好內(nèi)容，不僅有人觀看，更有人愿意為之買單。

定焦 One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 張星星

編輯 | 方展博

8 月末的成都，一場大雨驅(qū)散了多日的暑氣。然而，在以松弛感和年輕化著稱的麓客島開放社區(qū)里，熱鬧氛圍依舊不減。潘長江、大冰、安萬等近千位快手平臺創(chuàng)作者齊聚于此，第七屆快手光合大會如期舉行。

光合大會是快手面向全體創(chuàng)作者的年度盛會，它不僅是展示平臺內(nèi)容生態(tài)發(fā)展和最新戰(zhàn)略成果的重要窗口，也是為創(chuàng)作者指引方向的重要舞臺。

今年大會的主題是“生而不同，創(chuàng)作無界”。“不同”既體現(xiàn)了平臺每位創(chuàng)作者獨特的風(fēng)格與價值，也代表著快手在內(nèi)容平臺中的差異化特質(zhì)。

在大會演講中，快手科技創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官程一笑頻繁提及“短視頻直播一體化”。

短視頻和直播不再是相互割裂的內(nèi)容形態(tài)，而是能夠相互協(xié)同，這也是快手一直倡導(dǎo)的基本經(jīng)營理念。

這背后有著現(xiàn)實需求：一個社區(qū)要健康發(fā)展，不僅需要豐富多樣的內(nèi)容和龐大的規(guī)模，更要讓創(chuàng)作者獲得穩(wěn)定的回報?！岸讨币惑w”就是快手給出的解決方案。

其核心邏輯是：創(chuàng)作者無需轉(zhuǎn)型為專業(yè)電商主播，只需延續(xù)短視頻里的真實風(fēng)格和內(nèi)容價值開展直播，就能自然完成“吸引粉絲——沉淀信任——轉(zhuǎn)化收益”的過程，降低變現(xiàn)難度。

數(shù)據(jù)顯示，在快手平臺上，那些在短視頻和直播領(lǐng)域都表現(xiàn)出色的“短直雙好作者”，實現(xiàn)了兩大場景的相互促進(jìn)，不僅在流量獲取上更有優(yōu)勢，商業(yè)轉(zhuǎn)化效率也更高。

真正值得探討的是，短直一體如何讓“好內(nèi)容”自然轉(zhuǎn)化為“好商業(yè)”？快手又想借此押注怎樣的未來？

短視頻 + 直播，老鐵們的出圈密碼

“短直一體”并非空洞的口號，在一個個真實的賬號中都能得到體現(xiàn)。

當(dāng)西北的太陽完全沉入山窩，刀客和小雨就會帶著“汪汪隊”去抓“佩奇”，這里的“佩奇”指的是野豬。由于野豬經(jīng)常毀壞莊稼，獵捕野豬具有護(hù)農(nóng)公益性質(zhì)。

無人機升空，熱成像畫面中，幾頭拱壞莊稼的野豬躲在樹叢里。隨著“放狗”的口令，獵犬們從皮卡車跳下，一場緊張的護(hù)農(nóng)狩獵開始了。這段視頻來自快手三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者“西北刀客—公益護(hù)農(nóng)”。

“西北刀客—公益護(hù)農(nóng)”短視頻截圖

很多用戶最初被獵犬與野豬的激烈對戰(zhàn)畫面吸引，后來又被他們的公益初心打動。有人從獵犬的分工合作中看到了團隊精神和忠誠，甚至戲稱自己“看西北刀客入了魔”。

在直播間里，刀客和小雨展現(xiàn)出不同的一面。與短視頻中濃縮的狩獵高潮片段不同，他們在直播間放慢節(jié)奏，詳細(xì)講述整個獵捕過程，還會分享“如何尋找野豬蹤跡、訓(xùn)練獵犬要從多大開始”等科普知識。

短視頻靠創(chuàng)意吸引粉絲，直播靠真誠留住觀眾。西北刀客的分層運營，使直播間看播總時長增長了 3.3 倍。從去年 10 月底發(fā)布第一條短視頻至今不到一年，該賬號粉絲量已突破 120 萬。

同樣的情況也發(fā)生在東北黑龍江饒河的一個農(nóng)家小院。

“我們是你親生的嗎？”因為媽媽和小舅去早市沒帶三胞胎，孩子們在家里鬧起了脾氣。但一聞到排骨香，他們就忍不住了。老大幫忙架火，老二成為媽媽燉肉的小幫手。這些充滿煙火氣的畫面，是快手賬號“東北三胞胎一家”的日常。

“東北三胞胎一家”的日常

三胞胎媽媽然姐，曾經(jīng)是燒烤店老板娘，每天忙得不可開交。起初，她只是隨手記錄孩子們的生活，這些具有東北特色的日常，吸引了 300 多萬粉絲。

然姐在直播領(lǐng)域也表現(xiàn)出色，短短半年，就從新手主播變成月 GMV 破千萬的主播。

用戶喜歡然姐的接地氣，她賣貨也充滿“然姐味”。短視頻里，她是圍著灶臺忙碌的“實在媽”；直播間里，她推薦自家使用的鐵鍋、三胞胎用的學(xué)習(xí)機。

她在直播間真誠地與用戶交流，有一次賣芒果時自己試吃被酸到，當(dāng)場表示不能賣。后來發(fā)現(xiàn)是因為水果易腐爛，發(fā)貨時不能太熟，但這份真誠讓用戶更加信任她。

如今，然姐的單條視頻平均曝光量達(dá) 500 萬，單場直播銷售額破 1300 萬 GMV，很多網(wǎng)友還會催促“然姐上鏈接”。

西北刀客和東北然姐，看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個賬號，卻有著相同的出圈模式：短視頻吸引粉絲，直播間承接流量、沉淀信任，形成穩(wěn)定的良性循環(huán)。

西北刀客靠短視頻里“獵犬追野豬”的精彩畫面吸引粉絲，直播間里則有一群想學(xué)護(hù)農(nóng)知識、關(guān)注獵犬日常的用戶。然姐通過短視頻樹立了“東北實在媽”的形象，直播推薦自用商品，很有說服力。

更重要的是，短直一體的目的不只是“帶貨”，而是讓有價值的內(nèi)容得到關(guān)注和延續(xù)。

比如張雪峰，在短視頻里幽默地拆解高考志愿，在直播間則為焦慮的家長答疑解惑。三農(nóng)領(lǐng)域的“桃博士”，通過直播分享農(nóng)技知識，既滿足了實用需求，也體現(xiàn)了科普的社會價值。

快手也會為這些“短視頻 + 直播”表現(xiàn)優(yōu)秀的達(dá)人提供支持：增加直播頭像曝光，提升直播間觀看人數(shù)，讓他們的內(nèi)容更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾。數(shù)據(jù)顯示，快手平臺整體“雙好作者”的流量獲取效率，比單做短視頻或只開直播的賬號高 4 - 10 倍。

可以說，短直一體讓快手創(chuàng)作者更受歡迎，也讓好內(nèi)容有了更明確的傳播途徑和商業(yè)價值。近一年來，在快手獲得收入的創(chuàng)作者達(dá)到 2600 萬，月收入過千的創(chuàng)作者同比增長近 12%。

短直一體，從內(nèi)容到收益的新解法

作為融合短視頻與直播的創(chuàng)新模式，在很多從業(yè)者看來，短直一體不只是一種技巧，其核心價值在于能在用戶、創(chuàng)作者、平臺三方之間形成“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出—高效流量轉(zhuǎn)化—商業(yè)收益增長”的良性循環(huán)。

首先，對于用戶來說，短直一體符合他們的心理需求。

這一模式不是平臺或創(chuàng)作者為了盈利強行推行的，而是順應(yīng)了用戶“看見→了解→信任→轉(zhuǎn)化”的邏輯。

用戶在海量短視頻中快速篩選出感興趣的內(nèi)容。比如看到圍獵野豬的精彩片段，會對西北刀客產(chǎn)生興趣；看到東北三胞胎媽媽燉肉時用的鐵鍋，會留意這口鍋。這種“瞬間吸引”是用戶發(fā)現(xiàn)和種草的起點。

進(jìn)入直播間后，用戶可以與主播互動，解決疑惑。比如了解西北刀客獵捕野豬的原因、獵犬的分工，詢問東北三胞胎媽媽推薦的鐵鍋是否好用。直播的真實性和陪伴感，讓用戶從“喜歡”到“信任”，最終促成購買。

短直一體讓用戶在消費過程中更加順暢，不用在短視頻里糾結(jié)是否購買，也不用擔(dān)心直播間的商品靠不靠譜。

其次，對于創(chuàng)作者來說，短直一體能帶來穩(wěn)定的流量。

爆款短視頻或單場直播的流量難以持久，這一直是創(chuàng)作者面臨的難題。而短直一體可以讓短視頻和直播相互促進(jìn)：短視頻吸引新粉絲，直播間承接并轉(zhuǎn)化流量，直播內(nèi)容還能剪輯成短視頻回流，延長傳播周期。

比如商家在直播中插入“種子播種 - 采摘過程”的短視頻，用戶看到“從地頭到餐桌”的全過程，會更信任商品，停留時間也會更長。時間的增加會提升直播間權(quán)重，獲得更多平臺推薦，形成流量增長的良性循環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，短直一體提高了創(chuàng)作者的商業(yè)轉(zhuǎn)化效率?？焓指呒壐笨偛谩⒖焓蛛娚淌聵I(yè)部負(fù)責(zé)人兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉表示，“短直雙開”帶來的 GMV 是單一短視頻的 5 倍。

這種穩(wěn)定的循環(huán)，讓創(chuàng)作者不再依賴單一爆款或單場直播。

最后，對于平臺來說，短直一體解決了行業(yè)的長期難題。

一位資深從業(yè)者表示，“當(dāng)前內(nèi)容平臺面臨兩大挑戰(zhàn)：一是難以持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，二是商業(yè)流量增長遇到瓶頸”。

持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是個難題，商業(yè)流量增長受限是因為平臺在分配流量時不會過度傾向直播，直播需要用戶花費較長時間觀看，如果內(nèi)容質(zhì)量不高，容易導(dǎo)致用戶疲勞。

短直一體模式提供了新的解決方案。如果創(chuàng)作者能把商業(yè)內(nèi)容做得既有趣又有用，用戶在刷短視頻時會更愿意停留和互動；這些用戶會自然地進(jìn)入直播間，形成更大的觀看和消費規(guī)模。對平臺來說，這意味著內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、用戶粘性更強，商業(yè)交易規(guī)模也會擴大，各方都能從中受益。

公私域聯(lián)動升級，讓好內(nèi)容成為好商業(yè)

如果說“短直一體”解決了用戶和創(chuàng)作者的增長問題，那么在平臺戰(zhàn)略層面，它是快手對“公私域聯(lián)動”的升級。

去年光合大會上，快手提出加強公私域聯(lián)動，通過算法將流量導(dǎo)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。今年強調(diào)的“短直一體”，是對這一戰(zhàn)略的延續(xù)和發(fā)展。

從功能上看，短視頻負(fù)責(zé)公域引流，通過大量曝光讓用戶快速了解創(chuàng)作者的價值；直播則專注私域運營，核心是與用戶深度互動，建立信任關(guān)系。

在這個閉環(huán)中，“信任”是關(guān)鍵因素。而快手與其他平臺相比，“信任 + 社區(qū)”是其核心優(yōu)勢之一。

一直以來，快手被稱為“用戶粘性之王”。最新財報數(shù)據(jù)顯示，日活躍用戶數(shù)達(dá) 4.09 億，總使用時長同比增長 7.5%。以三四線城市用戶為主的基礎(chǔ)，營造了“接地氣”的內(nèi)容氛圍，也形成了用戶與創(chuàng)作者高頻互動的“老鐵文化”。這種強社交粘性，為快手的短直一體提供了良好的轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。

為了推動短直一體的實施，快手持續(xù)投入資源。一方面，幫助創(chuàng)作者通過優(yōu)質(zhì)短視頻獲得更多直播頭像曝光和直播間流量；另一方面，創(chuàng)作者在開播期間發(fā)布的短視頻能獲得超 50% 的流量增長。

在此過程中，快手的短直一體不斷拓展“內(nèi)容 + 商業(yè)”的邊界。

行業(yè)對“短直一體”的理解通常局限于“短視頻引流、直播帶貨”，但快手致力于推動“好內(nèi)容 + 好商業(yè)”的深度融合。

比如，短直一體不僅提高了帶貨能力，還催生了大量實用、普惠的內(nèi)容，其商業(yè)化路徑已經(jīng)超越內(nèi)容電商，涵蓋了張雪峰志愿報考指導(dǎo)、農(nóng)業(yè)知識科普等知識付費、咨詢服務(wù)等多元化領(lǐng)域。

一些原本小眾的非遺創(chuàng)作者也因短直一體獲得了更多關(guān)注和收益。戲曲藝術(shù)創(chuàng)作者安萬就是例子，近半年來月均漲粉 20 萬，一年粉絲量增長 2 倍。不僅直播累計銷量達(dá) 2.1 億，還讓“秦腔”成為快手最受歡迎的 TOP3 非遺項目之一。好商業(yè)讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者在各個領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。

由于快手將“搜索”功能納入短直一體體系，平臺形成了獨特的內(nèi)容生態(tài)。正如快手官方所說：“短視頻解決共性問題、直播連麥實現(xiàn)個性化問答、搜索提高精準(zhǔn)觸達(dá)效率，三者結(jié)合能讓用戶更方便、快捷地獲得實用解決方案?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前快手每天有 2.9 億用戶在平臺提問或?qū)W習(xí)，1.3 萬場涵蓋日常生活、人生大事、專業(yè)知識求助等領(lǐng)域的知識類直播連麥，用戶對實用內(nèi)容的需求與平臺供給形成了良好的互動。

總體來看，短直一體讓用戶獲得有用可信的內(nèi)容，購買到所需商品或服務(wù)；讓創(chuàng)作者擺脫對爆款的依賴，實現(xiàn)持續(xù)增長；也讓平臺實現(xiàn)公私域的良性循環(huán)，促進(jìn)生態(tài)健康發(fā)展。

歸根結(jié)底，短直一體的最終價值不在于簡單的流量轉(zhuǎn)化，而在于“好內(nèi)容”與“好商業(yè)”的深度融合。這不僅是快手的選擇，也是整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

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