汽車經(jīng)銷商正處于虧本賣車與資金斷裂的艱難處境。

“兩周內(nèi)沒裝滿83臺冰柜，資格直接被取消?！?/p>

近期，娃哈哈渠道大洗牌的消息引發(fā)各行業(yè)關(guān)注。報道顯示，年銷300萬元以下的中小經(jīng)銷商被大量清退，部分區(qū)域由“大商”統(tǒng)一接管。文章開篇提到的一位有15年經(jīng)驗的哇哈哈代理商，就因83臺冰柜只投放40多臺，未達突擊檢查標準而被取消代理資格。

當娃哈哈經(jīng)銷商面臨洗牌時，汽車經(jīng)銷商的日子同樣不好過。

數(shù)據(jù)表明，2024年全國超4400家4S店退網(wǎng)，相當于每天有12家門店消失。行業(yè)虧損比例超五成，4S店規(guī)模自2021年首次負增長。今年上半年，超1200家4S店瀕臨倒閉，僅27.5%的4S店完成既定銷量目標，超七成經(jīng)銷商難以達標。

同時，在庫存高企的情況下，業(yè)內(nèi)預(yù)計下半年將有三分之一經(jīng)銷商因資金鏈緊張調(diào)整經(jīng)營策略，部分可能退網(wǎng)。這種艱難不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，更體現(xiàn)在汽車經(jīng)銷商對盈利的渴望、4S店的冷清和銷售的KPI壓力上。

銷量下滑，汽車經(jīng)銷商困境重重

“賣一輛車虧兩三萬元很常見，不賣資金鏈隨時會斷。”

上海一家4S店的銷售經(jīng)理看著停車場堆積的庫存車苦笑。此前有經(jīng)銷商集團負責人透露，“15萬 - 20萬元的車，經(jīng)銷商優(yōu)惠超5萬元，扣除廠家返利每臺仍虧4萬元?！?/p>

顯然，虧錢賣車是當前汽車經(jīng)銷商的普遍難題。今年上半年，全國超八成門店價格倒掛，六成左右倒掛幅度超15%，經(jīng)銷商陷入賣一輛虧一輛的怪圈。

不僅主流車型如此，豪華品牌也未能幸免。

上半年，各大傳統(tǒng)豪華品牌在華銷量下滑。超豪華領(lǐng)域更是低迷，保時捷進口中國銷量降26.1%，賓利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂等品牌跌幅超20%。

豪華品牌也采取降價促銷策略。有報道稱，寶馬部分車型優(yōu)惠超15萬元，5系落地價降至30萬元區(qū)間；奔馳C級車型終端降價超40%；保時捷卡宴、帕拉梅拉等車型最大折扣達七折。

主流和豪華品牌都降價虧錢賣車，小眾品牌車型情況更糟。

在那些產(chǎn)品力和品牌存在感不足的經(jīng)銷商門店，展廳新車嶄新，停車場卻停滿車。這并非繁榮，而是庫存積壓的困境。截至2025年中，全國積壓345萬輛新車，創(chuàng)近兩年新高，按每輛車15萬估算，凍結(jié)資金超5100億。

庫存積壓使經(jīng)銷商庫存系數(shù)普遍超警戒線。

今年上半年，汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)升至56.6％，持續(xù)高于榮枯線，72.5％經(jīng)銷商上半年銷量未達標。

經(jīng)銷商需獨自承擔巨額資金占用成本，這些本應(yīng)流動的資金卻在停車場閑置。

為減輕庫存壓力，汽車經(jīng)銷商采取多種促銷手段，降價是重要方式。據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年前4個月降價車型超60款，5月增至百余款，部分車型降幅超5萬元，甚至出現(xiàn)3萬元級低價車。

降價的負面影響正在產(chǎn)業(yè)鏈蔓延。

2024年中國汽車行業(yè)利潤率為4.3%，2025年一季度降至3.9%。汽車零部件供應(yīng)商為保大客戶，接受低于成本報價，訂單越多虧損越嚴重。終端市場超八成經(jīng)銷商價格倒掛，行業(yè)平均利潤率僅4.1%。

然而，當84.4%的經(jīng)銷商虧本賣車，消費者真能受益嗎？答案是否定的。

經(jīng)銷商虧損的錢最終會轉(zhuǎn)嫁給消費者。巨額優(yōu)惠背后，往往有強制捆綁的高額保險和裝潢禮包；低息貸款金融方案暗藏手續(xù)費；售后維修時，“建議項目”和“原廠推薦”價格虛高。

一場因“賺不到錢”引發(fā)的連鎖反應(yīng)，正在汽車產(chǎn)業(yè)鏈惡性循環(huán)。

誰制造了渠道“黑洞”？

“賣車趕不上進車快，賣車隨緣，進車是任務(wù)。”有銷售向汽車公社抱怨，認為汽車廠商對經(jīng)銷商賣車難問題負有部分責任。

庫存高企的根源是產(chǎn)銷模式錯位，主機廠盲目擴產(chǎn)、密集建店、壓庫，導(dǎo)致終端價格扭曲。有經(jīng)銷商表示，“廠家壓庫任務(wù)完不成，返點、補貼全沒了，資金鏈就斷了。賣車雖虧，但能拿返利維持現(xiàn)金流?！?/p>

廠家為追求漂亮產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，層層加碼任務(wù)指標，不顧終端消化能力，將壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，完不成則扣減返利甚至取消代理資格。曾有傳言，有的經(jīng)銷商為拿廠家返利虛報出庫量，加劇資金壓力。

但車企是否有錯呢？

從不同角度看有不同答案。有汽車廠商人員稱：“從銷量目標到盈利目標，從給股東交代到各種對賭協(xié)議，車企問題眾多。降價賣車雖降低盈利能力，但薄利多銷是目前的選擇。”

以新能源車和燃油車競賽為例，隨著新能源車滲透率上升，部分燃油車企只能提升產(chǎn)品力并降價促銷，否則難以保證銷量、利潤和品牌影響力。

于是，部分“扛不住”的經(jīng)銷商從“BBA”轉(zhuǎn)投“蔚小理”，尤其是習慣“躺著賺錢”的大眾和豪華品牌經(jīng)銷商。

如中國汽車經(jīng)銷商集團“一哥”中升集團，2024年底加入華為智選車代理商隊伍，獲50家左右經(jīng)營權(quán)，占其現(xiàn)有規(guī)模超10%，顯示轉(zhuǎn)型決心。

有主流豪華品牌4S店銷售稱：“此前賣豪華品牌車每臺虧2萬元，轉(zhuǎn)投問界后單車綜合毛利約1.3萬元，誰都想賺錢。”

除轉(zhuǎn)投其他品牌，部分車企和經(jīng)銷商選擇縮減門店。

廣匯汽車2025年5至7月新增287家退網(wǎng)門店，占年初網(wǎng)點總數(shù)近4成；梅賽德斯 - 奔馳計劃2025年起削減超100家門店；保時捷計劃到2027年將中國經(jīng)銷商數(shù)量減至約100家。

渠道轉(zhuǎn)型中，輕量化很關(guān)鍵。林肯汽車“星火燎原”計劃，將單店面積壓縮80%至約800平方米，投資門檻降至150 - 200萬元，僅為傳統(tǒng)4S店的十分之一，重構(gòu)了廠商和經(jīng)銷商關(guān)系。

目前，新勢力采用售前端輕資產(chǎn)運營和售后端授權(quán)重運營模式，解決了燃油車時代傳統(tǒng)經(jīng)銷商壓貨問題。以問界與中升合作為例，經(jīng)銷商每售一輛車獲約4.5%固定返傭，約1000元，無需承擔庫存壓力，減輕現(xiàn)金壓力。試點的代理制統(tǒng)一零售價消除價格戰(zhàn)，經(jīng)銷商賺取固定傭金和服務(wù)費，體現(xiàn)了渠道變革思路。

這種轉(zhuǎn)變讓經(jīng)銷商受益，也改變了汽車廠商和經(jīng)銷商的合作關(guān)系。

此前，業(yè)內(nèi)人士呼吁：取消一刀切的銷量目標，允許經(jīng)銷商自主申報合理庫存上限；簡化返利規(guī)則；調(diào)整批售節(jié)奏等。

上汽大眾已做出嘗試，當經(jīng)銷商庫存系數(shù)達1.6，或當?shù)厥姓悸史€(wěn)定且?guī)齑嫦禂?shù)1.5以上時，主機廠不再批發(fā)車輛，緩解經(jīng)銷商壓力。

無論是汽車廠商重新制定規(guī)則，還是汽車經(jīng)銷商自我調(diào)整，都需要時間。目前，經(jīng)銷商的生存壓力亟待關(guān)注和解決。

本文來自微信公眾號“汽車公社”（ID：iAUTO2010），作者：李塵埃，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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