在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，拼多多做出了與眾不同的抉擇。它缺席“外賣大戰(zhàn)”，選擇以利潤(rùn)換取生態(tài)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過“千億扶持”計(jì)劃深耕電商生態(tài)，盡管這使得其利潤(rùn)連續(xù)下降，但也為長(zhǎng)期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

8月25日美股盤前，拼多多發(fā)布了2025年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，25Q2，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1040億元，同比下滑7%；同期Non - GAAP歸母凈利潤(rùn)327億元，同比下滑5%。整體來看，本季度拼多多營(yíng)收和利潤(rùn)依然維持了下滑趨勢(shì)。

在二季度外賣大戰(zhàn)激化，其他主要競(jìng)對(duì)均加大投入、利潤(rùn)顯著下滑時(shí)，拼多多本季度把資金補(bǔ)貼給了商家。在業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層對(duì)未來產(chǎn)業(yè)生態(tài)投入的堅(jiān)定表態(tài)，彰顯了拼多多“千億扶持”加大投入的決心。那么，本季度拼多多財(cái)報(bào)質(zhì)量究竟如何？缺席即時(shí)零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)后公司又靠什么破局？

營(yíng)收放緩，利潤(rùn)同比下降

從收入端看，2025Q2，拼多多錄得總營(yíng)收1040億元人民幣，同比增長(zhǎng)7%，收入增速連續(xù)兩個(gè)季度下滑，但本季度表現(xiàn)基本與市場(chǎng)預(yù)期一致。

分項(xiàng)來看，季度內(nèi)拼多多在線營(yíng)銷服務(wù)收入為557億元，同比增長(zhǎng)13%，增速相比上季度略有放緩，主要是由于整體電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化以及國(guó)補(bǔ)給平臺(tái)帶來的增長(zhǎng)壓力，國(guó)內(nèi)主站在二季度加大了補(bǔ)貼扶持力度；同期，交易服務(wù)收入為483億元，同比增長(zhǎng)0.7%，增速大幅放緩，原因是全球化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)從全托管轉(zhuǎn)向半托管導(dǎo)致的收入確認(rèn)口徑變化。

綜合來看，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后，拼多多等頭部電商的基本盤已進(jìn)入穩(wěn)態(tài)發(fā)展階段，這預(yù)示著此前很長(zhǎng)一段時(shí)間里拼多多的高增長(zhǎng)基本結(jié)束。目前拼多多相比其他平臺(tái)收入增速放緩，更多是由于國(guó)補(bǔ)政策下渠道的相對(duì)劣勢(shì)。展望未來，預(yù)計(jì)受益于國(guó)補(bǔ)力度的收窄，拼多多核心的在線營(yíng)銷服務(wù)收入還有增長(zhǎng)空間。海外方面，面對(duì)突發(fā)壓力，公司年內(nèi)迅速作出調(diào)整，通過在業(yè)務(wù)模式上加速拓展半托管和其他模式，在市場(chǎng)上開拓歐洲、中東等新興市場(chǎng)，穩(wěn)住了海外業(yè)務(wù)的基本盤。

從利潤(rùn)端看，2025Q2，拼多多錄得Non - GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)277億元，同比下滑21%，降幅較上個(gè)季度大幅收窄，對(duì)應(yīng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率27%，也較上個(gè)季度提升8個(gè)百分點(diǎn)；同期公司Non - GAAP歸母凈利潤(rùn)327億元，同比下滑5%，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)率31%，也較上個(gè)季度顯著好轉(zhuǎn)。

具體來看，季度內(nèi)拼多多利潤(rùn)超預(yù)期有兩大因素：一是營(yíng)銷費(fèi)用增速顯著下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，第二季度，拼多多營(yíng)銷費(fèi)用為272億元，同比增長(zhǎng)不足5%，環(huán)比上個(gè)季度的334億元，大幅下降了62億元。推測(cè)主要是平臺(tái)對(duì)主站補(bǔ)貼趨緩，這暗示著國(guó)補(bǔ)政策對(duì)拼多多電商渠道的沖擊可能正在收窄；二是利息收益季度修復(fù)至104億元，彌補(bǔ)了一季度的低基數(shù)擾動(dòng)。

變化趨勢(shì)上，拼多多利潤(rùn)增速仍維持了連續(xù)兩個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)，尤其是更能反映實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)本季度的降幅仍高達(dá)21%。

利潤(rùn)下行大趨勢(shì)反映的是拼多多主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇。即公司將更多利潤(rùn)讓利于商家，通過“百億減免”“千億扶持”等惠商計(jì)劃，真金白銀地投入到了產(chǎn)業(yè)生態(tài)升級(jí)上。自去年以來，一系列惠商計(jì)劃為商家節(jié)省了海量的經(jīng)營(yíng)成本，其中僅推廣服務(wù)費(fèi)的退返就超過上百億，這些“減免 + 扶持”的投入，在一定程度上對(duì)拼多多的短期利潤(rùn)表現(xiàn)產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的沖擊，也影響了資本市場(chǎng)的偏好，加劇了股票波動(dòng)。但長(zhǎng)期來看，持續(xù)投入下平臺(tái)生態(tài)的向好，為公司長(zhǎng)期健康增長(zhǎng)與高質(zhì)量發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。正如聯(lián)席CEO陳磊所言，“相較于短期業(yè)績(jī)，我們更關(guān)注能為平臺(tái)生態(tài)帶來長(zhǎng)期回報(bào)的投入，這也是我們主動(dòng)讓利、堅(jiān)持長(zhǎng)期反哺生態(tài)的原因。”

“逆行者”拼多多深耕電商生態(tài)

今年以來，隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，巨頭們?yōu)閷で笮碌脑鲩L(zhǎng)曲線，將戰(zhàn)場(chǎng)外延至外賣和即時(shí)零售。二季度，阿里、美團(tuán)、京東的混戰(zhàn)日益激烈，外賣大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段。然而，拼多多卻如同“逆行者”一樣，缺席了這場(chǎng)地盤之爭(zhēng)。

理論上講，企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)有兩種典型模式：一種是通過不斷地橫向擴(kuò)張去拓寬業(yè)務(wù)邊際，靠著新的增長(zhǎng)動(dòng)能驅(qū)動(dòng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)；另一種則是通過縱向深化提升核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)效率，依靠創(chuàng)新和效率實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。很顯然，相比其他巨頭搶奪山頭的擴(kuò)張模式，拼多多選擇了“死磕”電商業(yè)務(wù)。但這種固守并不意味著停滯不前，相反，拼多多正在通過精耕細(xì)作試圖重構(gòu)行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯。

隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)的痛點(diǎn)不在于流量增速的放緩，而是商家側(cè)同質(zhì)化的供給無法有效匹配消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多樣化需求。在這種背景下，平臺(tái)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向供給側(cè)改革，是更務(wù)實(shí)、更理性的選擇。而在優(yōu)化供給這件事上，拼多多不留余力，已經(jīng)走在了行業(yè)前列。

從去年開始，拼多多通過“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持”等一系列惠商舉措，持續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)。在此基礎(chǔ)之上，今年4月，進(jìn)一步加碼“千億扶持”計(jì)劃，未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，這意味著，拼多多對(duì)商家側(cè)的助力已經(jīng)從單純的“減負(fù)降本”升級(jí)為包括品牌優(yōu)化、產(chǎn)品升級(jí)、模式創(chuàng)新等更全面的幫扶。

千億扶持計(jì)劃的核心，是通過深入了解商家生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，圍繞實(shí)際需求進(jìn)行精準(zhǔn)投入，助力這些中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)“質(zhì)量躍升”，最終通過平臺(tái)供給側(cè)的優(yōu)化打破商家與消費(fèi)者之間的信息鴻溝，構(gòu)建平臺(tái)高效、消費(fèi)者滿意、商家盈利的健康電商生態(tài)。

誕生于2021年的晉江拖鞋品牌海峽虎，就是拼多多扶持計(jì)劃中的一個(gè)典型案例。這家企業(yè)曾是晉江眾多拖鞋外貿(mào)代工廠中的一員，后來在外貿(mào)訂單下滑的沖擊下，依靠電商平臺(tái)開啟了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的嘗試。但彼時(shí)，由于企業(yè)以白牌人字拖為主要產(chǎn)品，缺乏設(shè)計(jì)且同質(zhì)化嚴(yán)重，很快就陷入了價(jià)格戰(zhàn)泥潭，極度擠壓利潤(rùn)空間。后來，在拼多多的消費(fèi)數(shù)據(jù)助力下，海峽虎精準(zhǔn)洞察到了年輕消費(fèi)者對(duì)洞洞鞋的偏好，搭載著拼多多對(duì)商家的扶持東風(fēng)，品牌創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)出了“廢土風(fēng)”“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”等個(gè)性化的洞洞鞋，贏得了年輕群體的口碑，如今，海峽虎的鞋子在拼多多上年銷量達(dá)到千萬雙，平均每分鐘能賣出近百雙鞋。并且，借著“差異化”競(jìng)爭(zhēng)和“以需定產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)模式，海峽虎也在拼多多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了輕運(yùn)營(yíng)，降本增效下節(jié)省出來的資金又被品牌用于研發(fā)投入和品牌建設(shè)形成了良性循環(huán)，在保障規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的改善。

海峽虎的例子是拼多多產(chǎn)業(yè)扶持計(jì)劃與晉江鞋業(yè)供應(yīng)鏈碰撞下的一朵絢麗火花，也是晉江鞋業(yè)從傳統(tǒng)低價(jià)值量代工“制造”向具備自主創(chuàng)新能力的品牌“智造”轉(zhuǎn)型的代表，但卻并不是個(gè)例。在“頭雁效應(yīng)”的帶動(dòng)下，一批具備商品和技術(shù)創(chuàng)新能力的晉江鞋業(yè)新質(zhì)商家正在靠著拼多多的扶持脫穎而出，加速了整個(gè)晉江鞋產(chǎn)業(yè)帶的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。

▲在千億扶持下，晉江童鞋品牌大黃蜂今年的銷售額有望過億。（拍攝 展釗）

直面短期風(fēng)險(xiǎn)，蓄力長(zhǎng)期增長(zhǎng)

如前文所述，面對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)的壓力，拼多多并沒有追逐對(duì)手拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，而是將精力專注于電商核心業(yè)務(wù)的良性生態(tài)構(gòu)建上，通過增量創(chuàng)新來打破行業(yè)內(nèi)卷。本質(zhì)上講，外賣大戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)自身業(yè)務(wù)邊界的擴(kuò)充，目的是在傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)增速放緩下，通過橫向布局搶奪增量市場(chǎng)份額，打造新的增長(zhǎng)曲線，延續(xù)公司的高成長(zhǎng)性。但開疆拓土必然伴隨著資本和資源的投入。所以短期的結(jié)果就是，在即時(shí)零售上的投入，極大牽制了阿里、京東等電商巨頭在核心業(yè)務(wù)上的資金效率和專注程度。而這對(duì)沒有涉及其中的拼多多，反而意味著出現(xiàn)了一個(gè)寶貴的時(shí)間窗口，能夠讓市場(chǎng)更好地消化“千億補(bǔ)貼計(jì)劃”給公司利潤(rùn)帶來的短期沖擊。

這也是本季度拼多多相對(duì)其他競(jìng)對(duì)財(cái)務(wù)表現(xiàn)較突出的原因。但是，展望未來，這種業(yè)績(jī)上的相對(duì)占優(yōu)仍面臨較大不確定性。從業(yè)績(jī)會(huì)上管理層的表態(tài)來看，加大平臺(tái)投資以助力商戶渡過難關(guān)，既是拼多多目前能夠且必須承擔(dān)的責(zé)任，也是其構(gòu)建健康商戶生態(tài)，創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵舉措。而這意味著，相比于短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)的穩(wěn)定性，對(duì)商家側(cè)的持續(xù)投入才是拼多多的長(zhǎng)期戰(zhàn)略所在。

展望未來，短期來看，考慮到補(bǔ)貼投入的加碼，平臺(tái)成本和費(fèi)用的增長(zhǎng)必然會(huì)侵蝕公司的利潤(rùn)表現(xiàn)，放大其業(yè)績(jī)的波動(dòng)性。但長(zhǎng)期而言，增長(zhǎng)失速、供需失衡、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇已經(jīng)是電商行業(yè)迫在眉睫的問題，能夠解決這些頑疾的良藥，唯有通過供給側(cè)創(chuàng)新來驅(qū)動(dòng)效率提升，以此帶動(dòng)平臺(tái)生態(tài)變革，創(chuàng)設(shè)供需雙側(cè)的良性循環(huán)。最終這場(chǎng)變革的成果也將惠及到平臺(tái)自身，但代價(jià)也非常明顯，那就是需要犧牲部分利潤(rùn)去反哺商家成長(zhǎng)。站在當(dāng)下，對(duì)拼多多而言，如何平衡好短期盈利與長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)之間的關(guān)系，可能會(huì)是未來一段時(shí)間里資本市場(chǎng)對(duì)其考察的關(guān)鍵。

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