網(wǎng)紅瑞士卷品牌the Roll'ING一線城市收縮？創(chuàng)始人回應(yīng)現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)
曾引發(fā)排隊(duì)熱潮的本土瑞士卷品牌the Roll'ING，近期在北京、上海等一線城市關(guān)閉了部分門(mén)店。
據(jù)界面新聞了解，該品牌在北京市場(chǎng)接連關(guān)閉3家門(mén)店，其中包括2023年11月開(kāi)業(yè)的朝陽(yáng)大悅城北京首店；上海人廣來(lái)福士店和上海環(huán)貿(mào)iapm店也已關(guān)閉。目前，the Roll'ING在上海僅剩6家門(mén)店，北京剩下3家。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，該品牌目前門(mén)店數(shù)量約70家。
界面新聞走訪北京合生匯發(fā)現(xiàn)，原本位于B2層的the Roll'ING已被其他品牌圍擋替換，距離其開(kāi)店還不到1年。而此處即將開(kāi)業(yè)的是名為“MoreYogurt牧場(chǎng)奶倉(cāng)”的北京首店。
the Roll'ING創(chuàng)始人姜浩文回應(yīng)界面新聞稱：“目前有一些門(mén)店因合同到期和經(jīng)營(yíng)問(wèn)題關(guān)店或調(diào)整位置了，未來(lái)還是會(huì)在消費(fèi)者有需求的地方穩(wěn)步擴(kuò)張。”
北京已關(guān)閉的the Roll'ING門(mén)店
the Roll'ING北京合生匯門(mén)店原址已更換圍擋 圖片拍攝：界面新聞 馬越
the Roll'ING過(guò)去以排隊(duì)和“饑餓營(yíng)銷”聞名。2023年6月，其第一家店在上海開(kāi)業(yè)，獨(dú)特的售賣方式引發(fā)關(guān)注——瑞士卷按“輪次”售賣，每輪90分鐘且口味不可自選，一條瑞士卷價(jià)格在39到49元之間，因此吸引大量消費(fèi)者排隊(duì)，甚至有黃牛加價(jià)出售。
在上海打響品牌后，the Roll'ING又進(jìn)入北京、杭州、廣州、深圳等城市。
實(shí)際上，the Roll'ING與芝士蛋糕KUMO KUMO是“姐妹品牌”。天眼查APP顯示，the Roll'ING所屬的酪靈（上海）品牌管理有限公司成立于2023年，控股股東是運(yùn)營(yíng)KUMO KUMO的上海文道品牌發(fā)展（集團(tuán)）有限公司，二者均由創(chuàng)始人姜浩文打造。
KUMO KUMO北京世紀(jì)金源門(mén)店 圖片拍攝：界面新聞 馬越
姜浩文表示，the Roll'ING在上海的首店已穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)2年多，“30平的月銷在商場(chǎng)坪效方面表現(xiàn)不錯(cuò)”。他還向界面新聞?wù)故玖松虾４蚱謽蛉赵鹿忾T(mén)店7月的業(yè)績(jī)，7月?tīng)I(yíng)業(yè)額為96.36萬(wàn)元，環(huán)比6月增加11.30%，訂單量、營(yíng)業(yè)實(shí)收、門(mén)店日均營(yíng)業(yè)額等核心業(yè)績(jī)指標(biāo)環(huán)比6月均大幅提升。
但部分門(mén)店已不見(jiàn)剛開(kāi)業(yè)時(shí)的排隊(duì)盛況。
“網(wǎng)紅瑞士卷不火了嗎？”這是小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等社交網(wǎng)站上對(duì)該品牌的常見(jiàn)評(píng)價(jià)。界面新聞在周末晚8點(diǎn)走訪北京五棵松華熙Live的the Roll'ING門(mén)店發(fā)現(xiàn)，店門(mén)口雖有不同時(shí)段出爐不同口味的時(shí)間表，但此時(shí)已無(wú)人排隊(duì)。
the Roll'ING北京五棵松華熙Live門(mén)店 圖片拍攝：界面新聞 馬越
復(fù)盤(pán)KUMO KUMO與the Roll'ING的走紅路徑和商業(yè)打法，會(huì)發(fā)現(xiàn)二者有諸多相似之處。
在品牌視覺(jué)上，二者都采用辨識(shí)度高的色彩，KUMO KUMO是亮眼的愛(ài)馬仕橙，the Roll'ING是克萊因藍(lán)，有助于在社交網(wǎng)絡(luò)傳播中形成記憶點(diǎn)；產(chǎn)品品類上，都專注單一品類，KUMO KUMO主要是芝士蛋糕，the Roll'ING是瑞士卷；最重要的是，二者都曾以制造排隊(duì)效應(yīng)著稱，這也是當(dāng)下網(wǎng)紅品牌的關(guān)鍵策略。
目前，這兩個(gè)品牌發(fā)展策略的顯著變化是，在一線城市商圈建立知名度后，開(kāi)始向更多二線及以下城市拓展，而開(kāi)放加盟成為擴(kuò)張的動(dòng)力之一。
界面新聞獲悉，KUMO KUMO和the Roll'ING都采用“合伙人”模式招攬加盟商。例如，the Roll'ING官方加盟要求門(mén)店選址在一二線城市A類商場(chǎng)購(gòu)物綜合體，面積40 - 80平，投資門(mén)檻至少19.98萬(wàn)元，包括投資合作服務(wù)費(fèi)、培訓(xùn)服務(wù)費(fèi)、履約保證金、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)使用費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)等，此外還需繳納月?tīng)I(yíng)業(yè)額的3% - 5%作為運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)。
姜浩文強(qiáng)調(diào)，the Roll'ING暫時(shí)不會(huì)下沉和大面積擴(kuò)張，核心是“占據(jù)一二線城市消費(fèi)者瑞士卷賽道的品牌心智”。
但實(shí)際開(kāi)店情況顯示，過(guò)去一年the Roll'ING已在更多三線及以下城市開(kāi)店，如廣東惠州、江蘇泰州、浙江義烏、山東濰坊、河南商丘、甘肅蘭州和江西贛州等。
KUMO KUMO也有類似情況。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前KUMO KUMO在中國(guó)約有196家門(mén)店，分布在21個(gè)省份，也在逐漸進(jìn)入更多二線、三線及以下城市，如今年5月首次在青海西寧、廣東清遠(yuǎn)等地開(kāi)店。
這其實(shí)是網(wǎng)紅品牌的常見(jiàn)策略，很多快速崛起的品牌借助社交網(wǎng)絡(luò)在一線城市獲利后，憑借品牌影響力下沉，吸引其他市場(chǎng)的嘗鮮消費(fèi)者。
中商數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人周長(zhǎng)青分析稱，部分網(wǎng)紅品牌通過(guò)一線城市單店或部分門(mén)店的盈利和排隊(duì)效應(yīng)吸引外界關(guān)注，在品牌生命周期未衰退時(shí)，快速開(kāi)放加盟，向二三線城市擴(kuò)張。而二三線城市的商業(yè)綜合體也愿意引入具備引流效應(yīng)和差異化的品牌。
然而，the Roll'ING和KUMO KUMO下沉?xí)r都面臨一個(gè)共同挑戰(zhàn)——無(wú)處不在的“山寨”。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上，有十幾個(gè)與the Roll'ING高度相似的品牌或賬號(hào)，如“Rolling瑞士卷”“Rolling Beans手作瑞士卷”等，它們使用相似的藍(lán)色包裝和門(mén)頭，在商圈開(kāi)店，甚至招攬加盟商。
界面新聞在窄門(mén)餐眼平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，與the Roll'ING名字和外觀近似的品牌眾多，其中名為Rolling BEANS的品牌門(mén)店數(shù)已達(dá)100多家，超過(guò)了平臺(tái)顯示的the Roll'ING約70家的門(mén)店數(shù)量。
the Roll'ING合作中心小紅書(shū)官方賬號(hào)發(fā)布的“打假”情況
有網(wǎng)友在社交平臺(tái)稱“花50元買的瑞士卷竟是盜版”，在消費(fèi)者對(duì)“原版”品牌認(rèn)知不足的新市場(chǎng)，山寨品牌的迷惑性更強(qiáng)，有消費(fèi)者發(fā)帖詢問(wèn)“蘭州到底哪一家是真的？”
類似情況也曾在KUMO KUMO身上出現(xiàn)。
市面上曾有龐大的“KUMO家族”，除KUMO KUMO外，還有KUMO KUXO、KUMO ZAWA、KUME KUMO、KUMO芝士少女等，從產(chǎn)品、包裝到門(mén)店裝修，都是芝士蛋糕與橙色外觀的組合，彼此辨識(shí)度極低。
姜浩文承認(rèn)，對(duì)抗山寨沒(méi)有快速解決的辦法。
“山寨確實(shí)困擾我們這類沒(méi)有中文名的品牌，山寨品牌會(huì)放大我們的英文名主體，縮小修改的字母。”姜浩文表示，此前KUMO KUMO向KUMO ZAWA維權(quán)，耗時(shí)兩年多快三年才勝訴，而那時(shí)該山寨品牌已基本完成加盟收割。
這類網(wǎng)紅品牌易被山寨，除了全英文名易混淆外，關(guān)鍵在于網(wǎng)紅品類易被模仿。無(wú)論是芝士蛋糕還是瑞士卷，選擇單一品類入局雖易成功，但也面臨進(jìn)入門(mén)檻低、易被模仿的挑戰(zhàn)。
單一品類在烘焙行業(yè)周期性爆紅并不少見(jiàn)，隨后各品牌會(huì)迅速跟進(jìn)。
KUMO KUMO在北京合生匯的門(mén)店 圖片拍攝：界面新聞 馬越
一位多年從事烘焙品牌運(yùn)營(yíng)的人士表示，“像臟臟包、麻薯、軟歐包、半熟芝士，再到最近的黃油年糕等，短期爆紅后會(huì)迅速流行，因?yàn)檫@些產(chǎn)品制作工藝門(mén)檻低，如今烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一旦有爆款單品，大家都會(huì)跟風(fēng)?！睆漠a(chǎn)品組合和消費(fèi)場(chǎng)景看，單一品類難以形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
網(wǎng)紅品牌需應(yīng)對(duì)的永恒問(wèn)題是品牌生命周期。
依賴社交媒體曝光、新鮮感和話題度的網(wǎng)紅品牌，選址至關(guān)重要，會(huì)注重打造“首店效應(yīng)”，將門(mén)店開(kāi)在一二線城市熱門(mén)商圈，門(mén)店裝修也力求吸睛。但這種高租金模式下，品牌被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)也高，周期可能只有1年，這也是商圈“首店”不斷更替的原因。
界面新聞走訪the Roll'ING在北京五棵松華熙Live的門(mén)店發(fā)現(xiàn)，其斜對(duì)面新開(kāi)了一家更大的網(wǎng)紅烘焙店“祐禾”，周日晚試吃和結(jié)賬的隊(duì)伍排得很遠(yuǎn)。
祐禾五棵松華熙Live門(mén)店 圖片拍攝：界面新聞 馬越
不過(guò)，對(duì)于擅長(zhǎng)打造網(wǎng)紅品牌的公司來(lái)說(shuō)，對(duì)抗周期的辦法之一是不斷孵化新品牌，進(jìn)入新的品類，實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的迭代更新。
界面新聞注意到，姜浩文的新品牌“Gelo即樂(lè)”主做冰淇淋與薯?xiàng)l，已在上海靜安大悅城開(kāi)店，客單價(jià)約21元。社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)這家新店的評(píng)價(jià)，同樣圍繞“開(kāi)業(yè)有試吃”“排隊(duì)很長(zhǎng)”“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”等。
與KUMO KUMO和the Roll'ING相比，“Gelo即樂(lè)”客單價(jià)降低，品牌名也添加了中文，但其能否擁有更長(zhǎng)的生命周期，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
本文來(lái)自“界面新聞”，作者：馬越 李燁，編輯：牙韓翔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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