我之蜜糖，彼之砒霜。

看到8月29日晚阿里財(cái)報(bào)后，我有了這樣的感受：在外賣大戰(zhàn)“持久戰(zhàn)化”的當(dāng)下，這場(chǎng)持久戰(zhàn)對(duì)阿里來(lái)說(shuō)是難得的“機(jī)遇蜜糖”，對(duì)美團(tuán)而言則是難以下咽的“危機(jī)砒霜”。

在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)圈的重大會(huì)戰(zhàn)中，京東、美團(tuán)、阿里的競(jìng)爭(zhēng)要素，已從表面的“運(yùn)營(yíng)效率”“商家數(shù)量”，轉(zhuǎn)變?yōu)槿齻€(gè)更關(guān)鍵的要素：整體資源體量、內(nèi)部協(xié)同及抗壓力、高層戰(zhàn)術(shù)決心和定力。

8月29日傍晚，阿里公布了截至2025年6月30日的季度財(cái)報(bào)。其收入同比增長(zhǎng)2%至2476.5億元，經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降14%至388.4億元（經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)349.8億元，同比下降3%）。阿里直言經(jīng)調(diào)整EBITA下降主要?dú)w因于淘寶閃購(gòu)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里財(cái)報(bào)

受外賣和即時(shí)零售大戰(zhàn)影響，阿里的現(xiàn)金流也發(fā)生了變化。財(cái)報(bào)顯示，阿里自由現(xiàn)金流從去年“凈流入”173.7億元變?yōu)楸炯径取皟袅鞒觥?88.1億元，阿里解釋是云基礎(chǔ)設(shè)施支出增加以及對(duì)淘寶閃購(gòu)的投入所致。截至季度末，阿里的現(xiàn)金及其他流動(dòng)投資為5856.6億元。

在解讀阿里財(cái)報(bào)前，我們對(duì)比一下另外兩家在最新季度財(cái)報(bào)中收入、利潤(rùn)、現(xiàn)金儲(chǔ)備方面的關(guān)鍵信息：

美團(tuán)：收入918億元，同比增長(zhǎng)11.7%；經(jīng)調(diào)整 EBITA為28 億元人民幣，同比下降 81.5%；現(xiàn)金儲(chǔ)備1711億元。

京東：收入3567億元，同比增長(zhǎng) 22.4%；經(jīng)調(diào)整 EBITA為30 億元人民幣，同比下降 77.8%；現(xiàn)金及其他流動(dòng)投資總額為2234億元。

不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)受到的沖擊最為明顯，其賬上的“現(xiàn)金”儲(chǔ)備和收入規(guī)模，與阿里和京東相比有明顯差距。

若考慮市場(chǎng)份額的變化，這種“蜜糖與砒霜的差異”會(huì)更顯著。如虎嗅此前報(bào)道，年初美團(tuán)在“外賣 + 即時(shí)零售”的市場(chǎng)份額超70%，而最新訂單量顯示，“淘寶閃購(gòu)和京東的‘外賣 + 即時(shí)零售’日單量總占比至少已超40%”，8月初美團(tuán)某幾日的日單量還被淘寶閃購(gòu)反超。

這里存在時(shí)間錯(cuò)位。京東、美團(tuán)和阿里本次財(cái)報(bào)主要反映2025年4 - 6月的情況，此時(shí)阿里尚未全力進(jìn)入“外賣 + 即時(shí)零售”市場(chǎng)，而市場(chǎng)份額的質(zhì)變發(fā)生在7 - 8月。所以下一次季度財(cái)報(bào)，我們大概率會(huì)看到阿里因外賣大戰(zhàn)而產(chǎn)生的更明顯變化。

從這三份財(cái)報(bào)能看出趨勢(shì)：其一，作為曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)方，美團(tuán)面對(duì)京東和阿里的沖擊，守住市場(chǎng)份額較為困難；其二，當(dāng)外賣大戰(zhàn)成為持久戰(zhàn)，美團(tuán)在現(xiàn)金儲(chǔ)備和造血能力上，與京東和阿里相比處于劣勢(shì)。

基于這三份財(cái)報(bào)，我認(rèn)為從市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪角度看，外賣大戰(zhàn)“持久戰(zhàn)化”對(duì)阿里有利。即外賣大戰(zhàn)持續(xù)越久，阿里越可能搶占更多的“外賣 + 即時(shí)零售”份額。

那么，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)對(duì)阿里自身有利嗎？

這也是8月29日財(cái)報(bào)會(huì)議上，多位分析師向阿里高層提問(wèn)的重點(diǎn)：這種投入會(huì)持續(xù)多久？協(xié)同效應(yīng)如何？

阿里是如何看待外賣業(yè)務(wù)的呢？

8月初，有阿里業(yè)務(wù)核心人士稱，疫情后幾年阿里每年用于營(yíng)銷（包括外部采買流量、域內(nèi)用戶增長(zhǎng)與復(fù)購(gòu)）的費(fèi)用平均超千億。對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，外賣 + 即時(shí)零售可看作將原本用于外部投流的費(fèi)用，投入到生態(tài)內(nèi)“高消費(fèi)頻次、有新用戶增量”的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中。

這與財(cái)報(bào)會(huì)議上，阿里電商事業(yè)群首席執(zhí)行官蔣凡的說(shuō)法類似：不會(huì)單獨(dú)看外賣的盈利情況，而是考慮電商的綜合收益，閃購(gòu)對(duì)平臺(tái)整體產(chǎn)生了正向的經(jīng)濟(jì)收益。

這個(gè)邏輯在阿里生態(tài)內(nèi)是否成立呢？關(guān)鍵在于兩個(gè)問(wèn)題：1. 外賣和即時(shí)零售是否為阿里帶來(lái)新用戶；2. 是否為既有用戶帶來(lái)新的消費(fèi)（如消費(fèi)頻次提高、嘗試新品類、推高客單價(jià)）。

從8月29日的財(cái)報(bào)看，有這樣的趨勢(shì)，但還不能完全證明該邏輯，真正的“驗(yàn)收數(shù)據(jù)”將在下個(gè)季度財(cái)報(bào)中呈現(xiàn)。

不過(guò)，我們能從這次財(cái)報(bào)看出一些趨勢(shì)。

阿里透露，財(cái)報(bào)顯示“8月前三周帶動(dòng)淘寶app的月度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)25%，中國(guó)電商集團(tuán)的月度活躍消費(fèi)者和日訂單量持續(xù)創(chuàng)新高。

電話會(huì)議上，蔣凡透露了四個(gè)重要信息：

1. 從用戶視角，淘寶閃購(gòu)顯著帶動(dòng)了手淘整體用戶規(guī)模和活躍度，拉動(dòng)了淘寶8月DAU20%的增長(zhǎng)，提升了手淘大盤用戶活躍天數(shù)。

2. 新流量的增加帶來(lái)了廣告和CMR的提升。

3. 用戶活躍度提升和用戶拉新，減少了流量費(fèi)用投入，且后續(xù)還可繼續(xù)放大，對(duì)電商側(cè)整體是明顯收益。

4. 新用戶留存良好，訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化，用戶的高價(jià)值正餐訂單、零售訂單占比都在提升。

財(cái)報(bào)涵蓋的季度，圍繞外賣 + 即時(shí)零售的開銷有多少呢？通過(guò)財(cái)報(bào)信息估算，季度內(nèi)銷售和市場(chǎng)費(fèi)用為531億元，去年同期為326億元，同比增長(zhǎng)62.8%，增額約205億元。這不全是淘寶閃購(gòu)的投入，因?yàn)榧径葍?nèi)還有618等促銷節(jié)，但大體可推測(cè)4 - 6月阿里在外面和即時(shí)零售上的增量投入超100億，與京東季度內(nèi)針對(duì)外賣和即時(shí)零售的投入規(guī)模相當(dāng)。

虎嗅曾在2023年與阿里核心人士交流得知，疫情后前兩年，阿里在抖音、小紅書、B站等渠道大規(guī)模采買流量，傳言在某單一渠道一個(gè)季度的投流開銷超百億。若消息屬實(shí)，能看出4 - 6月阿里的心態(tài)：以投流的心態(tài)，將原本外部的投流資源轉(zhuǎn)移到內(nèi)部渠道，從電商整體來(lái)看，并非“純虧”。

7 - 9月的業(yè)績(jī)是否如蔣凡所說(shuō)，還需下一季財(cái)報(bào)揭曉。

然而，隨著阿里在外賣和即時(shí)零售市場(chǎng)的擴(kuò)張，一個(gè)隱性挑戰(zhàn)出現(xiàn)了：新用戶和更多訂單，意味著阿里需重新優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，花費(fèi)時(shí)間和資源培育新用戶的心智和習(xí)慣。

被外賣掩蓋的雙線作戰(zhàn)

這份財(cái)報(bào)還表明，阿里在投入外賣大戰(zhàn)時(shí)，在AI和云上的投入并未減少。

這意味著阿里在雙線作戰(zhàn)。

從業(yè)績(jī)上看，截至6月底，雙線作戰(zhàn)的阿里整體態(tài)勢(shì)平穩(wěn)。

季度內(nèi)云智能集團(tuán)收入為333.9億元，同比增長(zhǎng)26%，AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)八個(gè)季度保持同比三位數(shù)增幅。在經(jīng)調(diào)整EBITA上，云智能集團(tuán)同比增速也為26%至29.5億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里財(cái)報(bào)

值得注意的是，在AI和云上，阿里有諸多動(dòng)作：一方面繼續(xù)發(fā)力通用模型，另一方面在AItoC、AI硬件等方面積極投入。比如幾個(gè)月后，阿里將發(fā)布新的AI眼鏡。

這意味著投入會(huì)加大。

阿里CEO吳泳銘在電話會(huì)議上說(shuō)：“我們會(huì)堅(jiān)持原來(lái)的3年投入3800億的計(jì)劃?！彼€表示，“AI的出現(xiàn)，會(huì)讓客戶偏向選擇具備全方位技術(shù)產(chǎn)品組合的廠商，市場(chǎng)集中度會(huì)有很大提高?！?/p>

但挑戰(zhàn)也不小，阿里發(fā)力的幾個(gè)AI相關(guān)項(xiàng)目都競(jìng)爭(zhēng)激烈。在AItoC產(chǎn)品上，字節(jié)、騰訊自2025年開年以來(lái)就大力投入；在AI眼鏡領(lǐng)域，已進(jìn)入千鏡大戰(zhàn)的前夜。

虎嗅了解到，阿里內(nèi)部希望年內(nèi)能在C端打磨出至少一款出圈產(chǎn)品，形式不限，可以是APP也可以是硬件。這與阿里在外賣上的邏輯類似：通過(guò)找到高頻次、大觸達(dá)面的產(chǎn)品（場(chǎng)景），引流到核心基本盤（大電商為淘系，AI為通義模型）。

阿里似乎意識(shí)到雙線作戰(zhàn)是與不同對(duì)手、在不同生態(tài)內(nèi)的不同類型競(jìng)爭(zhēng)。

阿里采用了“區(qū)隔化”策略。

虎嗅獲悉，2025年以來(lái)，AI相關(guān)的部門和團(tuán)隊(duì)，其管理方式、晉升方式、招聘體系都獨(dú)具特色，與電商板塊風(fēng)格和文化不同。

但2025年通過(guò)大量新機(jī)制和策略，加強(qiáng)了兩者的協(xié)同。比如大電商板塊的多個(gè)核心業(yè)務(wù)線，得到了千問(wèn)團(tuán)隊(duì)的協(xié)助以共創(chuàng)新的AI工具；吳泳銘在集團(tuán)內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào)聚焦，通過(guò)組織體系變化、績(jī)效模式調(diào)整、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)精神等推動(dòng)內(nèi)部協(xié)同。

目前，阿里面臨兩場(chǎng)持久戰(zhàn)：在外賣和即時(shí)零售領(lǐng)域，面對(duì)美團(tuán)，大戰(zhàn)可能持續(xù)到明年甚至更久；在AI端，無(wú)論是模型還是C端產(chǎn)品，都遭遇了如字節(jié)這樣強(qiáng)勁的對(duì)手。

不過(guò)，上半年阿里在外賣上贏得市場(chǎng)份額，被內(nèi)部視為士氣轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)。有內(nèi)部人士稱，阿里外賣日訂單超過(guò)友商那天，業(yè)務(wù)線士氣大振，大家覺得打了一場(chǎng)勝仗?！皩?duì)于疫情后的阿里而言，這一幕珍貴而重要?！痹撊耸空f(shuō)。

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