別再讓 “價(jià)降量滯” 成為行業(yè)的常態(tài)。

經(jīng)歷“宅經(jīng)濟(jì)”的短暫繁榮后，小家電行業(yè)如同坐過山車，快速?zèng)_高又迅速回落。

小家電陷入“價(jià)格戰(zhàn)”泥潭，銷量卻每況愈下。打開電商平臺(tái)搜索小家電，隨便點(diǎn)開一個(gè)打蛋器或空氣炸鍋頁面，會(huì)發(fā)現(xiàn)如今價(jià)格與兩年前相比大幅下降。過去一個(gè)像樣的空氣炸鍋至少要300多元，現(xiàn)在100多元就能買到，搞活動(dòng)時(shí)90多元還能包郵。

盡管小家電價(jià)格大幅下降，但銷量并未隨之增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)最新半年數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年小家電整體零售量為13652萬臺(tái)，同比下降1.2%。此外，據(jù)奧維云網(wǎng)此前數(shù)據(jù)，2023年廚房小家電市場(chǎng)整體零售額約為549.3億元，同比下降9.6%；零售量約為2.65億臺(tái)，同比下降1.8%。2024年“618”促銷期，廚房小家電全品類線上渠道（傳統(tǒng)電商 + 抖音）零售額為32.8億元，同比下降10.3%。

同質(zhì)化讓利潤(rùn)“薄如紙張”

當(dāng)下小家電市場(chǎng)，明顯有“賣不動(dòng)”的跡象。并非消費(fèi)者不需要，而是該有的大多已經(jīng)擁有。以常見的電飯煲、電水壺為例，幾乎每個(gè)家庭都有一兩個(gè)，更新?lián)Q代周期長(zhǎng)，除非產(chǎn)品損壞或有極具吸引力的新功能，否則消費(fèi)者很少主動(dòng)購買。新興品類如迷你養(yǎng)生壺、果蔬清洗機(jī)，前兩年曾火爆一時(shí)，如今也逐漸降溫。

社交平臺(tái)上常能看到“買回去用了兩次就閑置了”這類用戶反饋。沖動(dòng)消費(fèi)后的冷靜，使許多小家電品類遭遇“銷量天花板”。而且如今消費(fèi)者愈發(fā)挑剔，不再像以往那樣輕易被新噱頭吸引。電商平臺(tái)評(píng)價(jià)中也常見“功能看似豐富，實(shí)際常用的就那兩個(gè)”“和家里舊的沒太大區(qū)別”等點(diǎn)評(píng)。

出現(xiàn)這種問題的根本原因在于小家電品類同質(zhì)化嚴(yán)重。市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，大小廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈。眾多企業(yè)只是簡(jiǎn)單模仿熱門產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)上充斥著大量功能相似的商品，缺乏真正的創(chuàng)新。

你推出帶預(yù)約功能的電煮鍋，我就加個(gè)蒸格；你采用漸變配色，我就印個(gè)卡通圖案，完全沒有核心技術(shù)支撐。

此外，有小家電代工廠內(nèi)部人士透露，現(xiàn)在很多品牌根本不進(jìn)行研發(fā)，拿著現(xiàn)成的模具修改外觀就推出新品，成本壓得極低，然后靠低價(jià)搶占市場(chǎng)。如此一來，整個(gè)行業(yè)陷入惡性循環(huán)，你降價(jià)我也降價(jià)，最終大家都無利可圖。

小家電行業(yè)利潤(rùn)率本就不高，2023年行業(yè)利潤(rùn)率僅為8.3%?！皟r(jià)格戰(zhàn)”讓企業(yè)盈利狀況更加糟糕，不少企業(yè)陷入“賣得越多，虧得越多”的尷尬境地。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度從價(jià)格可見一斑。300元以下成為吹風(fēng)機(jī)線上主銷價(jià)格段，份額同比提升近11個(gè)百分點(diǎn)。曾經(jīng)憑借“把3000元吹風(fēng)機(jī)做到599元”顛覆市場(chǎng)的徠芬，如今正受到更低價(jià)位“平替”產(chǎn)品的沖擊，企業(yè)利潤(rùn)被嚴(yán)重侵蝕。徠芬創(chuàng)始人葉洪新曾公開表示：“299元的售價(jià)我們只有40%不到的毛利，被70%左右毛利的對(duì)手按在地上摩擦”。可想而知，規(guī)模更小的企業(yè)處境會(huì)更加艱難。

過去做小家電的主要是美的、蘇泊爾等老品牌，如今互聯(lián)網(wǎng)品牌、跨界玩家紛紛涌入。手機(jī)品牌拓展生態(tài)鏈，順手推出小家電；母嬰品牌延伸產(chǎn)品線，開始銷售輔食機(jī)；甚至有些網(wǎng)紅直播間也有了自己貼牌的小家電。

頭部玩家也難以幸免

并非這些老品牌不行了，而是分蛋糕的人太多了。

“價(jià)格戰(zhàn)”打響后，最直接的影響就是利潤(rùn)空間被壓縮。蘇泊爾2024年半年報(bào)顯示，整體毛利率為24.65%，同比下降0.63個(gè)百分點(diǎn)。小熊電器增收不增利，2025年一季報(bào)營(yíng)業(yè)收入為13.20億元，同比上升10.58%；歸母凈利潤(rùn)僅為1.30億元，同比下降13.96%。

小品牌的處境則更為艱難。有行業(yè)報(bào)告顯示，2025年上半年近15%的中小小家電企業(yè)處于虧損狀態(tài)，還有不少企業(yè)在勉強(qiáng)維持。以往企業(yè)還能靠走量實(shí)現(xiàn)薄利多銷，如今銷量難以提升，成本卻未大幅下降。原材料中的塑料、金屬價(jià)格近兩年雖有波動(dòng)，但整體仍高于2020年，加上物流、人工成本，很多企業(yè)賣一臺(tái)小家電賺的錢甚至不夠支付打包費(fèi)。

下面說說幾家頭部企業(yè)面臨的困境。美的堪稱行業(yè)的“全能選手”，但在小家電領(lǐng)域也明顯力不從心。過去美的憑借廣泛的渠道和豐富的品類占據(jù)優(yōu)勢(shì)，如今渠道日益分散，線上要與各種網(wǎng)紅品牌爭(zhēng)奪流量，線下門店成本又高。而且美的小家電新品迭代速度似乎變慢，新款產(chǎn)品用戶反饋與老款差異不大，價(jià)格卻大幅下降，有人在評(píng)論中稱“美的這是在自降身價(jià)”。

蘇泊爾在品類上存在“偏科”問題，一直依靠炊具和小型廚房電器支撐，像空氣炸鍋、掃地機(jī)器人等熱門品類影響力一直較小。如今傳統(tǒng)品類增長(zhǎng)乏力，蘇泊爾有些被動(dòng)。

小熊電器曾憑借“顏值 + 平價(jià)”在年輕用戶群體中走紅，如今也遭遇瓶頸。小熊電器產(chǎn)品大多處于百元價(jià)位，價(jià)格再降就無利可圖，不降又競(jìng)爭(zhēng)不過更便宜的白牌產(chǎn)品。前文也提到過，小熊電器一直面臨增收不增利的困境。其實(shí)小熊電器也曾嘗試推出高端產(chǎn)品，但消費(fèi)者并不買賬，認(rèn)為“小熊就應(yīng)該是便宜的”，高端化之路困難重重。

另外，小崧科技上半年預(yù)虧2800萬 - 3800萬元，同比暴跌808%至1062%。該公司表示，持續(xù)縮減工程施工業(yè)務(wù)規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致訂單減少。

小家電的生存之道何在？

整體宏觀環(huán)境變化導(dǎo)致消費(fèi)降低及降級(jí)，當(dāng)行業(yè)和企業(yè)增長(zhǎng)面臨壓力時(shí)，行業(yè)內(nèi)卷和價(jià)格下行難以避免。然而，消費(fèi)低迷并不意味著沒有需求，單純的內(nèi)卷無法帶來增長(zhǎng)，更無法為行業(yè)指明新方向和帶來新希望。

有行業(yè)觀察家認(rèn)為，小家電市場(chǎng)已進(jìn)入深度調(diào)整期，企業(yè)若想擺脫“價(jià)降量滯”的困境，或許需要從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)重塑自身優(yōu)勢(shì)。

例如，服務(wù)體系化是差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。一些企業(yè)已開始提供以舊換新、365天只換不修等增值服務(wù)。還有企業(yè)推出舊機(jī)回收計(jì)劃，消費(fèi)者可用2年前的電燉鍋抵扣新機(jī)30%的價(jià)款，以提升客戶復(fù)購率。一些社區(qū)家電店推出“線上比價(jià)、線下成交”服務(wù)，門店核實(shí)后給出同等甚至更低價(jià)格，同時(shí)附贈(zèng)免費(fèi)安裝。還有門店建立用戶檔案，根據(jù)購買記錄主動(dòng)提醒保養(yǎng)時(shí)間。這種“主動(dòng)服務(wù)”遠(yuǎn)比“被動(dòng)應(yīng)付”更能留住用戶。

總體而言，希望仍在堅(jiān)守的小家電企業(yè)能早日找到適合自己的發(fā)展道路，不再讓“價(jià)降量滯”成為行業(yè)常態(tài)。畢竟消費(fèi)者需要的不是一堆用兩次就閑置的便宜貨。

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