一代人有一代人的零食，如今零食江湖似乎“變天”了。近日，多個(gè)零售巨頭發(fā)布2025年上半年業(yè)績預(yù)告，來伊份由盈轉(zhuǎn)虧，良品鋪?zhàn)犹潛p進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至走到了賣身的境地，洽洽食品凈利潤同比下降超七成。

面對業(yè)績持續(xù)下滑，昔日零食巨頭將原因歸結(jié)為行業(yè)競爭加劇、渠道轉(zhuǎn)型困難以及消費(fèi)者需求變化等。然而，在“老玩家”艱難渡劫時(shí)，“新玩家”卻全面崛起。萬辰集團(tuán)和鳴鳴很忙營收屢創(chuàng)新高，且已突破萬店規(guī)模。

此外，山姆、奧樂齊等商超，以及叮咚、盒馬等新零售玩家，憑借自有品牌和即時(shí)履約能力，掀起了重構(gòu)零食消費(fèi)鏈路的變革浪潮。

零食市場的“舊王者”集體渡劫，“新王者”也陷入纏斗，誰能最終勝出尚不明朗。在消費(fèi)迭代與渠道革命改寫行業(yè)規(guī)則的當(dāng)下，零食行業(yè)全面洗牌已然開啟。

零食市場，后浪推前浪

中國零食市場歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，消費(fèi)者對零食的需求與社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和生活方式發(fā)展同步，正所謂“一代人有一代人的零食”。

早期，海外品牌主導(dǎo)市場。但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和零食產(chǎn)業(yè)鏈升級，電商助力國產(chǎn)零食突圍。以三只松鼠為代表的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，憑借高端包裝、品牌故事和互聯(lián)網(wǎng)營銷，迅速贏得消費(fèi)者青睞。

不過，新一批“后浪”很快崛起。2023年起，零食很忙、趙一鳴、好想來等量販零食品牌快速擴(kuò)張，通過規(guī)模效應(yīng)深化與供應(yīng)鏈的合作，重構(gòu)了傳統(tǒng)零食的渠道銷售模式。

在不斷更迭的零食市場，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌面臨轉(zhuǎn)型和業(yè)績壓力，傳統(tǒng)零食品牌也在時(shí)代變革中艱難前行。今年3月，雀巢完成對徐福記的全面掌控；旺旺休閑零食收入連續(xù)兩年下滑；康師傅將餅干業(yè)務(wù)歸入“其他”，并下架部分餅干產(chǎn)品。

零售巨頭的“落寞”并非完全因戰(zhàn)略失誤，本質(zhì)上是消費(fèi)需求和市場迭代所致。

一方面，零食消費(fèi)群體廣泛、場景碎片化，推動(dòng)市場向多品類、全渠道發(fā)展，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。在這個(gè)過程中，零食品類需不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)消費(fèi)者口味的變化。早期海外零食品牌主導(dǎo)市場，產(chǎn)品多迎合海外消費(fèi)者對甜味的喜好。但近年來，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和健康屬性，市場上出現(xiàn)了低糖零食、堅(jiān)果零食、新中式零食、辣味零食等新品類。

新的消費(fèi)需求也重塑了零食銷售渠道。互聯(lián)網(wǎng)零食品牌推動(dòng)了線上渠道發(fā)展，如旗艦店、直播間、短視頻等；量販零食品牌則繞過傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，通過自建終端打破了線上渠道的壟斷。如今，盒馬、山姆、叮咚等新零食品牌的崛起表明，依靠單一渠道構(gòu)建競爭優(yōu)勢已不再可行，當(dāng)下比拼的是誰能構(gòu)建覆蓋更多消費(fèi)場景的全渠道生態(tài)。

另一方面，資本的介入加速了行業(yè)變革，推動(dòng)行業(yè)向品牌化、規(guī)?；l(fā)展。2020年以來，資本市場對零食行業(yè)的投融資事件不斷增加，量販零食店是資本關(guān)注的重點(diǎn)賽道。資本看好零食量販店，是因?yàn)殚T店規(guī)模越大，品牌在供應(yīng)端的議價(jià)能力越強(qiáng)，與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)越多，有望通過“薄利多銷+高周轉(zhuǎn)”的輕資產(chǎn)模式，打造具有強(qiáng)復(fù)制性和高盈利效率的商業(yè)模式。在資本推動(dòng)下，趙一鳴零食和鳴鳴很忙完成合并，新銳品牌零嘴福在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)800家門店的快速增長，“舊勢力”玩家面臨前所未有的壓力。

巨頭轉(zhuǎn)型，不想只賣零食

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國零食行業(yè)市場規(guī)模接近1.4萬億元，同比增長5.3%。珠峰品牌營銷預(yù)測，2030年零食市場規(guī)模有望突破1.8萬億元。

零食市場規(guī)模龐大且仍在整合，行業(yè)競爭激烈，矛盾也日益突出。

首先，量販零食品牌雖快速走紅，但陷入“賺名氣、難賺錢”的困境。零食行業(yè)競爭激烈，客單價(jià)低、營銷費(fèi)用高，以鳴鳴很忙為例，去年凈利潤率僅2.1%。價(jià)格戰(zhàn)也波及其他零食品牌，良品鋪?zhàn)幼?023年底降價(jià)后，2024年業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，財(cái)報(bào)顯示部分產(chǎn)品降價(jià)和結(jié)構(gòu)調(diào)整影響了毛利率。

其次，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致零食品牌壓縮供應(yīng)鏈成本，可能引發(fā)食品安全問題，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鳴鳴很忙等都曾出現(xiàn)代工廠引發(fā)的食品安全事件。為保障產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本，越來越多品牌自建工廠、源頭直采，但零食產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈相對透明，難以形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重。

在這種情況下，“舊勢力”和“新勢力”都陷入“降價(jià)難盈利，不降價(jià)難做生意”的尷尬局面。以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼摹芭f勢力”，堅(jiān)持低價(jià)策略會(huì)削弱品牌價(jià)值，導(dǎo)致用戶流失；而全面推行低價(jià)戰(zhàn)略，又難以與量販零食品牌競爭。以量販零食為代表的“新勢力”，雖有門店規(guī)模優(yōu)勢，但持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)動(dòng)搖了加盟商的信心。有加盟商表示，低價(jià)零食利潤低，扣除運(yùn)營成本后難以盈利。隨著加盟商退出，量販零食品牌擴(kuò)張速度放緩。GeoQ Data統(tǒng)計(jì)顯示，2025年第一季度，超60%的連鎖零售品牌門店數(shù)量減少。

面對轉(zhuǎn)型壓力，零食玩家積極尋求新的增長曲線。部分玩家開啟“跨界模式”，如三只松鼠推出衛(wèi)生巾品牌“她至美”、預(yù)制菜子品牌“圍裙阿姨”，來伊份推出咖啡品牌“來咖Laicup coffee”、白酒產(chǎn)品“醉愛”等。

部分玩家嘗試新業(yè)態(tài)，來伊份模仿山姆會(huì)員店模式推出付費(fèi)式倉儲(chǔ)會(huì)員店，三只松鼠通過全品類生活館發(fā)力硬折扣賽道，鳴鳴很忙推出“3.0省錢超市”模式，拓展業(yè)務(wù)邊界。

目前，零食巨頭的跨界轉(zhuǎn)型仍處于探索階段。一方面，日用快消領(lǐng)域競爭格局相對穩(wěn)定，零食品牌若無獨(dú)特創(chuàng)新，難以突圍。例如，三只松鼠2024年推出的子品牌，在天貓旗艦店銷量大多不足萬件，難以成為公司的第二增長曲線。另一方面，單純復(fù)制對手業(yè)態(tài)容易“四不像”。國內(nèi)不少零售玩家模仿山姆會(huì)員店，但復(fù)制核心能力困難，對上游供應(yīng)、物流、倉儲(chǔ)及前端營銷管理能力要求較高。

因此，零食巨頭為尋找第二增長曲線各出奇招，但要突破自身短板、挑戰(zhàn)對手長板并非易事。

各尋出路，行業(yè)進(jìn)入“新賽點(diǎn)”

不同玩家跨界拓展雖不一定成功，但有望創(chuàng)造新的消費(fèi)場景和流量入口，零食生意模式也因此出現(xiàn)新變化，微小的創(chuàng)新也可能帶來巨大成功。

如今，零食賽道的新舊玩家來到“新賽點(diǎn)”，品質(zhì)、價(jià)格、渠道仍是競爭核心，關(guān)鍵在于如何從舊能力中挖掘適應(yīng)新競爭的新勢能。

首先，基于品類創(chuàng)新進(jìn)行供應(yīng)鏈管理。多數(shù)零食玩家已認(rèn)識(shí)到供應(yīng)鏈把控的重要性，但在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、打造競爭壁壘更為關(guān)鍵。《2025中國休閑零食白皮書》顯示，消費(fèi)者更傾向于低糖、低鹽、低脂肪、高膳食纖維的零食，新中式、健康化、代餐化成為消費(fèi)新趨勢。例如，衛(wèi)龍2014年布局魔芋爽，提前布局印尼魔芋原料加工業(yè)務(wù)，如今魔芋爽成為年銷售額10億的大單品；針對歐美市場研發(fā)蜂蜜芥末味辣條，海外營收占比提升至5%。

其次，全渠道融合與場景創(chuàng)新是必然選擇，零食品牌間的合作也將成為新趨勢。三只松鼠已進(jìn)駐零食很忙、趙一鳴零食等量販品牌門店，在商超、便利店、量販店、社區(qū)店等多場景的滲透率突破35%。

此外，零食品牌在中低線城市的開店數(shù)量明顯增加，實(shí)現(xiàn)下沉市場和高線市場雙軌發(fā)展，將是挖掘新增量的關(guān)鍵方向，渠道變革仍在進(jìn)行中。

最后，年輕群體是零食市場的核心消費(fèi)力量，他們追求消費(fèi)帶來的情緒共鳴、身份認(rèn)同和精神滿足。零食品牌需通過場景創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，與年輕人建立情感鏈接，滿足其情緒價(jià)值需求。例如，旺旺、徐福記通過打造品牌IP、邀請代言人等方式激活品牌活力；衛(wèi)龍舉辦“辣條節(jié)”、洽洽舉辦“嗑瓜子大賽”等，積極捕捉熱點(diǎn)。

過去數(shù)十年，零食行業(yè)競爭不斷。如今，競爭已從產(chǎn)品本身拓展至上下游效率、渠道、運(yùn)營等多個(gè)方面。無論是“舊王者”還是“新王者”，都需在新時(shí)代重新定位自身價(jià)值，否則可能在行業(yè)洗牌中被淘汰。

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