無印良品多地閉店，不僅反映出中產(chǎn)消費(fèi)市場遇冷，還體現(xiàn)了本土競爭對其市場空間的擠壓。

對很多人而言，來自日本的無印良品是備受喜愛的品牌。它憑借良好的品質(zhì)和極簡的設(shè)計(jì)，多年來在市場上備受矚目。然而，近期無印良品卻因多地閉店登上熱搜，讓人不禁疑惑：這個曾是中產(chǎn)階層白月光的品牌究竟怎么了？

一、無印良品多地閉店引發(fā)關(guān)注

據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，8月的北京世茂工三商場，午后陽光透過玻璃穹頂灑在走廊，但無印良品門店內(nèi)卻透著幾分冷清。淡灰色閉店通知貼在玻璃門上，“8月31日終止?fàn)I業(yè)”的黑色字體，在店內(nèi)暖黃燈光映襯下格外刺眼。

無印良品閉店并非個例。北京國瑞城店有“最后營業(yè)周”提示，上海正大樂城店貨架清空，長沙泊富廣場店摘下“MUJI”燈箱。曾經(jīng)占據(jù)城市核心商圈的極簡風(fēng)門店，正悄然從一個個商業(yè)體中消失。

對于關(guān)店情況，無印良品方面對媒體表示，“個別的閉店只是MUJI基于經(jīng)營效率進(jìn)行的正常調(diào)整，面對部分商圈人流下降的挑戰(zhàn)，MUJI會對經(jīng)營效益不佳的門店做出取舍。MUJI中國目前堅(jiān)持每年開40家左右門店，3月1日至今MUJI新開了15家店鋪。”

上世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，消費(fèi)者不再盲目追逐浮夸品牌、為溢價(jià)買單，而是更偏愛理性、實(shí)用的選擇，只想要實(shí)實(shí)在在的好東西。無印良品恰好契合了這一時代需求，它以“沒有多余品牌標(biāo)識、卻有扎實(shí)品質(zhì)、價(jià)格還親民”的核心主張進(jìn)入市場，精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)，從而站穩(wěn)了腳跟。

二、無印良品為何陷入困境？

近日，無印良品多地閉店消息沖上熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注，該如何看待這一現(xiàn)象呢？

首先，閉店與開店是零售業(yè)態(tài)的常態(tài)。無印良品作為快消新零售業(yè)態(tài)企業(yè)，開店和關(guān)店是市場資源配置的正常結(jié)果，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的常態(tài)，不能簡單認(rèn)為是品牌衰落。零售行業(yè)動態(tài)性強(qiáng)，門店開設(shè)與關(guān)閉是企業(yè)根據(jù)市場反饋、租金成本、消費(fèi)趨勢和戰(zhàn)略調(diào)整做出的常規(guī)決策。在當(dāng)前中國消費(fèi)市場快速變化的背景下，線下零售的“試錯—優(yōu)化”機(jī)制更為明顯。所以，僅依據(jù)“閉店”就斷言無印良品“不行了”，過于草率。實(shí)際上，關(guān)店可能是企業(yè)優(yōu)化渠道布局、提升單店效益的戰(zhàn)略舉措，許多成熟零售品牌在成熟期都會關(guān)閉低效門店，集中資源發(fā)展高潛力區(qū)域，優(yōu)衣庫每年閉店和開店數(shù)量基本相同就是例子。

其次，無印良品的定價(jià)策略與理念相悖。無印良品創(chuàng)立之初，以“反品牌”“去設(shè)計(jì)”“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”為核心理念，主打無品牌標(biāo)志的白牌商品，試圖通過簡約設(shè)計(jì)、環(huán)保材料和合理價(jià)格吸引消費(fèi)者。但進(jìn)入中國市場后，其定價(jià)卻與“低價(jià)”理念不符。比如一款基礎(chǔ)款棉質(zhì)T恤，無印良品售價(jià)常超百元，而同等品質(zhì)的國產(chǎn)服裝品牌售價(jià)可能僅為其三分之一，文具、家居用品等品類價(jià)格也普遍高于市場平均水平。這種“高價(jià)白牌”策略，使無印良品在中國消費(fèi)者心中從“性價(jià)比之選”變成“中產(chǎn)生活方式的象征”，依賴品牌溢價(jià)和文化認(rèn)同，而非產(chǎn)品成本優(yōu)勢。隨著中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和消費(fèi)者理性意識覺醒，這種依賴“情懷”和“格調(diào)”的溢價(jià)模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

第三，國內(nèi)外品牌競爭加劇擠壓市場空間。近年來，中國涌現(xiàn)出大量類似風(fēng)格的本土品牌，如名創(chuàng)優(yōu)品、KKV等。名創(chuàng)優(yōu)品以極致性價(jià)比吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)格親民，還通過推出熱門IP聯(lián)名款吸引年輕消費(fèi)者，像與迪士尼、三麗鷗等IP的聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)推出便引發(fā)搶購。同時，海外巨頭如奧樂齊也布局中國市場，以高品質(zhì)自有品牌商品和良好購物體驗(yàn)贏得一定份額。這些競爭對手從不同角度滿足消費(fèi)者多樣化需求，不斷蠶食無印良品的市場份額。新興勢力構(gòu)建的競爭網(wǎng)絡(luò)，使無印良品的“中間地帶”戰(zhàn)略短板凸顯，既缺乏高端品牌的文化附加值支撐溢價(jià)能力，又沒有平價(jià)品牌的成本優(yōu)勢，在競爭中愈發(fā)被動，在三四線城市下沉市場幾乎失去競爭力。

第四，無印良品該如何應(yīng)對？無印良品需找出自身問題，構(gòu)建產(chǎn)品鏈體系，形成在中國的差異化優(yōu)勢，這才是關(guān)鍵。降價(jià)雖能短期吸引部分消費(fèi)者，但從長遠(yuǎn)看，無印良品要從根本上提升競爭力。一方面，深化本土化研發(fā)，針對中國消費(fèi)者需求開發(fā)專屬產(chǎn)品，而非簡單復(fù)制日本市場產(chǎn)品線；另一方面，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，通過技術(shù)創(chuàng)新和規(guī)模效應(yīng)降低成本，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”而非“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”。只有這樣，無印良品才能在中國市場重新建立優(yōu)勢，從依賴情懷的品牌轉(zhuǎn)型為有核心競爭力的現(xiàn)代零售企業(yè)。

本文來自微信公眾號“江瀚視野觀察”（ID：jianghanview），作者：江瀚視野觀察，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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