對話在閃購大戰(zhàn)里實現(xiàn)增長的商家們。

8月驕陽似火，“閃購”為大消費市場再添一把火。

與之相關的熱搜、廣告、補貼，幾乎覆蓋了城市生活的各個角落，單量和熱度也隨之節(jié)節(jié)攀升。據《晚點LatePost》報道，在“秋天的第一杯奶茶”“88VIP會員日”“超級星期六”等活動推動下，淘寶閃購在8月7日 - 9日連續(xù)三天突破1億單大關，而美團也曾在7月公布過峰值日訂單突破1.2億單的數據。

在“萬物皆可閃購”的當下，平臺百億級的投入，正悄然改變著人們的消費習慣。

從淘寶、美團、京東最近公布的日單量數據來看，各平臺日訂單峰值數量總和已突破2億單。而國證國際證券報告顯示，2024年全國外賣平均日單量約為6000萬單。

也就是說，今年8月的訂單峰值至少帶來了超過1億單的日新增量，讓整個市場日訂單量翻了一倍以上。

供給端格局也在發(fā)生變化。數據顯示，7月淘寶閃購新入駐品牌數環(huán)比6月增長110%，新上線非餐品牌門店超過12000家，各行業(yè)品牌商家在淘寶閃購掀起了開店熱潮，近一個月來，淘寶閃購上140萬商家的訂單和實收顯著增長。美團也在全力拓展閃購品類，提出“30分鐘送萬物”口號，計劃將閃電倉數量從3萬提升至10萬個。

在快速擴張的“閃購”市場背后，“大消費”這一商業(yè)模式推動著百萬商家創(chuàng)造新場景。在高頻次的餐飲、茶咖訂單補貼帶動下，頻次相對較低的非餐品類也加入競爭。當遠場電商的商品豐富度與近場配送時效相結合，抓住這波紅利的商家，正迎來生意爆發(fā)。

低迷的“果切”被激活：訂單翻倍，有商家一天入賬320萬

“切果Now”是最早入駐餓了么的商家之一，聯(lián)合創(chuàng)始人耿斌向《天下網商》透露，從2017年8月開始，以線上渠道為主進入水果深加工行業(yè)，為用戶提供果切服務。

今年淘寶閃購的高流量，讓其生意實現(xiàn)了翻倍增長。

耿斌清晰記得，今年4月30日“淘寶閃購”正式上線前，“切果Now”在餓了么的平均日銷訂單是4萬單，“閃購”入口升級后，平均日銷訂單數翻倍，達到10萬單，最高可達一日近16萬單。若以門店標注的20元起送價計算，“切果Now”在閃購一天的成交額峰值超過320萬元。

從供給占比來看，也有顯著變化。“去年年底餓了么單量是美團的一半左右，今年淘寶閃購上線后，由于持續(xù)的補貼力度和淘寶一級入口加持，‘淘寶閃購 + 餓了么’的日均訂單已反超美團?！?/p>

對于耿斌來說，切果行業(yè)與閃購場景高度契合，迎來了重新激活的契機。相較于餐飲茶咖，切果消費頻次略低，但高于日常消費品，屬于次高頻消費品類。加上8年積累的“門店即閃電倉”布局模式，在即時消費浪潮中，優(yōu)勢迅速凸顯。

“果切行業(yè)之前每年的行業(yè)GMV（總成交額）復合增長率約為35%，但去年到今年4月前進入中低速增長態(tài)勢，僅約10%。沒想到平臺流量大戰(zhàn)打開了增長通道，今年我們日均GMV增長了45% - 50%?！惫⒈蟊硎?，“消費者對果切的接受度大幅提高，這樣的增長超出預期?！?/p>

如今，不停吐出訂單的打單機和忙碌的切果店員，成了切果Now門店的常態(tài)。

“2024年我們日均單量最高、最忙的一天是平安夜，蘋果貢獻了主要銷量。今年7月的峰值訂單量遠超平安夜，蘋果還能在節(jié)前提前打包備貨，現(xiàn)在高峰期出貨都是當天現(xiàn)切，門店忙碌程度遠超去年?！惫⒈笳f。

為抓住流量，切果Now做了特別的供給設計。今年夏季推出一款1.1千克裝的“西瓜桶”，原價29.9元，店鋪優(yōu)惠疊加閃購10元消費券補貼后，僅售9.9元。

對比消費者到線下水果店購買同樣兩斤重的西瓜，價格在15元左右，還需回家自切，這款爆品讓用戶感受到了線下無法比擬的實惠和便利。一經推出，單品日銷量就突破2萬多單，還吸引了商務會議、上班族、宴會派對等場景下的新客群。

此外，“切果Now”還推出水果拼盤、酸嘢、甘草等風味系列，以及烏梅番茄等獨特水果品種，增強線上果切與線下水果店的差異化競爭。

“閃購”的快速發(fā)展用實際產品和價格改變了消費者認知，也給行業(yè)帶來信心。耿斌觀察到，除了主力的女性消費者，男性消費者、中老年電商買家等淘寶88vip會員用戶，也成為果切的新消費人群。

目前，切果Now已在全國150多個城市開設1200家門店，去年線上營收達15億元左右，占生意總量的95%?！霸谖铱磥?，行業(yè)目前最大的矛盾是消費者需求的快速增長與優(yōu)質供給不足之間的矛盾，我們希望借助這股熱度快速發(fā)展。”耿斌說。

“鮮打閃送”帶火精釀啤酒：月銷5.5萬單，“凌晨4點才打烊！”

夏季是喝啤酒的好時節(jié)，今年街頭巷尾小酒館的“鮮打精釀”，逐漸取代傳統(tǒng)啤酒，成為年輕人的新寵。

“閃購”解決了“鮮打啤酒”短保痛點，催生出新消費物種。

“有門店曬出一個月完成630單，也有店長曬出600元、800元的大額訂單，群里的好消息不斷，提振了大家的信心?！本勂【破放苾?yōu)布勞電商負責人吉吉告訴《天下網商》，今年旺季不少門店曬出爆單、拿下大單的成績。

據吉吉介紹，今年7月優(yōu)布勞在閃購和餓了么的訂單量相比4月增加97%，達到5.5萬單。按客單價80元 - 120元計算，僅淘寶閃購端月銷售額約440萬元以上，訂單量同比增長62%，遠超品牌預期。

優(yōu)布勞是精釀啤酒品牌，也是“鮮打啤酒”的倡導者之一。鮮打啤酒是精釀啤酒中的新品類，兩小時內就會失去風味，保留了更多酵母和活性成分，風味更佳。這一原本小眾的酒品，通過閃購在線上找到更大消費場景。

“從數據來看，今年新客增長率在45% - 55%之間，接骨木荔枝、蔓越莓山楂等果味酒熱銷，表明年輕女性消費人群增多，500ml袋裝小規(guī)格產品出單量增長，說明消費者獨飲場景增加?！奔f。

在各平臺中，淘寶閃購和餓了么的“滿79減10”、單品折扣、推廣費補貼力度最大，讓優(yōu)布勞在淘寶閃購的訂單增長率達40%，拉動了品牌在淘寶閃購平臺的單量占比。“周末淘寶閃購和美團的占比達到4:6，接近持平，閃購未上線前，兩者占比是2:8?！奔f。

最讓吉吉興奮的是，即時“大消費”讓“鮮打精釀”生意越做越大，消費趨勢更明顯。

“現(xiàn)在人們需求多元，有人聚餐時用手機下單，15 - 20分鐘就能收到精釀酒與朋友分享；有人深夜獨飲、邊喝酒邊拍照發(fā)朋友圈的情況增多……我們的店鋪服務于‘夜間經濟’，有的門店忙到凌晨4點才打烊。”吉吉說。

可以看到，在即時“大消費”催生的新場景中，新供給滿足了年輕人群、女性人群更細分、精致的需求，讓更多原本小眾圈層外的愛好者加入消費群體，打開了市場增量。

“鮮打啤酒”的熱度推動了優(yōu)布勞加盟店的拓展。吉吉介紹，今年1月到7月品牌新增500多家店鋪，相當于去年一年的擴店數量。目前優(yōu)布勞已在全國800多個城市開設2000多家門店，未來還將推進“千城萬店”計劃。

數碼產品找到新場景：平均客單高達兩三千元、“OMO模式”持續(xù)滲透

除短保食品類目在閃購模式中找到增長機會，3C數碼等與生活相關的類目也迎來新增長。

聯(lián)想直營銷售管理副總裁張繼兵告訴《天下網商》，為滿足即時消費需求，聯(lián)想近年成立了專門的“OMO（Online Merge Offline，即線上線下融合）事業(yè)部”，提升社區(qū)直營店的線上化能力，讓99%的遠場電商SKU能在近場快速送達。

目前，聯(lián)想提供閃購服務的門店包括直營店和授權店，其中126家直營店分布在全國40個城市，消費者能在一兩個小時甚至更短時間內買到心儀的數碼產品。

“OMO模式適用于很多新場景，主要有兩類：一類是應急使用場景，如商務人士出差忘帶電腦或平板，學生上課設備損壞等，需要快速購買；另一類是與直營店聯(lián)動場景，用戶在線下店體驗實物后，回家對比確定機型，通過線上即時渠道購買閃購到家，無需再跑實體店?！睆埨^兵說。

電腦數碼類產品客單價較高，平均兩三千元左右，但日益完善的配送體系、高度標準化的產品、線上下統(tǒng)一的貨盤和價格體系，讓消費者在閃購渠道形成信任和消費習慣。

“我們發(fā)現(xiàn)，閃購消費的退貨率顯著低于遠場電商，部分原因是一些用戶已在直營店體驗過產品，對產品或門店有深入了解。閃購提升了直營店從線下到線上的全域服務能力，擴大了生意觸達范圍?！睆埨^兵說。

據介紹，從最初與淘寶“小時達”合作到今年“閃購”上線，聯(lián)想幾乎所有直營門店的OMO業(yè)務都在增長，部分門店訂單量增長超過30%。

張繼兵分析增長原因，一方面，平臺的促銷和補貼推動了消費增長；另一方面，今年家電數碼消費產品的國補政策，也促進了零售行業(yè)發(fā)展?！叭绻掳肽陣a力度持續(xù)，我們對OMO業(yè)務銷售額今年的增長很有信心?！睆埨^兵說。

另據淘寶數據，今年7月已有395個非餐品牌商家在閃購成交額破百萬元，66個品牌突破千萬元，覆蓋數碼3C、美妝個護、運動戶外等多個核心消費品類。小米之家、名創(chuàng)優(yōu)品、Apple等連鎖品牌，都實現(xiàn)了成交顯著增長。

“大消費”模式：下一種消費形態(tài)醞釀潛能

這場閃購大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，行業(yè)變革和升級也在進行。

在平臺千百億級的投入下，數億人的消費習慣正在重塑，品牌和商家面臨新的渠道環(huán)境。

“閃購”作為一級入口在淘寶首頁上線不到4個月，就創(chuàng)造了過億的日訂單新增量，可見在平臺機制推動下，消費者對“即買即得型消費”模式的接受度能迅速提升。這一模式開啟了下一種消費形態(tài)——從“外賣”拓展到“近場電商”，更豐富的貨品和消費場景被納入，將履約即時性與貨品、服務豐富性相結合，形成更懂用戶需求的全場景“大消費”生態(tài)。

如何解讀這一新消費形態(tài)帶來的變化？

在用戶端，消費者的決策更“臨時化”，需要滿足更多無需預設的消費場景。他們不用提前一天采購聚會水果、囤酒，也不用為買急需的電腦跑多次賣場，消費行為從固定時間和地點中解放出來，更融入具體場景，高頻次的“日常微訂單”將成為生活常態(tài)。

在供應端，品牌供給需建立更靈活的倉店管理和更強的本地化能力。這促使品牌商家從產品開發(fā)、庫存管理到終端服務全鏈路進行數字化和近場化升級，從標準化貨架轉變?yōu)椤凹磿r服務 + 本地化供給 + 全國倉調度”，能實現(xiàn)線上下一體化、產品和價格最匹配近場生態(tài)的商家，將成為贏家。

隨著閃購大戰(zhàn)推動訂單增長、改變用戶消費習慣，“大消費”模式將引發(fā)更多連鎖反應，在“萬物皆可閃購”浪潮下，釋放更多消費潛力。

本文來自微信公眾號 “天下網商”（ID：txws_txws），作者：天下網商，36氪經授權發(fā)布。

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