曾幾何時(shí)，必勝客是令人仰望的西餐廳，如今三十塊錢就能吃一頓必勝客的牛排（或者披薩），剛好符合白領(lǐng)一天的午餐預(yù)算。和同屬百勝集團(tuán)的肯德基相比，必勝客在中國市場可謂全方位落后。在產(chǎn)品本土化方面不如肯德基，肯德基在連鎖快餐領(lǐng)域的本土化最為徹底（很多人反饋，中國的肯德基是最好吃的）；在門店擴(kuò)張和運(yùn)營上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上肯德基；營銷更是亦步亦趨地跟在肯德基后面，完全沒有展現(xiàn)出自己的氣勢與特色。如今，必勝客把買一送一活動開展得有聲有色，真不知這是幸運(yùn)還是不幸。

出品/聯(lián)商專欄

撰文/胡柯柯

好的民間創(chuàng)意價(jià)值凸顯

在消費(fèi)者心中，吃必勝客有著特殊意義，民間流傳著考試前吃必勝客求好運(yùn)，買房買車搖號前吃必勝客求必中的說法，這表明吃必勝客是對美好愿景祈福的具象化體現(xiàn)。必勝客似乎也察覺到了這一點(diǎn)，策劃了一些逢考必勝主題類活動，但顯然這些策劃并不成功。其一，整體活動策劃松散，無法形成有效合力，社媒上的傳播話題零碎；其二，創(chuàng)意平平，甚至有一期設(shè)計(jì)被指抄襲；其三，必勝周邊不夠豐富，社交媒體傳播不足，用戶UGC內(nèi)容稀少；其四，對用戶洞察不夠，缺乏強(qiáng)有力的傳播靈魂，無法直擊用戶內(nèi)心。這使得求必勝吃必勝客的心智未能深入人心，白白浪費(fèi)了一手好牌。

再看Timberland（添柏嵐），其中文名和英文名在中國市場都很拗口，傳播難度大，一直不溫不火。直到一任總經(jīng)理在民間發(fā)現(xiàn)“踢不爛”這個(gè)別名，據(jù)說創(chuàng)意源于經(jīng)銷商，每次開經(jīng)銷商大會都有人提及?？偨?jīng)理發(fā)現(xiàn)這個(gè)別名契合品牌文化，便將其策劃成一系列視頻內(nèi)容并大量投放，讓品牌形象深入人心。一支關(guān)于“踢不爛”的視頻火遍大街小巷，解決了中英文名繞口的問題。這個(gè)命名既體現(xiàn)產(chǎn)品耐用特性，又承載品牌傳遞的堅(jiān)韌精神文化。

“當(dāng)我出發(fā)時(shí)，我名為Timberland；當(dāng)我歸來，我已是‘踢不爛’。”

跟風(fēng)活動缺乏靈魂

肯德基的瘋狂星期四深入人心，眾多品牌跟風(fēng)做星期幾的活動，但都無法超越瘋狂星期四的影響力。必勝客做了很多雜亂的活動，都很跟風(fēng)，沒有做出自己的靈魂和精氣神。比如瑞幸擅長做聯(lián)名，基本1.5周上一個(gè)聯(lián)名，密集連貫，策略成熟，心智強(qiáng)大。必勝客最近做的貓和老鼠聯(lián)名，聲量不足，大家感知較弱，活動策略明顯跟風(fēng)。又如瘋狂星期四，肯德基用戶心智強(qiáng)，UGC內(nèi)容多。必勝客推出的尖叫星期三，取名隨意，星期三是為錯開星期四，尖叫是想和瘋狂做近義詞關(guān)聯(lián)，蹭肯德基活動玩法，但消費(fèi)者毫無心智度。這類概念已被肯德基搶占，后來者難以再搶占。

然而，必勝客手握“必勝”這張好牌，若取個(gè)“必勝星期X”的名字，主打每周某一天吃必勝客總有好事發(fā)生，或者有好事發(fā)生就去必勝客慶祝的心智，好歹也算有自己的靈魂。手握王炸，卻跟著肯德基出牌，結(jié)果一出手就是爛牌。在“必勝星期X”搞些來好運(yùn)套餐，做點(diǎn)求好運(yùn)周邊禮品，心智很快就能形成，用戶也會產(chǎn)生UGC內(nèi)容。

營銷核心策略總結(jié)

從必勝客的營銷可以總結(jié)出三條核心策略：

第一，集中力量聚焦?fàn)I銷。做營銷要集中力量干大事，聚焦一個(gè)領(lǐng)域5 - 10年，做出自己的心智和聲量。像肯德基的瘋狂星期四做了多年，瑞幸聚焦聯(lián)名營銷。在一個(gè)領(lǐng)域干出聲量，而非跟風(fēng)學(xué)別人的營銷套路。熱門IP可挑選，但要建立在統(tǒng)一的大策略上?？梢詫Ο偪裥瞧谒倪M(jìn)行變形，但要有主線精氣神。這樣能把有限的營銷預(yù)算集中起來，撬動用戶心智。若策略多變，哪個(gè)火跟哪個(gè)，很難形成品牌心智，營銷人員會覺得什么都做了，卻都做不好，沒有品牌形象和靈魂。

第二，挖掘品牌活動特色。做營銷活動可模仿、跟風(fēng)、追熱點(diǎn)，但要有主心骨和精氣神。每個(gè)品牌應(yīng)圍繞自身品牌心智做營銷活動，持續(xù)堅(jiān)持往往會有成就。如可口可樂營銷快樂水概念，王老吉營銷怕上火喝王老吉概念，確定營銷文化后持續(xù)圍繞其開展活動，大概率能成為類目TOP1。

第三，重視民間創(chuàng)意。“踢不爛”是民間創(chuàng)意被官方擴(kuò)大化，肯德基瘋狂星期四經(jīng)民間二創(chuàng)后爆火。品牌方花費(fèi)時(shí)間和金錢做的創(chuàng)意常反響平平，而用戶UGC創(chuàng)意卻能一炮而紅。因?yàn)槠放品阶鰻I銷主題常端著，民間UGC創(chuàng)意是用戶自發(fā)共鳴，共鳴是營銷活動洞察的關(guān)鍵因素，官方只需將民間創(chuàng)意擴(kuò)大化，順?biāo)浦鄹菀鬃龀龊脛?chuàng)意。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com