時(shí)隔四年，名創(chuàng)優(yōu)品再度出現(xiàn)利潤(rùn)下滑的情況，不過(guò)其管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上表現(xiàn)得十分從容，投行機(jī)構(gòu)也持積極態(tài)度。

8月21日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2025年中報(bào)。今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)收入93.93億元，同比增長(zhǎng)21.1%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為15.46億元，同比增長(zhǎng)3.4%；但期內(nèi)利潤(rùn)下降至9.06億元，同比減少23.1%。

名創(chuàng)優(yōu)品期內(nèi)利潤(rùn)下滑主要是因?yàn)槠渫顿Y的永輝超市在報(bào)告期內(nèi)虧損，對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表產(chǎn)生了明顯影響。然而，名創(chuàng)優(yōu)品管理層并不認(rèn)為這是個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的營(yíng)運(yùn)指標(biāo)表現(xiàn)好于預(yù)期。

管理層引導(dǎo)投資者從營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)中尋找利好，投行機(jī)構(gòu)從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中看到了積極方向，如同店銷售額正增長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)表現(xiàn)超預(yù)期、海外業(yè)務(wù)穩(wěn)步擴(kuò)張等。中報(bào)發(fā)布次日，投資者用實(shí)際行動(dòng)支持，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)大幅上漲。

截至8月22日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品報(bào)47.1港元/股，大漲20.58%，總市值達(dá)585.28億港元，創(chuàng)下新高。盡管名創(chuàng)優(yōu)品各方面看似都在改善，還被視為潮玩界繼泡泡瑪特之后的“潛力股”，但其發(fā)展路徑與泡泡瑪特存在差異。

泡泡瑪特有意控制門店數(shù)量，名創(chuàng)優(yōu)品則依靠合伙人模式實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)；泡泡瑪特的自有IP已走向成熟，名創(chuàng)優(yōu)品的自有IP尚處于萌芽階段；泡泡瑪特不太在意規(guī)模，名創(chuàng)優(yōu)品卻要在傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)行變革，其創(chuàng)始人葉國(guó)富堅(jiān)信能拯救積重難返的永輝超市。

不同的發(fā)展路徑，決定了名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)法完全照搬泡泡瑪特的進(jìn)階模式，它首先要成為獨(dú)特的自己。

受累永輝

名創(chuàng)優(yōu)品此次利潤(rùn)下滑，市場(chǎng)并非毫無(wú)預(yù)料。去年9月，名創(chuàng)優(yōu)品突然公告收購(gòu)永輝超市29.4%股權(quán)，股價(jià)一度承壓，投資者對(duì)此交易看法不一。雖然交易最終完成，葉國(guó)富也表示對(duì)永輝超市的未來(lái)有信心，但短期內(nèi)永輝超市仍難以扭轉(zhuǎn)虧損局面。

今年上半年，永輝超市實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入299.48億元，同比下跌20.73%；歸母凈虧損為2.41億元，扣非后歸母凈虧損為8.02億元。

對(duì)于永輝超市這筆投資，名創(chuàng)優(yōu)品在業(yè)績(jī)會(huì)上未過(guò)多闡述，盡管此前葉國(guó)富“無(wú)比看好”。他曾回應(yīng)投資者，大家看不懂投資永輝超市就對(duì)了，若都看得懂他就錯(cuò)了。他認(rèn)為中國(guó)線下超市面臨20年一遇的機(jī)會(huì)，從胖東來(lái)調(diào)改后的永輝超市中看到了模式潛力，為此感到激動(dòng)。

葉國(guó)富還稱，名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市能形成互補(bǔ)，永輝超市補(bǔ)上了必需品賽道的拼圖，也能為名創(chuàng)優(yōu)品升級(jí)渠道，二者捆綁可在商業(yè)體中獲得更好的位置和租金條件。

但在最新業(yè)績(jī)會(huì)上，葉國(guó)富未再提及這筆投資可能帶來(lái)的影響，而虧損部分卻切實(shí)反映在名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)中。

名創(chuàng)優(yōu)品管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，以權(quán)益法入賬的被投資公司（永輝超市）虧損，對(duì)利潤(rùn)的影響為1.19億元，其中絕大部分是持股比例折算的凈虧損。

為消除投資者擔(dān)憂，名創(chuàng)優(yōu)品在中報(bào)中特別列出若干非《國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則》的財(cái)務(wù)指標(biāo)，讓投資者相信其發(fā)展勢(shì)頭良好。名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)調(diào)，這能讓投資者與管理層及董事會(huì)以相同方式理解和評(píng)估經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，鼓勵(lì)投資者全面審閱財(cái)務(wù)資料，而非依賴單一指標(biāo)。

預(yù)期增長(zhǎng)

從一些同比數(shù)據(jù)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)狀況已重回增長(zhǎng)軌道。

2025年第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)業(yè)收入達(dá)49.66億元，同比增長(zhǎng)23.1%，超出市場(chǎng)預(yù)期；調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.6%，達(dá)到6.92億元。MINISO品牌中國(guó)大陸同店銷售額也實(shí)現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)正增長(zhǎng)。

門店數(shù)量方面，截至6月末，名創(chuàng)優(yōu)品品牌在中國(guó)內(nèi)地和海外市場(chǎng)的門店總數(shù)為7612家，其中國(guó)內(nèi)門店4305家，海外門店3307家。二季度國(guó)內(nèi)凈增30家，海外凈增94家。在業(yè)績(jī)會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品管理層給出了積極的增長(zhǎng)指標(biāo)，并對(duì)2025年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)給出了數(shù)據(jù)指引。

進(jìn)入第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品管理層預(yù)計(jì)集團(tuán)收入將增長(zhǎng)25% - 28%，較上半年明顯加速；集團(tuán)同店銷售預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。經(jīng)調(diào)整的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，經(jīng)調(diào)整的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率環(huán)比改善，同比降幅繼續(xù)收窄。

對(duì)于2025年全年表現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品管理層也給出了明確預(yù)期。預(yù)計(jì)2025年全年，名創(chuàng)優(yōu)品收入同比增長(zhǎng)不低于25%，且逐季增長(zhǎng)加速，這一預(yù)期高于之前的不低于22.8%。

同時(shí)，預(yù)計(jì)2025年經(jīng)調(diào)整的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)將在36.5億元 - 38.5億元之間，去年同期為34億元，調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率將逐季改善。

發(fā)力IP

盡管名創(chuàng)優(yōu)品是更接近傳統(tǒng)的零售企業(yè)，但近年來(lái)在IP方面的投入，讓投資者對(duì)其有了更多想象，認(rèn)為它可能復(fù)制泡泡瑪特的奇跡。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，葉國(guó)富特意提到泡泡瑪特，稱其業(yè)績(jī)很好，他看了很開(kāi)心。他認(rèn)為這說(shuō)明消費(fèi)者和資本市場(chǎng)都認(rèn)可潮玩，潮玩市場(chǎng)在中國(guó)剛剛崛起，正大力發(fā)展。

名創(chuàng)優(yōu)品有意向泡泡瑪特看齊，從其管理層釋放的信息中能看出其雄心。

過(guò)去，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)與國(guó)際IP合作嘗到了甜頭，未來(lái)打算模仿泡泡瑪特，做大自有IP。

葉國(guó)富在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，在與國(guó)際IP合作過(guò)程中，名創(chuàng)優(yōu)品建立了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷和渠道優(yōu)勢(shì)，但缺乏自有IP。如今認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，前景廣闊。名創(chuàng)優(yōu)品在自有IP領(lǐng)域的投入，是基于時(shí)代趨勢(shì)的長(zhǎng)期選擇。

葉國(guó)富還稱，名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)要把IP做足、做透、做深，不僅在中國(guó)有影響力，還要在全球有影響力。通過(guò)深化與全球頭部IP聯(lián)名合作，保障經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性和穩(wěn)定增長(zhǎng)，同時(shí)依靠自有IP構(gòu)建差異化、高爆發(fā)、可復(fù)制的持續(xù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，這是其對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)充滿信心的關(guān)鍵。

為了增強(qiáng)自有IP實(shí)力，名創(chuàng)優(yōu)品表示正在全球挖掘有潛力的原創(chuàng)潮玩藝術(shù)家IP，目前已戰(zhàn)略性簽約9位潮玩藝術(shù)家，包括近期較火的IP“右右醬”的設(shè)計(jì)師。預(yù)計(jì)今年簽約數(shù)量將大幅增加，并在未來(lái)保持穩(wěn)定快速的簽約節(jié)奏。

找回自己

基于名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)自有IP的重視，其能否復(fù)制泡泡瑪特的增長(zhǎng)神話成為投資者熱議的話題。盡管二者有相似之處，但名創(chuàng)優(yōu)品注定無(wú)法成為泡泡瑪特。

在擴(kuò)張邏輯上，名創(chuàng)優(yōu)品高度依賴合伙人制度，類似加盟模式，而泡泡瑪特更注重重點(diǎn)城市、核心商業(yè)區(qū)知名商業(yè)地標(biāo)的布局。

對(duì)比來(lái)看，今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)內(nèi)地的直營(yíng)店有20家，合伙人門店達(dá)2358家，代理門店27家。海外方面，直營(yíng)店579家，合伙人門店425家，代理門店2303家。

泡泡瑪特則對(duì)門店擴(kuò)張較為克制。截至6月30日，泡泡瑪特在全球18個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了571家門店，其中線下門店新增40家，機(jī)器人商店新增105臺(tái)。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧表示，今年國(guó)內(nèi)門店數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)不超過(guò)10家，“我們希望把每個(gè)門店做好，而非增加數(shù)量”。

泡泡瑪特放緩擴(kuò)張步伐，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)加盟網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模擴(kuò)張，但自有IP能否得到市場(chǎng)認(rèn)可，這種模式可能是把雙刃劍。IP對(duì)消費(fèi)者的吸引力與稀缺程度有關(guān)。

一位長(zhǎng)期觀察消費(fèi)行業(yè)的分析師告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，做IP不能急于求成，要培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣，讓消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)IP，且它必須獨(dú)特。泡泡瑪特在IP孵化上取得了成果，產(chǎn)品打造用心，有創(chuàng)新產(chǎn)品，選擇合作企業(yè)家的眼光也不錯(cuò)。名創(chuàng)優(yōu)品門店眾多，但產(chǎn)品相對(duì)“平庸”，當(dāng)某個(gè)IP的產(chǎn)品數(shù)量過(guò)多時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得它不夠特別，影響品牌溢價(jià)。

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品更“接地氣”，若要改變形象，必須強(qiáng)化自身品牌。

名創(chuàng)優(yōu)品已有所行動(dòng)。今年以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)施“開(kāi)好店、開(kāi)大店”戰(zhàn)略，截至6月末，已在全國(guó)核心城市布局11家MINISO LAND門店及1家MINISO SPACE門店，MINISO LAND全球壹號(hào)店開(kāi)業(yè)僅9個(gè)月，單店銷售額就突破1億元。

名創(chuàng)優(yōu)品管理層認(rèn)為，未來(lái)隨著大店模式和全球供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化，業(yè)績(jī)將更加平衡、穩(wěn)定?！盁o(wú)論在國(guó)內(nèi)還是海外，大店都是名創(chuàng)優(yōu)品深化IP戰(zhàn)略布局的核心載體，渠道與內(nèi)容相互促進(jìn)，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)創(chuàng)新空間體驗(yàn)，豐富了IP形象。”

思路已經(jīng)明確，擁有數(shù)千家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，需要一場(chǎng)漂亮的翻身仗來(lái)改變形象。

出品丨 21財(cái)經(jīng)客戶端 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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