市場(chǎng)，中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要來自于文化差異、監(jiān)管環(huán)境、品牌認(rèn)知和本土化挑戰(zhàn)等多個(gè)維度。企業(yè)需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)文化和消費(fèi)習(xí)慣，遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)和商業(yè)規(guī)范，建立消費(fèi)者對(duì)中國品牌的信任，以及建立有效的本地化運(yùn)營體系。這些都比打壓國內(nèi)同行更為復(fù)雜和重要。

7月1日，《求是網(wǎng)》發(fā)文警示，要深刻認(rèn)識(shí)和綜合整治“內(nèi)卷式"競(jìng)爭(zhēng)。文章指出，“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)將各類主體禁錮在低價(jià)低質(zhì)、沒有效益的競(jìng)爭(zhēng)中，突破了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邊界和底線，擾亂了市場(chǎng)秩序。而“內(nèi)卷外化”不僅不能幫助中國企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而可能損害整個(gè)行業(yè)的國際聲譽(yù)，最終導(dǎo)致所有參與者的共同失敗。

盡管目前監(jiān)管對(duì)于海外直接管轄能力相對(duì)有限，但防止“內(nèi)卷外化”、最終破壞中國品牌聲譽(yù)的風(fēng)向不會(huì)改變，中國企業(yè)必須找到一條可持續(xù)的、不斷創(chuàng)造價(jià)值的海外競(jìng)爭(zhēng)之路。

03結(jié)語

在全球化背景下，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)該是國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的簡(jiǎn)單延伸，而應(yīng)該是一種更高層次的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。

這種重新定義應(yīng)該涵蓋幾個(gè)核心轉(zhuǎn)變：從消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向創(chuàng)造客戶價(jià)值，企業(yè)的核心目標(biāo)應(yīng)該是為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；從短期份額爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向長期品牌建設(shè)，重視品牌形象和市場(chǎng)聲譽(yù)的建設(shè)；從零和博弈轉(zhuǎn)向合作共贏，尋找與其他中國企業(yè)合作的可能性，共同應(yīng)對(duì)來自當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

但現(xiàn)在，滴滴開啟的“內(nèi)卷外化”，不僅損害了企業(yè)自身的利益，也影響了中國企業(yè)的整體形象，違背了全球化時(shí)代合作共贏的基本精神。在一個(gè)互聯(lián)互通的世界里，零和思維已經(jīng)過時(shí)，合作共贏才是王道，只有這樣，中國企業(yè)才能在全球市場(chǎng)上獲得真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也才能為全球消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。

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