出品/即時(shí)劉說

撰文/劉老實(shí)

今年，京東、美團(tuán)、阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，貴州茅臺(tái)敏銳捕捉到商機(jī)，積極拓展線上渠道，動(dòng)作不斷。近期，茅臺(tái)醬香與抖音、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)展開合作，引發(fā)各界關(guān)注。

01

茅臺(tái)醬香的線上“三國(guó)殺”

茅臺(tái)與各平臺(tái)的合作不斷深入。2019年，貴州茅臺(tái)大力開拓電商、商超及賣場(chǎng)渠道。2020年初淘寶年貨節(jié)，2100萬人涌入薇婭直播間，500瓶2018年飛天茅臺(tái)瞬間售罄，顯示出電商平臺(tái)強(qiáng)大的帶貨能力，促使茅臺(tái)更加重視線上渠道。此后，羅永浩、李國(guó)慶、潘長(zhǎng)江等名人直播賣茅臺(tái)酒，提升了茅臺(tái)酒在直播電商領(lǐng)域的熱度。

2025年，即時(shí)零售火熱，茅臺(tái)醬香抓住機(jī)遇，在本地生活尤其是即時(shí)零售領(lǐng)域與各大平臺(tái)展開合作。

抖音：開啟直播帶貨新篇章

2024年8月，茅臺(tái)醬香酒與抖音合作，首次試水抖音旗艦店成效顯著，線上線下融合銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

今年7月17日，“茅臺(tái)醬香本地生活上線啟動(dòng)暨開播儀式”舉行，“茅臺(tái)醬香本地生活”官方賬號(hào)上線。此次合作通過抖音平臺(tái)的短視頻、直播、達(dá)人推薦等形式，讓更多人了解茅臺(tái)醬香酒及其文化底蘊(yùn)，開創(chuàng)了白酒行業(yè)數(shù)字化生態(tài)合作的新模式。

7月，“茅臺(tái)醬香本地生活”抖音賬號(hào)首場(chǎng)直播未直接售酒，主推5款線下門店代金券，可在全國(guó)145家指定門店核銷并疊加線下優(yōu)惠，還同步抽獎(jiǎng)送茅臺(tái)1935、王子酒等福利，精準(zhǔn)覆蓋商務(wù)宴請(qǐng)、朋友小聚等場(chǎng)景，4小時(shí)銷售額破70萬元。

8月10日，“茅臺(tái)醬香酒旗艦店”抖音首秀，貴州茅臺(tái)首次以官方身份入局直播帶貨。據(jù)茅臺(tái)時(shí)空數(shù)據(jù)，當(dāng)日銷售額破100萬元，曝光183.83萬次，上架33款產(chǎn)品；其中茅臺(tái)1935原箱售65件，主播提及該酒紅色包裝適配下半年婚宴。

目前，茅臺(tái)醬香酒通過“短視頻+直播+達(dá)人探店”構(gòu)建“線上 - 線下”消費(fèi)閉環(huán)，未來將推動(dòng)全國(guó)273家醬香系列酒體驗(yàn)中心上線抖音生活服務(wù)。

美團(tuán)閃購(gòu)：即時(shí)零售的新嘗試

8月12日，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司與美團(tuán)閃購(gòu)深度合作，首批超900家“貴州茅臺(tái)醬香系列酒體驗(yàn)中心”及“茅臺(tái)醬香?萬家共享”主題終端門店登陸美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)，消費(fèi)者可享受“下單30分鐘，正品茅臺(tái)醬香酒到手”的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。這標(biāo)志著茅臺(tái)醬香酒全面布局即時(shí)零售賽道，雙方將從多維度共建白酒即時(shí)消費(fèi)新生態(tài)。

今年美團(tuán)618期間，美團(tuán)閃購(gòu)與茅臺(tái)合作推出1499元飛天茅臺(tái)搶購(gòu)活動(dòng)，消費(fèi)者需先預(yù)約再搶購(gòu)。活動(dòng)分三輪進(jìn)行，搶購(gòu)商品由美團(tuán)名酒行提供，承諾假一賠十、官方嚴(yán)選保障正品。

此次活動(dòng)吸引大量消費(fèi)者，618期間以茅臺(tái)為代表的名酒成交額同比增長(zhǎng)超10倍，體現(xiàn)了即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的潛力和消費(fèi)者對(duì)正品名酒的需求。

合作門店以“正品保真”為基礎(chǔ)，試運(yùn)營(yíng)期間下單頻次與復(fù)購(gòu)率持續(xù)上升，反映出消費(fèi)者對(duì)“即買即得”場(chǎng)景的需求和對(duì)茅臺(tái)醬香酒的認(rèn)可。

茅臺(tái)醬香酒與美團(tuán)閃購(gòu)將深化“正品聯(lián)盟”建設(shè)，強(qiáng)化溯源保障。醬香酒公司將推動(dòng)行業(yè)構(gòu)建更可信的即時(shí)零售環(huán)境。

美團(tuán)閃購(gòu)的廣泛覆蓋和年輕化客群優(yōu)勢(shì)，是茅臺(tái)醬香酒選擇合作的關(guān)鍵，有助于其精準(zhǔn)觸達(dá)多元場(chǎng)景和年輕消費(fèi)者。

淘寶閃購(gòu)：全量門店覆蓋的布局

8月19日，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司與淘寶閃購(gòu)合作，為消費(fèi)者提供“正品茅臺(tái)30分鐘送達(dá)”服務(wù)，店內(nèi)商品覆蓋全價(jià)格帶。

未來淘寶閃購(gòu)將鏈接茅臺(tái)全國(guó)270多家體驗(yàn)中心和6500多家主題終端門店，實(shí)現(xiàn)全量上線。

早在2019年，天貓超市成為茅臺(tái)電商渠道服務(wù)商，2020年獲茅臺(tái)集團(tuán)優(yōu)秀經(jīng)銷商獎(jiǎng)。2023年，雙方進(jìn)一步合作，引入新品、創(chuàng)新營(yíng)銷，還聯(lián)合德芙發(fā)售茅小凌酒心巧克力。

02

與三大平臺(tái)合作的差異性分析

茅臺(tái)醬香酒與抖音、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)合作，推進(jìn)線上渠道多元化，構(gòu)建線上服務(wù)體系。這些合作既有共性，也因平臺(tái)差異呈現(xiàn)不同模式。

相同點(diǎn)主要有三個(gè)層面。一是拓展線上渠道，提升品牌觸達(dá)率。通過與三大平臺(tái)合作，茅臺(tái)醬香酒突破地域和時(shí)間限制，觸達(dá)更多潛在客戶，提升品牌影響力。二是強(qiáng)調(diào)正品保障，維護(hù)品牌形象。各合作中茅臺(tái)都重視正品保障，這對(duì)高端品牌至關(guān)重要。三是瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，促進(jìn)品牌年輕化。各平臺(tái)借助自身優(yōu)勢(shì)，吸引年輕消費(fèi)者，助力茅臺(tái)醬香酒貼近年輕群體。

差異性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，平臺(tái)特性與合作模式不同。抖音是內(nèi)容社交平臺(tái)，側(cè)重品牌宣傳和產(chǎn)品種草；美團(tuán)閃購(gòu)是即時(shí)零售平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)快速配送；淘寶閃購(gòu)依托電商生態(tài)，構(gòu)建線上銷售網(wǎng)絡(luò)。另一方面，消費(fèi)場(chǎng)景有別。抖音是沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，美團(tuán)閃購(gòu)是即時(shí)需求場(chǎng)景，淘寶閃購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)物目的明確。

03

“多選”才是品牌商家的唯一選？

茅臺(tái)選擇與三大平臺(tái)合作，是基于多方面考量。

打破平臺(tái)依賴，降低風(fēng)險(xiǎn)

單一平臺(tái)合作存在風(fēng)險(xiǎn)，若平臺(tái)出現(xiàn)問題，品牌線上銷售將受沖擊。多平臺(tái)合作可分散風(fēng)險(xiǎn)，確保線上業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

契合市場(chǎng)多元化需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

不同平臺(tái)用戶群體和消費(fèi)場(chǎng)景不同。如喜茶從與美團(tuán)獨(dú)家合作到上線淘寶閃購(gòu)，滿足了不同消費(fèi)者需求，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。多數(shù)知名餐飲品牌和前置倉(cāng)商家也通過多平臺(tái)合作拓展業(yè)務(wù)。茅臺(tái)醬香酒與多平臺(tái)合作，能滿足不同場(chǎng)景下的購(gòu)買需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌影響力

在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，多平臺(tái)合作使茅臺(tái)醬香酒在不同渠道展示形象，與更多消費(fèi)者互動(dòng)。不同平臺(tái)的推廣方式能提升品牌曝光度和知名度，鞏固其領(lǐng)先地位。

茅臺(tái)在即時(shí)零售賽道的多平臺(tái)合作，是主動(dòng)破局之舉。它實(shí)現(xiàn)了從“賣產(chǎn)品”到“經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景”、從“依賴單一渠道”到“掌控多元流量”的轉(zhuǎn)變。這啟示白酒行業(yè)要敢于突破，在變化中尋找新的生存邏輯。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com