出品/獨角mall

作者/大江

作為北京藝術(shù)商業(yè)標(biāo)桿的僑福芳草地，如今陷入了不小的爭議。

近期，針對“經(jīng)營異?！薄暗归]”等網(wǎng)傳信息，北京僑福芳草地官微予以否認(rèn)回應(yīng)，還曬出了商場最新的品牌圍擋，涉及MUJI無印良品、MET全球旗艦店、滿福樓等品牌。

為何僑福芳草地會引發(fā)如此大的爭議呢？

一方面，商場內(nèi)不少品牌紛紛撤店，像特斯拉中國首店、Thom Browne、IWC萬國、Rolex勞力士、MOSCHINO、sandro等重要品牌都已離場。

另一方面，在大眾點評等社交媒體上，頻繁有人提及該項目“人少”“人氣冷清”的現(xiàn)狀。

有消費者評價：“商場位置很好，店鋪不是特別多，現(xiàn)在明顯人流量下降，很冷清......”

還有人說：“僑福芳草地變化太大了，剛開業(yè)的時候這里人滿為患，熙熙攘攘......最近去了一趟僑福芳草地，人流密度并不大......”

也有消費者表示：“......到了商場，進(jìn)門就發(fā)現(xiàn)冷冷清清的沒有多少人氣兒，餐飲還有一些食客，商品好多店鋪都不在了還有在裝修的路上......”

今年3月20日，僑福芳草地與輕資產(chǎn)運營商寧樸集團(tuán)達(dá)成輕資產(chǎn)管理合作，徹底放開了經(jīng)營權(quán)。

此前，其母公司僑福集團(tuán)曾計劃出售芳草地內(nèi)收藏的300余件藝術(shù)藏品，總估值超2億港元。

近期，僑福集團(tuán)還被曝以僑福芳草地綜合體項目為抵押物，集團(tuán)73億港元貸款獲得了3個月的寬限期。

這些消息都加劇了外界對僑福芳草地項目經(jīng)營不利的猜測。

閉店、人氣冷清、放棄經(jīng)營權(quán)進(jìn)行輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型、母公司資金吃緊，北京僑福芳草地到底怎么了？

01

陷入“關(guān)店潮”，親子、運動業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型收效不佳

北京白領(lǐng)張雪有時會去僑福芳草地就餐，她稱：“之前還蠻好的，但感覺現(xiàn)在僑福人氣不太行了。”

北京商業(yè)人士林東也有同感，他向獨角Mall透露，僑福芳草地的情況并非突然變差，而是一直呈下滑態(tài)勢。據(jù)他觀察，項目的下滑是從特斯拉北京首店關(guān)門開始的。

2022年10月，因店鋪租金太高、人流量不及預(yù)期，特斯拉在租約到期后關(guān)掉了位于僑福芳草地的體驗中心，結(jié)束了長達(dá)9年的在華首店營業(yè)，轉(zhuǎn)而在一公里左右的來福士開設(shè)新店。

按理說，僑福芳草地淘汰一家開業(yè)9年的品牌也屬正常，但不正常的是，此后它便陷入了“關(guān)店潮”。

隨后，Thom Browne、MOSCHINO、SANDRO、COS中國首店、綠地臻選、米其林一星餐廳Opera BOMBANA、Rolex勞力士等品牌相繼撤場。

在藝術(shù)商業(yè)競爭日益激烈的大環(huán)境下，僑福芳草地雖積極嘗試調(diào)整品牌業(yè)態(tài)，如向親子業(yè)態(tài)、戶外運動業(yè)態(tài)發(fā)力，但由于項目本身的藝術(shù)定位已深入人心且目標(biāo)客群不明確，轉(zhuǎn)型效果并不理想。

今年3月，僑福芳草地與寧樸集團(tuán)達(dá)成輕資產(chǎn)合作，雙方圍繞“時尚與藝術(shù)的社交中心”的全新定位，共同打造多元化餐飲與零售業(yè)態(tài)，以滿足全時段社交與商務(wù)消費需求，推動項目實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型升級。

02

受寫字樓市場、地產(chǎn)市場影響大，團(tuán)隊內(nèi)部人事變動頻繁

中產(chǎn)階級的不穩(wěn)定性帶來的必然結(jié)果

曾經(jīng)作為業(yè)內(nèi)藝術(shù)商業(yè)標(biāo)桿的僑福芳草地，為何會在重要商業(yè)節(jié)點頻頻掉隊？獨角Mall與幾位業(yè)內(nèi)人士探討了這個項目。

林東認(rèn)為，僑福芳草地如今的狀況是由多方面原因造成的。

首先是區(qū)位問題。僑福芳草地東臨世貿(mào)天階、南向國貿(mào)商城、北臨三里屯太古里，本處于東部繁華地段，周邊寫字樓、酒店等資源豐富，但北京寫字樓市場不佳，整個東大橋商業(yè)都受到較大影響，對面的世貿(mào)天階還在尋找買家。

其次是受地產(chǎn)影響較大。僑福芳草地項目包含寫字樓、購物中心以及超五星酒店怡亨酒店，怡亨酒店一直是國內(nèi)頭部地產(chǎn)大亨在北京的落腳點，如今地產(chǎn)下行，酒店入住率大幅下降，也間接影響了購物中心。

最后是項目內(nèi)部因素。據(jù)說團(tuán)隊與內(nèi)部商戶關(guān)系較為緊張，人事變動頻繁，不少老員工都離開了。

張清從不同角度進(jìn)行了解讀，他認(rèn)為消費降級是普遍原因，另一個重要原因是中產(chǎn)階級的不穩(wěn)定性帶來的必然結(jié)果。

一直以來，定位小眾的僑福芳草地以中產(chǎn)及以上群體為主要客群，如今藝術(shù)主題商場越來越多，小眾變得大眾化，且中產(chǎn)群體大幅減少，這對項目產(chǎn)生了極大影響。

但對于僑福芳草地而言，轉(zhuǎn)型既是無奈之舉，也是求生的唯一途徑。

03

對項目轉(zhuǎn)型應(yīng)多些信心，不可失掉原有特色

在被問及僑福芳草地轉(zhuǎn)型能否成功時，大家看法不一。

林東持樂觀態(tài)度，他覺得項目從物業(yè)本身來看在北京有一定地位。

他表示：“我個人相對比較樂觀，東大橋未來是北京四條地鐵交匯之處，客流是有的。雖然整個北京的高端消費市場基本飽和了，但是中端這塊還有空間?！?/p>

周宇則對轉(zhuǎn)型持悲觀態(tài)度，他稱：“有點難，自身的特點太強了，空間結(jié)構(gòu)可變性不大，GLA（可用商業(yè)面積）太少了?！?/p>

十多年前，僑福芳草地憑借藝術(shù)商業(yè)的小眾定位超前出圈，如今藝術(shù)主題商業(yè)已十分常見，更不用說各種策展型商業(yè)、非標(biāo)商業(yè)的崛起，商業(yè)迭代速度加快，內(nèi)卷化程度也越來越高。

當(dāng)下年輕消費者對體驗式商業(yè)的期待越來越高。

僑福芳草地作為國內(nèi)藝術(shù)商業(yè)的“鼻祖”，有一定的消費群體，不少消費者對它還懷有情懷。

它無需完全迎合消費者，而是要在保持項目調(diào)性和特色的基礎(chǔ)上做出改變，不能完全丟掉原本的特色和消費群體。

轉(zhuǎn)型難免會有陣痛期，對于僑福芳草地的轉(zhuǎn)型，我們可以多給予一些信心和期待。

注：張雪、林東、張清、周宇均為化名。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com