外賣(mài)是新茶飲吸引客源的重要手段，但也可能對(duì)利潤(rùn)造成沖擊。

出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/嬴瀟

2025年，新茶飲市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部品牌喜茶一系列動(dòng)作引發(fā)關(guān)注。它先是入駐淘寶閃購(gòu)（餓了么），4000多家門(mén)店全量上線(xiàn)，后又在美團(tuán)拼好飯推出6.9 - 9.9元的經(jīng)典產(chǎn)品，以多渠道擴(kuò)張的方式，在存量競(jìng)爭(zhēng)中尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

圖：美團(tuán)拼好飯

喜茶上線(xiàn)美團(tuán)拼好飯并非偶然，而是基于市場(chǎng)環(huán)境和自身發(fā)展需求做出的戰(zhàn)略選擇。

渠道破界：從“單平臺(tái)依賴(lài)”到“多平臺(tái)布局”

過(guò)去，喜茶的線(xiàn)上渠道主要采用“自建私域 + 單平臺(tái)合作”模式。2017年，為解決排隊(duì)和黃牛問(wèn)題，喜茶推出“掃碼下單”，后續(xù)搭建的喜茶Go小程序積累了超1.5億會(huì)員，成為數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的核心。對(duì)外合作上，僅與美團(tuán)外賣(mài)合作，甚至抵觸其他外賣(mài)平臺(tái)。

然而，2025年8月，喜茶的渠道策略發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。8月22日，喜茶入駐淘寶閃購(gòu)（餓了么），4000多家門(mén)店全量上線(xiàn)，并聯(lián)合發(fā)放100萬(wàn)份免單卡，一線(xiàn)城市門(mén)店標(biāo)注“20元起送、免配送費(fèi)”。同時(shí)，在美團(tuán)拼好飯上線(xiàn)經(jīng)典產(chǎn)品，折后價(jià)約為常規(guī)零售價(jià)的6折，主要覆蓋下沉市場(chǎng)。

圖：喜茶

這一轉(zhuǎn)變有兩方面原因。一方面，外賣(mài)平臺(tái)格局變化，淘寶閃購(gòu)訂單量增加且投入大量資金，美團(tuán)為鞏固優(yōu)勢(shì)拓展合作，喜茶成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。另一方面，新茶飲行業(yè)外賣(mài)訂單占比持續(xù)上升，外賣(mài)渠道成為重要的增量來(lái)源。

圖：喜茶

喜茶的多渠道布局有差異化邏輯。在淘寶閃購(gòu)（餓了么），主打常規(guī)產(chǎn)品和價(jià)格，滿(mǎn)足一二線(xiàn)城市主流需求；在美團(tuán)拼好飯，以低價(jià)固定套餐進(jìn)入下沉市場(chǎng)，且拼好飯固定金額結(jié)算、不收取傭金，能降低成本，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)滲透。

圖：網(wǎng)絡(luò)

喜茶在一二線(xiàn)城市發(fā)展良好，但隨著市場(chǎng)飽和，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)成為必然。低線(xiàn)城市茶飲市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，潛力大且競(jìng)爭(zhēng)格局不穩(wěn)定。

增長(zhǎng)重構(gòu)：從“規(guī)模拓店”到“渠道挖潛”

此次渠道擴(kuò)張是喜茶在行業(yè)增速放緩、拓店受限下的戰(zhàn)略調(diào)整。此前，新茶飲品牌靠規(guī)模擴(kuò)張獲取增長(zhǎng)，但2025年這一方式難以為繼，喜茶也暫停接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。

行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，渠道挖潛成為喜茶新的增長(zhǎng)動(dòng)力。渠道拓展已初見(jiàn)成效，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“818神券節(jié)”期間，新注冊(cè)喜茶會(huì)員用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)59%；拼好飯讓低線(xiàn)城市消費(fèi)者接觸喜茶，獲得好評(píng)。同時(shí)，喜茶自有渠道訂單依賴(lài)美團(tuán)配送，配送準(zhǔn)時(shí)率高，為渠道擴(kuò)張?zhí)峁┍Ｕ稀?/p>

喜茶也未放棄高端定位。2024年提出拒絕低價(jià)內(nèi)卷，2025年新品價(jià)格回升，還重裝門(mén)店打造“靈感空間”，平衡高端體驗(yàn)和大眾滲透。

圖：美團(tuán)拼好飯

拼好飯的集中模式提升了運(yùn)營(yíng)效率，減少出餐時(shí)間和人力浪費(fèi)，降低配送成本，消化剩余食材，提升整體效益。

行業(yè)拷問(wèn)：渠道依賴(lài)下的“增長(zhǎng)隱憂(yōu)”

喜茶的多渠道擴(kuò)張為行業(yè)提供了新范例，但新茶飲品牌拓展外賣(mài)渠道也面臨挑戰(zhàn)。

一是門(mén)店運(yùn)營(yíng)壓力大。社交平臺(tái)上，喜茶店員抱怨訂單量增加，品牌促銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的投訴。如何平衡訂單量和服務(wù)質(zhì)量是亟待解決的問(wèn)題。

二是品牌調(diào)性稀釋風(fēng)險(xiǎn)。喜茶的高端形象在低價(jià)優(yōu)惠面前被削弱，如何平衡大眾渠道和高端定位考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)智慧。

三是渠道依賴(lài)的反噬。平臺(tái)補(bǔ)貼是臨時(shí)的，補(bǔ)貼退坡后品牌能否維持訂單增長(zhǎng)存疑。且品牌過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)流量，議價(jià)能力下降，不利于利潤(rùn)穩(wěn)定。

從行業(yè)角度看，喜茶的多渠道擴(kuò)張是新茶飲行業(yè)發(fā)展的縮影。品牌與平臺(tái)深度合作是突破瓶頸的關(guān)鍵，要在性?xún)r(jià)比、品質(zhì)、效率和體驗(yàn)間尋找平衡。

對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，多渠道擴(kuò)張只是開(kāi)始。如何在下沉市場(chǎng)沉淀用戶(hù)、提升用戶(hù)粘性、維持品牌調(diào)性，將決定其在存量競(jìng)爭(zhēng)中的勝負(fù)，也為行業(yè)發(fā)展提供參考。

新茶飲依賴(lài)外賣(mài)有好處，能突破堂食輻射范圍，補(bǔ)充營(yíng)收、分?jǐn)偝杀?、?yōu)化經(jīng)營(yíng)。但也有弊端，平臺(tái)抽成壓縮利潤(rùn)，消費(fèi)者易形成低價(jià)依賴(lài)，過(guò)度依賴(lài)外賣(mài)會(huì)忽視線(xiàn)下能力，喪失數(shù)據(jù)主權(quán)。

外賣(mài)是新茶飲吸引客源的利器，但也可能影響利潤(rùn)和線(xiàn)下能力。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com