出品/36氪未來消費

作者/李小霞

此前拼多多幾次業(yè)績大幅低于預(yù)期，投行對其預(yù)期變得保守。然而在阿里、京東忙于外賣大戰(zhàn)的二季度，拼多多交出了符合預(yù)期的業(yè)績。

今年二季度，拼多多營收1039.8億元，同比僅增長7%，除去疫情影響，這是其歷史上少見的個位數(shù)增速。好在與市場1039.3億的預(yù)期幾乎無差別。

令人驚喜的是，利潤有所改善，且遠超市場預(yù)期。該季度，拼多多經(jīng)營利潤為257.9億元；凈利潤307.5億元，同比下降4%，但相比上季度，降幅明顯收窄。

受此影響，拼多多當(dāng)日盤前拉升漲超11%。但在業(yè)績電話會上，拼多多高管再次強調(diào)“本季度利潤不具有可持續(xù)性，未來財務(wù)表現(xiàn)仍會有較大波動”，股價沖高回落，一度由漲轉(zhuǎn)跌。

「超預(yù)期」的另一面

今年一季度拼多多業(yè)績不佳，很大程度是營銷費用大幅上漲所致。

上季度，拼多多銷售和市場費用達334億，同比增長43%；去年四季度電商旺季營銷費用為314億元，一季度比其還多20億。

出人意料的是，該季度拼多多營銷費用比市場預(yù)期低近80億元。財報顯示，二季度銷售和市場費用為272億，同比增長4.6%。

一季度超額營銷費用支出，是因為拼多多因模式差異在國補紅利中先天不足，為保持價格競爭力，只能親自補貼商家。

二季度疊加618大促等，為與其他平臺競爭，拼多多仍需補貼，所以經(jīng)營利潤比去年同期下降21%。

但與一季度超高營銷費用相比，本季度已大幅減少。海豚投研分析認為，這或許意味著拼多多在國補上的渠道劣勢在縮小。比如之前的投入提升了效率，能用更少的錢辦同樣的事。

事實的確如此。據(jù)悉，拼多多二季度通過智能優(yōu)惠券優(yōu)化補貼。智能優(yōu)惠券即不同用戶有不同額度優(yōu)惠券，使?fàn)I銷更精準(zhǔn)，減少補貼投放。

七八月份，阿里、京東、美團陷入“外賣三國殺”，精力分散，拼多多作為局外人，有更多時間優(yōu)化策略。

電話會上，拼多多集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻表示，電商行業(yè)正圍繞新業(yè)態(tài)激烈競爭，相較于短期業(yè)績，拼多多更關(guān)注為產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來長期回報的投入，公司將繼續(xù)推進“千億扶持”戰(zhàn)略，把資金用在提升用戶體驗、優(yōu)化商家服務(wù)和促進產(chǎn)業(yè)升級上。

回顧2024年三季度國家推行“以舊換新”補貼，拼多多劣勢開始顯現(xiàn)。但如今，“國補”影響雖在，但利空漸退，二季度將是拼多多最差時刻的結(jié)點。

今年6月，美團關(guān)閉優(yōu)選業(yè)務(wù)，社區(qū)團購留下贏家多多買菜。被問及公司對多多買菜的規(guī)劃時，趙佳臻稱：“買菜業(yè)務(wù)辛苦，需長期大量投入，競爭對手此時退出，集中力量投入新模式業(yè)務(wù)。但我們不能松懈，要加大符合業(yè)務(wù)規(guī)劃的投入?！?/p>

此外，趙佳臻表示，2020年拼多多啟動買菜業(yè)務(wù)時，就將其視為電商業(yè)務(wù)的自然延伸，傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈無法滿足用戶對生鮮品類的需求。據(jù)透露，多多買菜提貨點已覆蓋全國70%的行政村。

雖電話會未提及即時零售，但拼多多已借助多多買菜涉足該領(lǐng)域。

穩(wěn)渡艱難時刻

具體收入方面，拼多多主站廣告收入557億元，同比增長13%；傭金收入483億元，與去年同期497億元基本持平。

相比之下，京東二季度平臺及廣告服務(wù)收入同比增長21.7%，拼多多表現(xiàn)不算出色，但考慮市場環(huán)境和自身弱勢，結(jié)果還算可以。

傭金收入與去年同期幾無增長，主要受海外電商業(yè)務(wù)Temu影響。為應(yīng)對關(guān)稅問題，Temu曾關(guān)閉美區(qū)全托管，轉(zhuǎn)向半托管模式，因收入計算方式不同，導(dǎo)致營收減少。

美國取消小額包裹免費政策后，Temu美區(qū)業(yè)務(wù)受很大影響。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，3月 - 6月，Temu在美國月活躍用戶數(shù)暴跌51%至4020萬。

下跌與Temu減少美國投放有關(guān)。據(jù)悉，8月前三個月，Temu在美國廣告支出與去年同期相比下降87%。

與此同時，Temu加大在歐洲等市場的投放，帶來這些地區(qū)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，流量在各國名列前茅。

此外，Temu還加大歐洲人才搭建。據(jù)億邦動力報道，在LinkedIn上，Temu在招的33個全球職位中，有12個部署在歐洲市場，覆蓋瑞士、英國、德國、捷克等國，集中于商務(wù)、供應(yīng)鏈和法務(wù)領(lǐng)域。

7月下旬，Temu逐漸在美恢復(fù)全托管。但在關(guān)稅問題未確定時，Temu美區(qū)仍充滿變數(shù)。最好的辦法是按原規(guī)劃提升歐洲等市場份額。

Emerce數(shù)據(jù)顯示，Temu歐洲活躍用戶已突破1.2億，預(yù)計今年GMV將同比大漲45%，達到580億歐元，約673億美元。按Temu今年1000億美元目標(biāo)算，歐洲市場將占60%。

在Temu艱難轉(zhuǎn)型情況下，二季度傭金表現(xiàn)已十分難得。對拼多多來說，主站業(yè)務(wù)平穩(wěn)，海外業(yè)務(wù)穩(wěn)步轉(zhuǎn)型。

一切似乎都表明，最艱難的時刻已經(jīng)過去。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com