2024年春天，農(nóng)夫山泉遭遇了一場突如其來的輿論風(fēng)暴，這讓這家消費(fèi)品公司陷入了成立以來的最大危機(jī)。

社交媒體上，對農(nóng)夫山泉品牌、產(chǎn)品以及創(chuàng)始人鐘睒睒的質(zhì)疑和攻擊鋪天蓋地。市場反應(yīng)迅速而殘酷，官方旗艦店銷量大幅下滑，部分線下渠道產(chǎn)品積壓。2024年年度財報顯示，作為公司基石的包裝水業(yè)務(wù)，營收同比銳減21.3%，原本看似堅不可摧的企業(yè)仿佛一夜之間擱淺。

不過，商業(yè)世界的魅力就在于困境反轉(zhuǎn)。

8月26日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2025年上半年業(yè)績公告，數(shù)據(jù)令人眼前一亮?？偁I收達(dá)到人民幣256.22億元，同比增長15.6%；凈利潤76.22億元，同比增長22.1%，超出了市場預(yù)期。

這份財報的意義不僅在于數(shù)字，它緩解了市場對包裝飲用水和茶飲料兩條主線能否持續(xù)增長的擔(dān)憂，也讓我們看到了企業(yè)在極端壓力下如何度過生死危機(jī)。

綠瓶“陽謀”與紅瓶“回歸”：包裝水業(yè)務(wù)絕地反擊

對于消費(fèi)品公司來說，核心業(yè)務(wù)受創(chuàng)是一場噩夢。2024年，農(nóng)夫山泉的包裝水業(yè)務(wù)就陷入了這樣的困境。

當(dāng)時，農(nóng)夫山泉面臨著“輿論”和“商戰(zhàn)”的雙重打擊。網(wǎng)絡(luò)攻擊動搖了品牌根基，競爭對手趁機(jī)發(fā)起價格戰(zhàn)，試圖搶奪市場份額。

在這種情況下，2024年4月，農(nóng)夫山泉推出了低價的綠瓶純凈水。這一舉動當(dāng)時被很多人認(rèn)為是無奈的低價防御，但現(xiàn)在看來，更像是一次主動出擊的“陽謀”，而這款綠瓶水也成了解救危局的關(guān)鍵一步。

綠瓶水肩負(fù)著雙重戰(zhàn)略使命。

一方面是戰(zhàn)術(shù)反擊。農(nóng)夫山泉的核心產(chǎn)品是紅瓶“天然水”，而競爭對手怡寶、娃哈哈等在“純凈水”市場深耕已久。推出綠瓶純凈水，相當(dāng)于把戰(zhàn)火引到了對手的地盤。憑借強(qiáng)大的成本控制能力和渠道優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉以約9.9元/12瓶的低價進(jìn)入市場，瞬間打破了純凈水市場的價格底線，讓競爭對手不得不倉促應(yīng)戰(zhàn)，打亂了他們的進(jìn)攻節(jié)奏。

另一方面是渠道滲透。長期以來，紅瓶天然水2元的主流價格，在下沉市場和價格敏感型渠道的滲透存在困難。而便宜的綠瓶水則像一把尖刀，迅速打開了過去難以觸及的市場，讓農(nóng)夫山泉的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步下沉和擴(kuò)張。

如果說推出綠瓶水是出奇制勝的“險招”，那么2025上半年的“綠退紅進(jìn)”就是回歸核心的“王道”。當(dāng)綠瓶水完成了擾亂對手、滲透渠道的任務(wù)后，農(nóng)夫山泉迅速調(diào)整戰(zhàn)略，將資源重新集中到核心產(chǎn)品紅瓶天然水上。

2025年中報數(shù)據(jù)顯示，公司大幅減少了對綠瓶水的渠道補(bǔ)貼，紅瓶水在包裝水整體收入中的占比，從2024年下半年的約70%回升到了80%以上。

這一戰(zhàn)略調(diào)整效果顯著。包裝水業(yè)務(wù)上半年營收94.4億元，同比增長10.7%，扭轉(zhuǎn)了此前連續(xù)兩個財報季的下滑趨勢。經(jīng)營利潤率回升至35.5%，基本恢復(fù)到了輿論危機(jī)前的水平。

由此可見，紅瓶水作為農(nóng)夫山泉的核心產(chǎn)品，其品牌價值和盈利能力在去年的風(fēng)暴中并未受到根本影響。消費(fèi)者在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和信息轟炸后，最終還是選擇了紅瓶水。

總的來說，農(nóng)夫山泉在包裝水業(yè)務(wù)上的策略很清晰。綠瓶水是特定市場環(huán)境下的戰(zhàn)術(shù)工具，目的是在價格戰(zhàn)中牽制對手、鞏固市場份額。隨著市場變化，這一工具就被收回。從結(jié)果看，這場攻防戰(zhàn)沒有削弱農(nóng)夫山泉，反而以較低成本穩(wěn)定了市場份額，其核心品牌的基本盤依然穩(wěn)固，銷量和利潤結(jié)構(gòu)也逐漸恢復(fù)正常。

權(quán)力更迭：茶飲業(yè)務(wù)登頂背后

當(dāng)包裝水業(yè)務(wù)在輿論和價格戰(zhàn)壓力下反擊時，農(nóng)夫山泉的茶飲料業(yè)務(wù)卻呈現(xiàn)出不同的景象。

在無糖茶市場競爭激烈的當(dāng)下，農(nóng)夫山泉的茶飲料業(yè)務(wù)不僅沒有被分流，反而逆勢增長，成為公司度過危機(jī)的關(guān)鍵。

近年來，無糖茶是中國飲料市場的熱門賽道，資本和新品牌不斷涌入。大家都擔(dān)心農(nóng)夫山泉旗下的“東方樹葉”市場份額會被稀釋。

2025上半年財報給出了答案。茶飲料業(yè)務(wù)板塊營收100.9億元，同比增長19.7%，不僅保持了增長，還超越包裝水業(yè)務(wù)，成為公司第一大業(yè)務(wù)板塊。

4月份，面對眾多性價比高的新品，農(nóng)夫山泉為東方樹葉推出了“一元樂享”活動。第三方渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉在無糖茶領(lǐng)域的市占率，在一些重點(diǎn)區(qū)域二季度達(dá)到了70%。

更值得關(guān)注的是茶飲業(yè)務(wù)的盈利能力。財報顯示，該板塊經(jīng)營利潤率高達(dá)48.4%，創(chuàng)下歷史新高。這意味著每賣出100元茶飲料，就有近一半變成了經(jīng)營利潤。

這樣高的經(jīng)營利潤率，一方面得益于規(guī)模效應(yīng)，另一方面則是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉在供應(yīng)鏈上的長期投入。公司深入云南等核心茶葉產(chǎn)區(qū)，通過建設(shè)現(xiàn)代化初制廠、與茶農(nóng)合作等方式，掌控了上游原料。這種產(chǎn)業(yè)布局保證了產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，也讓成本得到有效控制，蜜雪冰城也采用了類似策略。

東方樹葉能有今天的成績，很大程度上是因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢和持續(xù)投入。產(chǎn)品剛上市時，國內(nèi)無糖茶市場幾乎不存在，同類產(chǎn)品因市場接受度低紛紛退市，東方樹葉也被吐槽“難喝”。但農(nóng)夫山泉堅持投入市場培育，直到健康消費(fèi)趨勢興起，效果才逐漸顯現(xiàn)。

當(dāng)市場風(fēng)口到來時，東方樹葉憑借先發(fā)優(yōu)勢和品牌建設(shè)，與“無糖原葉茶”緊密綁定，成功占據(jù)了用戶心智。

2024年公司陷入危機(jī)時，茶飲業(yè)務(wù)為整體業(yè)績提供了穩(wěn)定支撐，也進(jìn)一步確認(rèn)了農(nóng)夫山泉在無糖茶領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。這一結(jié)果是產(chǎn)品策略、品牌資產(chǎn)和供應(yīng)鏈控制力共同作用的結(jié)果。

雙引擎之外：一個平臺的自我證明

當(dāng)包裝水和茶飲業(yè)務(wù)占據(jù)大部分營收時，一個問題隨之而來：農(nóng)夫山泉的成功，是因?yàn)樵谶@兩個賽道的優(yōu)勢，還是其能力具有可復(fù)制性？

也就是說，它是一家擁有兩個強(qiáng)大單品的公司，還是一個能持續(xù)孵化強(qiáng)大單品的平臺？

2025上半年的業(yè)績?yōu)榻獯疬@個問題提供了數(shù)據(jù)支持。財報中，功能飲料和果汁飲料板塊發(fā)出了重要信號。

農(nóng)夫山泉功能飲料板塊上半年營收29億元，同比增長13.6%，這體現(xiàn)了公司的渠道能力。

在電解質(zhì)水細(xì)分品類中，面對元?dú)馍帧巴庑侨恕焙蜄|鵬飲料“補(bǔ)水啦”的先發(fā)優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉沒有正面競爭，而是發(fā)揮渠道鋪貨能力。旗下“力量帝”等產(chǎn)品，終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋數(shù)從2024年底的120萬家增加到了180萬家。這說明在不占優(yōu)勢的賽道，農(nóng)夫山泉也能利用渠道網(wǎng)絡(luò)搶占市場。

果汁飲料板塊表現(xiàn)更突出，上半年營收25.6億元，同比增長21.3%，增速在所有品類中位居前列。

深入分析，農(nóng)夫山泉在果汁飲料領(lǐng)域采取了雙線策略。

一方面，通過高端產(chǎn)品線切入市場。以17.5°NFC橙汁為例，農(nóng)夫山泉與山姆會員店等高端超市合作，進(jìn)入高端場景。這款高單價產(chǎn)品在山姆渠道成為熱銷品，其“天然、健康”的品牌形象也為進(jìn)軍高端果汁市場提供了支持。

另一方面，旗下“農(nóng)夫果園”也超出預(yù)期。這表明農(nóng)夫山泉在高端化的同時，沒有放棄大眾市場。憑借強(qiáng)大的渠道滲透能力，這款性價比高的老牌產(chǎn)品在消費(fèi)降級環(huán)境下仍能穩(wěn)定增長。

這種高端產(chǎn)品樹品牌、大眾產(chǎn)品走銷量的策略，再次證明了農(nóng)夫山泉作為平臺的運(yùn)作能力。這種靈活的策略組合是其在復(fù)雜市場中保持增長的關(guān)鍵。

所以，我們看農(nóng)夫山泉財報時，不能只關(guān)注包裝水和茶飲業(yè)務(wù)的營收。功能飲料和果汁飲料的增長雖然規(guī)模不如主營業(yè)務(wù)，但為評估農(nóng)夫山泉的平臺能力提供了重要視角。功能飲料業(yè)務(wù)的增長體現(xiàn)了渠道執(zhí)行力，果汁業(yè)務(wù)的高增速驗(yàn)證了品牌資產(chǎn)的溢出效應(yīng)，這兩個板塊的業(yè)績是衡量其平臺價值的重要指標(biāo)。

真正的護(hù)城河

2025上半年財報顯示，農(nóng)夫山泉成功度過了2024年的輿論風(fēng)暴：

通過“綠瓶水”戰(zhàn)術(shù)，在價格戰(zhàn)中穩(wěn)住了基本盤，如今“紅瓶”回歸，守住了利潤核心；依靠茶飲業(yè)務(wù)，確保了增長動力。市場的疑慮短期內(nèi)消除，財報公布第二天，農(nóng)夫山泉港股跳漲6%。

長期以來，農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)其“十二大水源地”，但這些水源多為大型水庫，取水許可排他性有限，這更像是營銷概念，而非難以逾越的護(hù)城河。此次危機(jī)后的快速復(fù)蘇表明，其真正的護(hù)城河在于內(nèi)部運(yùn)營體系。

從財報看，農(nóng)夫山泉超過60%的毛利率和接近30%的凈利率，遠(yuǎn)超國內(nèi)同行，與可口可樂等國際巨頭相當(dāng)。這種強(qiáng)大的盈利能力為公司提供了戰(zhàn)略緩沖，既能支持價格戰(zhàn)，也能保證渠道穩(wěn)定。

雖然農(nóng)夫山泉的商業(yè)模式經(jīng)受住了考驗(yàn)，但風(fēng)暴過后仍有風(fēng)險。這份財報在解答舊問題的同時，也帶來了新的挑戰(zhàn)。

首先是增長的可持續(xù)性。包裝水業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期，茶飲業(yè)務(wù)已成巨頭，下一個百億級單品在哪里？功能飲料和果汁業(yè)務(wù)雖有起色，但賽道競爭激烈，能否復(fù)制東方樹葉的成功還不確定。

其次是國際化挑戰(zhàn)。財報對海外市場的提及模糊，對于國內(nèi)領(lǐng)先的巨頭來說，如何突破文化和渠道壁壘，將國內(nèi)成功轉(zhuǎn)化為全球增長，是決定其長期發(fā)展的關(guān)鍵。

隨著公司規(guī)模擴(kuò)大，其“長期主義”戰(zhàn)略將面臨資本市場短期業(yè)績壓力的考驗(yàn)。

畢竟投資者更希望得到確定性的答案。

本文來自微信公眾號 “新莓daybreak”（ID：new-daybreak），作者：劉一鳴，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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