作者 / 張霖郁

編輯 / 黃大路

設計 / 張 萌

蔚來在定義產品的方法論中有一套用戶價值體系，內部有 21 條用戶價值分類維度，其中 11 條是情感價值，10 條是功能價值。功能價值涵蓋空間便利、易用、舒適等基礎屬性；情感價值則包括得體感、彰顯品位、個性表達、展現實力等。蔚來會深入拆解用戶需求，將其體現在產品的各個觸點和細節(jié)上，且在定義產品時，情感價值的權重比功能的改善和堆疊更大。

2025 年 8 月 22 日，在蔚來全新 ES8 發(fā)布會第二天的媒體溝通會上，蔚來副總裁兼 ES8 產品負責人李天舒在回答情緒價值在蔚來產品定義階段的權重時，做出了上述表述。

溝通會之后的那個周末，在北京的商場里，幾個家庭用戶圍著新上市的這款大三排 SUV 仔細打量。

孩子們爭著連上后排娛樂屏看動畫，家長用車機語音安排晚餐路線；在另一個品牌展廳，一臺純電轎跑的座艙燈帶隨著音樂起伏，香氛從暗艙出風口緩緩飄出。

工作人員詢問：“您平時上下班堵車多嗎？要不要試試‘放空模式’，它能把噪聲降到最低、把燈光調到最柔和?！?/p>

中國汽車市場正從“硬件競賽”邁向“情緒競爭”。在新汽車時代，汽車雖仍是交通工具，但在中國，它更像是一個移動的“第三空間”，既是個人的情緒緩沖帶，也是家庭關系的活動場。

研發(fā)人員將這類難以捉摸的感受，用“情緒價值”這一流行詞來概括。

從功能社會到“孤獨社會”

21 世紀以來，中國城鎮(zhèn)化加速，近十年移動互聯網普及，中國汽車市場的消費行為底層邏輯發(fā)生了兩次轉變。

第一次是“功能紅利”的釋放：更大的車身、更長的續(xù)航、更低的能耗，通過參數與價格的疊加，推動了電動化的發(fā)展。

第二次是“情緒紅利”的興起：隨著社交半徑被算法切割、工作節(jié)奏侵占休息時間，情緒穩(wěn)定、關系連接與自我掌控變得稀缺。

這一結構性變化，讓汽車的情緒價值走到了臺前。

一是時間碎片化：通勤時間變長、會議增多、消息頻繁。私密、可控且可自定義感官刺激的空間變得尤為重要，車內正好符合隨時“關門自處”的特點，即便只有十幾分鐘，也能讓人“降噪重啟”。

二是家庭形態(tài)分化：單身與二人世界增多，同時“二孩、三孩”的多孩家庭快速出現。前者需要陪伴式的智能交互，后者需要能讓全家都心情愉悅的綜合體驗（安靜、好玩、不暈、不鬧）。

三是消費心態(tài)回歸理性但不放棄取悅自己：收入預期穩(wěn)定，用戶對“堆料”不再感興趣，但愿意為可感知、可復用、能改善當下心境的設計與服務付費。相比多 10 千瓦功率，他們更看重停車更從容、孩子更安靜、長途更輕松。

因此，“車好不好開”不再僅僅取決于底盤與電機，而是拓展為“車會不會哄人”，包括聲音是否悅耳、觸達是否自然、燈光是否能安撫情緒、氣味是否舒緩、服務是否貼心，以及社群是否讓人有歸屬感。

從“悅己”“悅家”“悅群”到“悅行”

在中國市場，汽車的情緒價值大致分為四層“感受階梯”：

“悅己”指降噪座艙、可定制氛圍、便捷的語音與按鍵邏輯，幫助個人在高壓生活中放松片刻。

“悅家”：二、三排的舒適度、后排屏內容生態(tài)、兒童 / 長者模式，以及更穩(wěn)定的駕駛輔助，讓全家出行更加和諧。

“悅群”：品牌社群、用戶活動、軟件功能“共創(chuàng)”，將“買車”延伸為一種社交身份與生活方式。

“悅行”：補能、售后與路上服務的確定性——消除焦慮、提供保障，將“里程焦慮”轉化為“安全感”。

要讓這四層感受可被感知，需要設計、軟件、服務和組織的協同配合。中國車企，尤其是造車新勢力，在此形成了與海外同行不同的發(fā)展路徑。

蔚來最早將情緒價值系統(tǒng)化。

NOMI 這顆會轉頭的座艙小腦袋，是“陪伴式交互”的象征；NIO House 與用戶活動，讓品牌與用戶的關系融入日常生活；更重要的是補能體系——換電與“一鍵加電”，將電動車最不穩(wěn)定的環(huán)節(jié)變成了可預期、可信賴的體驗。對于容易焦慮的用戶來說，這種確定性不僅是“方便”，更是一種心理支撐。

理想將情緒價值聚焦在家庭關系上：后排才是“C 位”。二排大沙發(fā)、靜音優(yōu)化、冰箱與多屏影音，構成“第二客廳”；兒童與長者模式、輕度運動祛暈算法，減少沖突與不適；高速與城市輔助駕駛強調“穩(wěn)與順”，讓主駕不再疲憊，后排不再抱怨。更重要的是，理想將“全家出行”打造成一種生活方式。

小鵬以工程與算法為基因，但在過去兩年，除了“會開”，更強調“會哄人”。全場景語音減少誤觸，XNGP 強調自然的決策風格，更像老司機而非機器人。泊車、通勤路線學習，解決了日常的小煩惱。它試圖將“技術的硬邊”打磨成“陪伴的軟邊”。

與中國品牌的“快速迭代、重視社群”不同，海外車企常通過傳承與工藝來提供情緒價值。

德系豪華車以儀式感、精確和秩序營造“精致的可預期”；日系車以體貼但不張揚的待客之道傳遞溫和；韓系車以設計與燈光營造新奢感；特斯拉則用極簡與先鋒身份賦予用戶技術自信。

差異的根源在于組織與市場環(huán)境：跨國車企的全球平臺更新周期長，品牌邊界穩(wěn)定，不輕易拓展；中國車企則通過高頻 OTA、密集的用戶運營與快速試錯，將情緒價值“本地化”“短半徑化”，并在兩到三個版本的迭代中形成閉環(huán)。

情緒價值如何被工程化

要將“舒服、好玩、安心”轉化為穩(wěn)定的產品，需要三個層面相互結合。

首先是感官設計層，它如同“三明治”的第一片面包，直接影響人類的直觀感受。車企會在燈光、音效、氣味和觸感方面下功夫。

比如通過多層氛圍燈和自然漸變色，緩解夜間駕駛的緊張；微調座椅支撐點和發(fā)泡材質，減輕長途駕駛的腰背疲勞；香氛系統(tǒng)甚至能與音樂和燈光同步，營造出“專注”“放松”或“活力”的氛圍。這些細節(jié)并非奢侈裝飾，而是能讓用戶切實感受到的情緒安撫。

其次是智能軟件層，是“三明治”的夾心，也是情緒價值能否持續(xù)的關鍵。車機語音交互不再是簡單的單向執(zhí)行命令，而是具有“共情”的對話邏輯，能理解模糊指令，自動優(yōu)化流程；輔助駕駛系統(tǒng)在確保安全的基礎上，追求操作的“順暢”——提前減速、平緩轉彎，減少乘客暈車和緊張。小鵬的“老司機式”駕駛風格、理想的“穩(wěn)順優(yōu)先”，都是軟件層面對情緒的工程化處理。

最后是服務與社群層，對應“三明治”的另一片面包，負責提供長期的情緒保障。蔚來的“一鍵加電”、理想的上門維保、小鵬的用戶共創(chuàng)活動，都在建立一種“可依賴”的關系。補能的確定性降低焦慮，售后的透明讓人安心，而社群連接則讓用戶在購車后獲得持續(xù)的歸屬感和認同感。

這三層結合起來，形成一個完整的情緒閉環(huán)：設計給用戶留下第一印象，軟件保證日常使用的順暢，服務提供長期的信任。車企真正要做的，是將這三層緊密融合，就像一份層次豐富的三明治，讓用戶每次用車都能感受到“情緒價值”的存在。

從“中國式安撫”到“世界級體驗”

隨著中國品牌大規(guī)模出海，如何將“情緒價值”轉化為跨文化的體驗，成為車企面臨的新挑戰(zhàn)。

在國內，用戶習慣了高頻 OTA、7 × 24 小時的補能服務，以及品牌社群的強互動，這些構成了典型的“中國式安撫”：快速響應、全方位陪伴、無微不至的關懷。但在海外，消費心態(tài)和文化預期存在明顯差異。

在歐洲，用戶更注重“克制與隱私”。他們可能更看重駕駛輔助的可靠性和車輛的靜謐性，對過度擬人化的語音助手或過于熱情的社群推送保持警惕。車企若直接移植“熱鬧式關懷”，可能會被認為是“打擾”。

在北美，用戶更容易接受個性化與先鋒感，比如特斯拉的極簡風格和彩蛋文化就被視為一種身份象征。

在東南亞和中東市場，消費者更關注車輛在高溫、高濕環(huán)境下的舒適性與耐用性，情緒價值需要通過可靠性與環(huán)境適配來實現。

因此，中國車企在全球化過程中，需要對情緒價值進行“減法”和“翻譯”。

國內擅長的快速迭代與場景化運營，在海外需要收斂，保留“確定性”“舒適感”“信任感”這些跨文化的共性，減少“社群熱鬧”或“高度擬人化”的元素。

從長遠來看，當 AI 具備更強的情境理解能力時，中國車企的目標是提供“世界級體驗”：既能理解東方的安撫與細節(jié)，又能適應西方的克制與自我邊界，在不同市場實現恰到好處的情緒關懷。

十年前的汽車是“更強壯的工具”，如今的中國車更像一位默默陪伴的照料者：不張揚，卻在你需要時隨時出現。小鵬以“聰明的穩(wěn)”、蔚來以“服務的定”、理想以“家庭的和”，將情緒價值從營銷口號轉變?yōu)榭审w驗、可衡量、可復用的產品工程。

在這個被加速與算法切割的時代，安靜與可控就是最大的奢侈。當車學會“恰到好處”，消費者反而更愿意與它相伴前行。

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