在理性消費主導的市場環(huán)境下，一眾高端漢堡品牌開始轉(zhuǎn)型求增量。

高端漢堡品牌也盯上了烘焙這門生意。

8月18日，blue frog藍蛙（下文簡稱“藍蛙”）北京國貿(mào)店重新開業(yè)，搖身一變成為了一家烘焙店。

據(jù)了解，藍蛙“全國首家Bakery店”主打燕麥鄉(xiāng)村面包、蔓越莓歐包等，還提供草莓舒芙蕾、開心果巴斯克等甜品，售價在12-38元。

作為高端漢堡代表品牌之一，藍蛙2002年在上海茂名南路開設(shè)首家門店，以美式漢堡為主打，售價78元起；產(chǎn)品還包括炙烤碳扒、意面、雞尾酒等，人均消費150元左右。

此番“下凡”賣起了平價烘焙，意欲何為呢？

開烘焙店、拓產(chǎn)品線，藍蛙喊出“不止?jié)h堡”

7月，藍蛙北京國貿(mào)商城店就開始圍擋，并打出“藍蛙全新烘焙”的標語。

8月18日，這家店正式重裝開業(yè)，最顯著的變化就是增加了透明櫥窗，用來展示其烘焙產(chǎn)品。

產(chǎn)品方面，藍蛙國貿(mào)商城店增加了草莓舒芙蕾蛋糕、胡蘿卜蛋糕、香蕉蛋糕、肉桂面包、花椒法面包等十多款烘焙產(chǎn)品，售價在12-38元。

同時，這家店保留了藍蛙原有的漢堡、炙烤等系列產(chǎn)品。相比藍蛙78元起賣的漢堡，它的烘焙產(chǎn)品可以說是平價。

在開出烘焙專門店之前，藍蛙已經(jīng)在門店試水甜品、烘焙產(chǎn)品。

比如，今年6月，藍蛙北京、上海部分門店更新菜單，提供巴斯克蛋糕、千絲華夫酸奶油配雜莓醬、蘋果酥佐香草冰淇淋3款甜品。

藍蛙北京國貿(mào)商城店還推出“飲品+烘焙”的下午茶套餐，售賣時間為每天下午2點至5點，售價分別為238元、328元。這次重裝開業(yè)后，國貿(mào)店依舊保留了這一下午茶套餐。

據(jù)官方小程序，目前藍蛙全國門店都新增了“藍蛙甜品”系列。

事實上，今年以來，藍蛙在不斷豐富產(chǎn)品線，為此還提出了“2025藍蛙不止?jié)h堡，總有新味！”的宣傳標語。

比如增加了寬面、雜糧飯等主食選擇，還上線了輕食系列——“藍蛙新盡興小食拼盤”“班帝魚和三文魚沙拉”“墨西哥風味蝦仁春卷”等。

除了加產(chǎn)品、拓品類，藍蛙也在悄悄“降價”。

比如在門店開展“周一漢堡買一送一”的活動，顧客購買指定漢堡，加一份飲品，就可以獲贈一份（同價或低價）漢堡，而藍蛙店內(nèi)最便宜的漢堡都要78元，摩天牛肉漢堡和嘉年華牛肉漢堡的售價更是高達136元，這樣的折扣力度不可謂不大。

藍蛙還推出了“周三牛排套餐”，198元能買到一份包含牛排、沙拉和飲品的“炙烤谷飼牛排套餐”，同款牛排單品就要賣288元。

此外，針對不同時段設(shè)置優(yōu)惠，比如每天16:00到20:00，店內(nèi)雞尾酒、啤酒、水果茶等飲品買一送一；周末則提供83元的單人早午餐套餐。

紅餐網(wǎng)注意到，藍蛙雖然沒有調(diào)整單品售價，但通過套餐、時段優(yōu)惠、買一送一等折扣活動，店內(nèi)的人均消費已經(jīng)有所下滑。據(jù)大眾點評，不少門店的人均從150元下降到120元左右。

消費降溫、擴張瓶頸……高端漢堡紛紛“下凡”

開烘焙專門店、調(diào)整產(chǎn)品線、“變相”降價背后，藍蛙的門店擴張似乎陷入了瓶頸期。

據(jù)官方信息，2022年底，藍蛙在中國內(nèi)地23個城市中開設(shè)了79家門店。紅餐大數(shù)據(jù)則顯示，近兩年多來，藍蛙的總門店數(shù)維持在80家左右，并沒有太多增長，處于一邊開店一邊關(guān)店的狀態(tài)。

事實上，與藍蛙類似，一批高端漢堡品牌如今都陷入不溫不火的狀態(tài)。

2022年左右，高端漢堡曾集體迎來高光時刻。

彼時，開在上海街頭的Cheers Burger，人均70元還不設(shè)座位，消費者只能坐在馬路牙子上結(jié)伴啃漢堡，仍不影響其成為上海徐匯區(qū)的排隊王；Charlie’s粉紅漢堡在一年前拿下了A輪融資，在上海開出了十余家門店。

這些高端漢堡，往往通過上等牛肉、鵝肝等高價值感食材，以及開在頂流商圈、打造精致場景，將單個漢堡賣到70-90元的高價，依然受到消費者追捧。

但近兩年，高端漢堡的生意不好做了。

2024年以來，被稱為“漢堡界愛馬仕”的The Habit Burger Grill（哈比特漢堡）宣布退出中國市場；Cheers Burger的人氣也大不如前，早已沒有了往日大排長龍的景象；藍蛙陷入擴張瓶頸期；Charlie’s粉紅漢堡門店不增反減……

在理性消費主導的市場環(huán)境下，它們不得不轉(zhuǎn)型求增量。

好比藍蛙，通過跨界開烘焙店、增加產(chǎn)品線、推優(yōu)惠套餐，來增加經(jīng)營時段，以此覆蓋更多的消費場景和客群。

而有著“快餐界愛馬仕”之稱的Shake Shack也放下身段，開起了純外賣店。

此前其還在北京、上海的部分門店上線了早餐，并通過推出優(yōu)惠的套餐等方式，來擴大消費群體。

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