Meta正借鑒抖音的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)發(fā)展自身業(yè)務(wù)。

如今，Facebook與Instagram已正式上線Reels短視頻的音頻翻譯功能。該功能依托AI技術(shù)，可直接將視頻中的人物音頻翻譯成不同語(yǔ)種，不僅支持雙人對(duì)話翻譯，還能實(shí)現(xiàn)嘴型對(duì)齊，并根據(jù)對(duì)話雙方的原始音色，合成聲線高度相似的翻譯音軌。

不過(guò)目前，該功能僅支持英語(yǔ)與西班牙語(yǔ)。若需添加其他語(yǔ)種，用戶可自行后期補(bǔ)充音軌，最多可添加20種不同語(yǔ)言——只需標(biāo)記好對(duì)應(yīng)語(yǔ)種再發(fā)布，視頻便會(huì)根據(jù)用戶選擇的語(yǔ)種自動(dòng)播放相應(yīng)音軌。同時(shí)，拍攝時(shí)建議盡量正臉面對(duì)屏幕，確保嘴部動(dòng)作清晰，這樣能讓后期AI處理嘴型時(shí)更精準(zhǔn)高效。

Meta推出這一功能，核心目標(biāo)是更好地適配全球市場(chǎng)，而其意圖也十分明確：搶占TikTok的市場(chǎng)份額。近年來(lái)，TikTok的迅速崛起對(duì)Meta而言，堪稱“眼中釘”般的存在。事實(shí)上，Reels板塊的推出本身就是Meta為爭(zhēng)奪短視頻用戶所做的布局，從當(dāng)前表現(xiàn)來(lái)看，Reels確實(shí)為Meta帶來(lái)了可觀的收益。

Reels承載著Meta的短視頻重任

提到Meta，或許有部分用戶并不熟悉，但說(shuō)起Facebook，多數(shù)人都能知曉——這家由扎克伯格于2004年2月4日創(chuàng)立的公司，旗下的Facebook是全球普及度最高的社交媒體平臺(tái)之一。

長(zhǎng)期以來(lái)，外界對(duì)Meta的印象多停留在“只做社交媒體軟件”，但顯然，Meta的野心遠(yuǎn)不止于此。除Facebook外，WhatsApp、Instagram、Portal、Meta AI等均為其旗下產(chǎn)品，業(yè)務(wù)范圍覆蓋社交媒體、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)），甚至延伸至AR眼鏡等硬件領(lǐng)域。

為與TikTok爭(zhēng)奪短視頻市場(chǎng)，Meta早在2020年便在Instagram上推出了Reels短視頻板塊，鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)布15秒以內(nèi)的短視頻。然而當(dāng)時(shí)，TikTok憑借快節(jié)奏的內(nèi)容風(fēng)格與精準(zhǔn)的算法推流，仍占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位，并成為2021年全球下載量排名第一的App。

面對(duì)這一競(jìng)爭(zhēng)格局，Meta選擇通過(guò)戰(zhàn)略升級(jí)破局：2021年10月28日，F(xiàn)acebook正式更名為Meta，名稱源自Metaverse（元宇宙），既蘊(yùn)含“超越、進(jìn)步”的寓意，也旨在擺脫“僅靠社交媒體”的刻板印象，推動(dòng)旗下全生態(tài)產(chǎn)品向元宇宙領(lǐng)域整合。

同時(shí)，Reels板塊被同步搭載到Facebook平臺(tái)，Meta還加大了對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)力度，并且在印度宣布封禁TikTok后，Meta迅速推動(dòng)Reels進(jìn)軍印度市場(chǎng)，憑借Facebook與Instagram合計(jì)超40億的月活躍用戶基數(shù)，Reels很快取得了顯著成效——到2022年，Reels已占據(jù)用戶在Facebook和Instagram上花費(fèi)時(shí)間的一半甚至更多。

Meta首席執(zhí)行官扎克伯格曾明確表示：“截至目前，Reels已成為我們?cè)鲩L(zhǎng)最快的內(nèi)容形式，今天我們將向全球所有Facebook用戶開(kāi)放這一功能?！?/strong>

AI成了Meta短視頻突圍的關(guān)鍵

Reels的崛起直接帶動(dòng)了Meta數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。數(shù)字廣告的收入邏輯為“廣告曝光量×廣告單價(jià)”，在Reels的推動(dòng)下，Meta單季度凈利潤(rùn)就能來(lái)到183億美元。 但好景不長(zhǎng)，Meta的精準(zhǔn)廣告推送依賴于對(duì)用戶隱私信息的追蹤，這一做法引發(fā)了爭(zhēng)議。

蘋果公司隨后推出新隱私政策，限制App跨平臺(tái)追蹤用戶數(shù)據(jù)，這一政策直接沖擊了Meta的廣告業(yè)務(wù)——受此影響，Meta單季度凈利潤(rùn)一度下滑至102.85億美元。關(guān)鍵時(shí)刻，短視頻工業(yè)化與AI技術(shù)的引入，為Meta扭轉(zhuǎn)了局面。

首先是探索短視頻工業(yè)化，讓內(nèi)容更加短平快。

Reels上線后，盡管Facebook和Instagram的傳統(tǒng)互動(dòng)量有所下降，但用戶規(guī)模顯著增長(zhǎng)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)也隨之提升：目前Instagram中Reels的日均使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)16分鐘，預(yù)計(jì)今年有望增至32分鐘。

盡管與TikTok日均68分鐘的用戶時(shí)長(zhǎng)仍有較大差距，但需注意的是，TikTok的用戶時(shí)長(zhǎng)已趨于穩(wěn)定，而Meta憑借兩大平臺(tái)的強(qiáng)社交屬性，仍有巨大的提升空間——強(qiáng)社交屬性意味著更高的用戶粘性，進(jìn)而帶來(lái)更大的商業(yè)化潛力，尤其是在廣告收入領(lǐng)域。

為進(jìn)一步激活創(chuàng)作者生態(tài)，Meta推出了“Reels Play”激勵(lì)計(jì)劃，吸引更多用戶自發(fā)參與內(nèi)容創(chuàng)作，間接帶動(dòng)了平臺(tái)流量增長(zhǎng)。今年6月，Meta更是宣布對(duì)Facebook的視頻內(nèi)容體系進(jìn)行重大調(diào)整：將平臺(tái)上所有視頻統(tǒng)一劃入Reels板塊，取消“短視頻”與“普通視頻”的分類，正式將視頻內(nèi)容機(jī)制轉(zhuǎn)向“推送算法優(yōu)先、曝光至上”。

此前，F(xiàn)acebook的視頻入口與關(guān)注機(jī)制已發(fā)生變化，改為以“興趣推薦”為主——這意味著，無(wú)論創(chuàng)作者是否有粉絲基礎(chǔ)，只要內(nèi)容能制造“爆點(diǎn)”，就能獲得算法推送，信息密度被極度壓縮。

同時(shí)，視頻內(nèi)容的核心邏輯也從“傳遞深度信息”轉(zhuǎn)向“爭(zhēng)奪用戶注意力”，平臺(tái)開(kāi)始搶占用戶的每一段碎片時(shí)間，而精準(zhǔn)的興趣推送則成為提升用戶粘性的關(guān)鍵。

其次是深入應(yīng)用AI技術(shù)讓內(nèi)容推薦更精準(zhǔn)。

AI技術(shù)的興起進(jìn)一步完善了Meta的推送機(jī)制。通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)，AI會(huì)將用戶拆解為不同領(lǐng)域的受眾，再細(xì)分到微小群體進(jìn)行精準(zhǔn)推送：若某條內(nèi)容獲得熱度，算法會(huì)加大投流力度；若表現(xiàn)平平，則會(huì)及時(shí)放棄。更值得關(guān)注的是，AI模型還能識(shí)別不同賬號(hào)的表現(xiàn)差異，將投流預(yù)算重點(diǎn)傾斜給表現(xiàn)更優(yōu)的賬號(hào)。

此外，Meta還允許創(chuàng)作者與品牌方復(fù)用同一條廣告內(nèi)容——只需將已爆火的內(nèi)容裁剪成不同視頻比例，即可投放到Facebook和Instagram的各個(gè)流量入口。這種模式不僅讓AI推送模型將兩大平臺(tái)的廣告轉(zhuǎn)化率提升了3%-5%，還支持用戶用AI直接生成視頻，大幅提升了短視頻的產(chǎn)出效率，讓全球用戶在無(wú)形中成為彼此內(nèi)容消費(fèi)的“裹挾者”。

這種高效的“復(fù)刻式”內(nèi)容生產(chǎn)+AI推送優(yōu)化，成為Meta數(shù)字廣告收入的核心公式：品牌、達(dá)人、普通用戶產(chǎn)出大量?jī)?nèi)容后，平臺(tái)從中篩選出爆火內(nèi)容，提煉出口號(hào)、洗腦BGM、吸睛標(biāo)題等“爆點(diǎn)元素”進(jìn)行批量復(fù)刻與鋪設(shè)；同時(shí)，官方推薦采用9:16的視頻比例，確保畫面主體避開(kāi)用戶界面遮擋，最大程度提升內(nèi)容吸引力。

這種模式也存在隱憂——它在提升效率的同時(shí)，也逐漸削弱了Facebook和Instagram此前最珍貴的“用戶互動(dòng)屬性”。為此，Reels嘗試將傳統(tǒng)互動(dòng)轉(zhuǎn)化為DMS私信，將私信入口打造成咨詢、商品福利發(fā)放的渠道，以此應(yīng)對(duì)與TikTok的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

Meta正在摸著抖音過(guò)算法的河？

有趣的是，Meta當(dāng)前采用的策略，與抖音早期的發(fā)展路徑高度相似。國(guó)內(nèi)用戶或許對(duì)這種“流量裹挾”的感受更為直觀：一段BGM爆火后，全網(wǎng)短視頻會(huì)迅速跟風(fēng)使用；一個(gè)梗出圈后，文案內(nèi)容會(huì)瞬間趨同；無(wú)論是“末世題材”還是“抽象爽文”，流量邏輯均可復(fù)制，用戶討論的話題也高度集中，形成一種“快節(jié)奏、高信息密度”的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格。

但同質(zhì)化問(wèn)題也隨之而來(lái)：內(nèi)容風(fēng)格越單一，平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力就越局限，一旦其他平臺(tái)推出差異化內(nèi)容，用戶很容易被分流。如何在流量與質(zhì)量間找到平衡、提升用戶粘性，成為抖音面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。

正如前文所述，F(xiàn)acebook和Instagram的高粘性最初源于“用戶互動(dòng)”——用戶自主輸出信息會(huì)占用更多注意力，而其他用戶的回復(fù)、收藏或重復(fù)觀看，又能進(jìn)一步延長(zhǎng)使用時(shí)長(zhǎng)，減少用戶被其他平臺(tái)吸引的可能。 對(duì)于抖音這類“開(kāi)屏即視頻”的平臺(tái)而言，內(nèi)容質(zhì)量是激發(fā)用戶互動(dòng)的核心。

因此，抖音在今年更新了視頻推薦算法：降低“完播率”的推薦權(quán)重，轉(zhuǎn)而提升“收藏、評(píng)論、分享”等互動(dòng)指標(biāo)的權(quán)重，其中“收藏”作為更能體現(xiàn)用戶真實(shí)認(rèn)可的“稀有互動(dòng)指標(biāo)”，權(quán)重已被提升至高于評(píng)論和分享的水平。這一調(diào)整標(biāo)志著抖音的轉(zhuǎn)型：從過(guò)去“靠興趣標(biāo)簽公式化造爆品”，轉(zhuǎn)向“靠用戶互動(dòng)驗(yàn)證內(nèi)容質(zhì)量”。

具體而言，此前用戶刷到雷科技的視頻，可能是因?yàn)槠脚_(tái)給用戶貼上了“熱愛(ài)科技”的標(biāo)簽；而現(xiàn)在，用戶再刷到雷科技的視頻，更多是因?yàn)樵搩?nèi)容引發(fā)了其他用戶的收藏、評(píng)論與分享，算法再將其推薦給有相似行為模式的用戶。

兩者的核心區(qū)別在于：前者可通過(guò)“垂直標(biāo)簽+海量?jī)?nèi)容”獲取流量，后者則需要“深耕內(nèi)容質(zhì)量”才能激發(fā)用戶互動(dòng)，進(jìn)而獲得推送。與此同時(shí)，抖音還延長(zhǎng)了視頻推流周期——此前內(nèi)容若24小時(shí)內(nèi)無(wú)流量，推流便會(huì)減少；現(xiàn)在推流周期長(zhǎng)達(dá)7天，這讓科普類、深度分析類等需要“慢熱”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了更多曝光機(jī)會(huì)，也吸引了大批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐。

當(dāng)然，抖音并未完全放棄此前“短平快”的高效廣告內(nèi)容，只是降低了其占比，試圖在流量與質(zhì)量間找到更優(yōu)的平衡。

寫在最后

無(wú)論是短平快的短視頻，還是深度優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻，本質(zhì)上都是平臺(tái)“量化用戶需求”的結(jié)果：短視頻旨在搶占用戶的碎片時(shí)間，長(zhǎng)視頻則瞄準(zhǔn)用戶的整塊休閑時(shí)間。每個(gè)平臺(tái)都在爭(zhēng)奪用戶有限的“自由時(shí)間”，并在此基礎(chǔ)上鋪設(shè)差異化的商業(yè)模式。

從Meta的“流量?jī)?yōu)先”到抖音的“質(zhì)量回歸”，我們能清晰看到“流量與質(zhì)量”的輪回——這只是平臺(tái)吸引用戶注意力的不同方式。如今，短視頻平臺(tái)紛紛布局長(zhǎng)視頻內(nèi)容，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在嵌入短視頻板塊，本質(zhì)上都是為了覆蓋更廣泛的用戶群體，尋求流量與質(zhì)量的完美平衡。

但無(wú)論行業(yè)如何變化，有一點(diǎn)始終不變：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在任何時(shí)代都不會(huì)落伍。

本文來(lái)自“雷科技”，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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