出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知里，撇除斐樂、始祖鳥等新興時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬當(dāng)屬傳統(tǒng)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌前三強(qiáng)。

GYBrand全球品牌研究院發(fā)布的2025年全球運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值排行榜顯示，耐克、阿迪達(dá)斯、露露樂檬位列前三，中國(guó)品牌安踏排第四，彪馬第五。不過在全球范圍內(nèi)，從品牌影響力、市場(chǎng)滲透率、運(yùn)動(dòng)純粹性及營(yíng)收規(guī)模來看，在很多70后、80后消費(fèi)者心中，彪馬僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。

如今，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)變化巨大，后起之秀不斷涌現(xiàn)，耐克和阿迪達(dá)斯都?jí)毫χ刂?，作為老三的彪馬日子更不好過。在中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力尤為突出，年輕消費(fèi)者追求新鮮感，更看重新品牌能否帶來新體驗(yàn)和活力，能否與他們產(chǎn)生情感共鳴。

近年來，彪馬的存在感逐漸減弱，主要是被眾多新興運(yùn)動(dòng)品牌所覆蓋。這些新品牌既具運(yùn)動(dòng)屬性又有時(shí)尚感，打破了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的科技感和體育價(jià)值，切入時(shí)尚生活領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的精細(xì)劃分。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的處境愈發(fā)艱難，當(dāng)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)感到力不從心時(shí)，便有出售給中國(guó)企業(yè)的想法，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)擅長(zhǎng)品牌重新定位和再造。從星巴克到彪馬，甚至可口可樂旗下的Costa咖世家，都有出售全球業(yè)務(wù)或中國(guó)業(yè)務(wù)的傳聞，而中國(guó)企業(yè)可能是潛在買家。

01

皮諾家族計(jì)劃拋售彪馬？

彪馬成立于1948年，營(yíng)收規(guī)模僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，長(zhǎng)期位居行業(yè)前三。去年凈利潤(rùn)2.816億歐元（約23.37億人民幣），銷售額達(dá)88億歐元（約730.39億人民幣），全球員工約2.2萬人。該品牌贊助了曼城隊(duì)、葡萄牙國(guó)家隊(duì)等。

8月26日消息稱，皮諾家族正考慮出售彪馬，已與顧問合作，并與安踏、李寧等潛在買家接觸，還試探了美國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝公司和中東主權(quán)財(cái)富基金的意向。

皮諾家族是法國(guó)著名商業(yè)家族，通過Artémis公司持有開云集團(tuán)42%股權(quán)，開云集團(tuán)旗下有古馳、圣羅蘭等品牌。Artémis集團(tuán)直接持有彪馬29%的股份。

彪馬當(dāng)前市值約32億歐元（約265.6億人民幣），買下皮諾家族29%股權(quán)約需9億歐元（74.7億人民幣），考慮溢價(jià)，交易金額約10億 - 15億歐元（約83億 - 124億人民幣）。目前皮諾家族持股29%，開云集團(tuán)保留9.8%，超61%股份由公眾持有。買家若想絕對(duì)控股彪馬達(dá)到51%，理論上至少需133億人民幣。

以133億控股曾經(jīng)的全球第三運(yùn)動(dòng)品牌，不少中國(guó)企業(yè)可能感興趣。當(dāng)前是七年來彪馬估值最低時(shí)期，且其近年?duì)I收近100億美金（約716.06億人民幣），是個(gè)不錯(cuò)的收購標(biāo)的。

對(duì)于收購傳聞，安踏表示不對(duì)市場(chǎng)傳聞發(fā)表評(píng)論。李寧稱堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，專注李寧品牌發(fā)展，未就傳聞交易進(jìn)行實(shí)質(zhì)性談判或評(píng)估，重大信息以官方公告為準(zhǔn)。

02

彪馬為何失去了“老三”的位置？

從營(yíng)收規(guī)?？矗?025財(cái)年，耐克全球營(yíng)收463億美元（約3315.5億人民幣），2024年阿迪達(dá)斯全球總銷售額236.83億歐元（約1965.67億人民幣），彪馬為88.17億歐元（約731.8億人民幣）。

2025年7月，彪馬發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)虧損，銷售額可能兩位數(shù)下滑。

2024年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模約1472億美元（約1.05萬億人民幣），同比增長(zhǎng)5%。國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模突破1504億元，同比增長(zhǎng)23%，露營(yíng)、騎行等表現(xiàn)突出，一些運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

2024年，阿迪達(dá)斯、昂跑、亞瑪芬體育、Lululemon營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)12%、33.2%、18%、10%；國(guó)內(nèi)安踏體育同期營(yíng)收增長(zhǎng)13.6%，增速均高于彪馬。

2024年，彪馬營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.4%至88.17億歐元（約731.8億人民幣），凈利潤(rùn)同比下降7.6%至2.82億歐元（約23.41億人民幣）。2023年，銷售額增長(zhǎng)6.6%至86.017億歐元（約714.04億人民幣），凈利潤(rùn)下降13.7%至3.049億歐元（約25.31億人民幣）。彪馬稱2024年凈利潤(rùn)下滑是因凈利息支出和非控股權(quán)益增加。股價(jià)方面，與2021年最高股價(jià)相比，跌幅超80%。

近年來，傳統(tǒng)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌壓力巨大。

第一、競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。彪馬位居耐克、阿迪達(dá)斯之后，行業(yè)洗牌時(shí)，老大老二守護(hù)份額艱難，老三易被忽略，市場(chǎng)處境尷尬。

第二、品牌失去“鮮明的體驗(yàn)感”。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌、新銳品牌涌現(xiàn)，聚焦細(xì)分領(lǐng)域單一場(chǎng)景，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌失去高端光環(huán)，在新銳品牌面前顯得“不酷”，個(gè)性不鮮明。

第三、在中國(guó)市場(chǎng)，線上電商低價(jià)策略壓縮國(guó)際品牌溢價(jià)空間。

第四、年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌祛魅，其溢價(jià)和身份象征不再是必需。

據(jù)報(bào)道，彪馬前CEO Arne Freundt于2024年4月離職，由前阿迪達(dá)斯高管Arthur Hoeld接任。Hoeld上任后稱“品牌需要重啟”，并推出緊縮措施，包括裁員500人。分析認(rèn)為，彪馬在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道管理和品牌定位等方面面臨挑戰(zhàn)，頻繁更換CEO使運(yùn)營(yíng)缺乏連貫性，有急病亂投醫(yī)之嫌。

03

安踏或李寧是否適合收購彪馬？

8月27日，安踏集團(tuán)發(fā)布2025年上半年業(yè)績(jī)公告。

報(bào)告顯示，上半年收入385.4億元，同比增長(zhǎng)14.3%；不包括亞瑪芬體育上市權(quán)益攤薄利得，股東應(yīng)占溢利70.31億元，同比增長(zhǎng)14.5%，高于市場(chǎng)預(yù)期。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)101.31億元，同比增長(zhǎng)17%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升0.6個(gè)百分點(diǎn)至26.3%；安踏品牌經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率23.3%，F(xiàn)ILA為27.7%，其他品牌33.2%。

安踏品牌收入創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)5.4%至169.5億元；FILA收入同比增長(zhǎng)8.6%至141.8億元，超市場(chǎng)預(yù)期；其他品牌收入同比增長(zhǎng)61.1%至74.1億元。

此外，安踏控股的Amer Sports亞瑪芬體育上半年收入27.09億美元（約193.86億人民幣），同比增長(zhǎng)23.5%；大中華區(qū)收入8.56億美元（約61.26億人民幣），同比增長(zhǎng)42.4%。

2024財(cái)年，安踏體育集團(tuán)總營(yíng)收708.26億元，股東應(yīng)占溢利（不含亞瑪芬上市權(quán)益攤薄影響）達(dá)119.27億元，歸母凈利潤(rùn)155.96億元。

相比之下，李寧的營(yíng)收和凈利潤(rùn)比安踏小。

安踏或李寧是否值得收購彪馬？安踏被視為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌收購整合專家，斐樂就是成功案例，此后安踏不斷收購。今年上半年，安踏還全資收購德國(guó)戶外品牌狼爪。

筆者認(rèn)為，從品牌定位看，安踏不值得收購彪馬。彪馬品牌認(rèn)知和市場(chǎng)格局已定，即便安踏也難重塑其品牌并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

從業(yè)務(wù)布局看，彪馬與FILA價(jià)格帶重疊（500 - 1500元），可能引發(fā)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。彪馬歐美市場(chǎng)渠道穩(wěn)固，但亞太市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟（2025Q2下滑2.9%）。

所以，從市場(chǎng)表現(xiàn)、戰(zhàn)略格局和品牌價(jià)值判斷，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌不適合收購彪馬。

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