“殯葬第一股”福壽園上半年虧損超2億。

在中國，平均每天有超過2.8萬人離世，這使得殯葬業(yè)被長期視為市場中最能抵御周期的“永恒賽道”。畢竟無論經濟如何波動，人生的終點不會改變。隨著《入殮師》《人生大事》等電影熱映，“00后入殮師”等話題頻頻登上社交媒體熱搜，殯葬這件事逐漸被大眾關注，不再是忌憚提及、聞之色變的事情。

但是，如今殯葬業(yè)的日子也不好過了。

8月29日，“殯葬第一股”福壽園發(fā)布2025年中期報告，確認了此前的虧損預警，上半年凈虧損高達2.6億元。這并非個例，包括福壽園在內的多個上市殯葬企業(yè)營收集體下滑。

圖源福壽園中期業(yè)績公告

在一個“需求”只增不減的行業(yè)里，這門看似最穩(wěn)固的生意究竟發(fā)生了什么？

“殯葬第一股”陷入虧損

相比衣食住行，生老病死是一個更大、更穩(wěn)定的“剛需”。前瞻產業(yè)研究院的報告顯示，2015年中國的殯葬服務市場規(guī)模已達1695億元，預計在2026年會攀升至4114億元。

殯葬行業(yè)的五個上市民營公司里，福壽園是其中的龍頭企業(yè)，市值占比最大。

2013年，福壽園在港交所掛牌，一舉成為“內地殯葬第一股”，也曾被稱為“墓地茅臺”。其業(yè)務核心是高端墓地服務。深入理解福壽園的生意經，需要先看清殯葬業(yè)的業(yè)務構成。

根據(jù)民政部發(fā)布的《殯葬服務項目分類》，殯葬服務可分為“殯”和“葬”兩大部分?！皻洝敝饕w遺體處理（即火化）和殯儀服務。其中，火化服務由政府嚴格管制并定價，利潤空間極??；殯儀館負責遺體接運、冷藏、骨灰存放等基礎服務，其余小部分個性化項目才能由市場自主定價。

相比之下，“葬”——為骨灰提供安息之所的服務，則存在更大的商業(yè)空間。公益性公墓不以營利為目的，且通常設有戶口限制，大多數(shù)人會購買由私營企業(yè)負責的經營性墓地。

殯葬公司很難在“殯”的環(huán)節(jié)賺取利潤，它們的“功夫”就選擇下在另一個地方，即為逝者打造“豪華房”——高端墓地。

“豪華房”有多貴？一塊小小的墓穴，動輒十萬塊。財報數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2023年，福壽園的經營性墓穴平均銷售單價就從10.25萬元/個上漲至11.95萬元/個，2024年這個數(shù)字達到約12.12萬元/個。

在高端領域，墓穴的昂貴，不僅在于墓地的方位和地段，更在于墓碑的定制化。

墓碑不再是一塊石碑加上藝術字那么簡單，更多的是那些和逝者過往人生緊密勾連的設計。經典國產動畫《大鬧天宮》的導演萬籟鳴被譽為“中國動畫電影之父”，他于1997年逝世，墓碑位于上海福壽園。那座墓碑被設計成了一卷電影膠卷的形狀，上方坐著《大鬧天宮》里的悟空形象——一手持金箍棒，一手托著蟠桃。

萬籟鳴墓｜圖源“福壽園人文”公眾號

但這樣一門看似“長紅”的生意，已經逐漸展露“疲態(tài)”。

福壽園今年中期財報顯示，虧的錢以“億”為單位。截至2025年6月30日，上半年福壽園的收入總額約為6.11億元人民幣，與去年同期相比驟減了44.5%，其中大部分虧損源自福壽園的核心業(yè)務——墓園服務，其收入從2024年同期的9.06億元暴跌至4.77億元。

數(shù)據(jù)清晰地揭示了一個殯葬業(yè)的事實——消費端不買賬了。人們開始不買墓地，或者說，不再購買那么昂貴的墓地了。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年福壽園經營性墓穴的銷售數(shù)量為6253座，較去年同期的6704座減少了6.7%，購買的人在減少，平均銷售單價較去年同期減少5.7萬元/座。

圖源福壽園中期業(yè)績公告

事實上，在2024年福壽園的經營性墓穴銷量就比2023年減少了超過3800個，導致收入減少4.35億元，公司總營收也因此同比下滑20.9%。

從近12萬元的“豪華房”，到如今均價6萬多元的“剛需房”，福壽園的中期報告清晰地傳遞出一個信號：愿意為高端墓葬服務支付高昂溢價的人，正變得越來越少。

錢包空了，觀念變了

福壽園的業(yè)績滑坡并非個案。龍頭企業(yè)的困境，正是整個殯葬業(yè)生態(tài)劇變的一個縮影。

進入2025年，整個行業(yè)的趨勢仍在延續(xù)：上市公司安賢園、萬桐園和中國生命集團的主要業(yè)務都是殯葬服務，在今年中期報告中它們均提及殯葬收入承壓，出現(xiàn)虧損。

這與我們基于人口趨勢的普遍認知形成較大反差。據(jù)《2024年度國家老齡事業(yè)發(fā)展公報》，截至2024年末，60歲及以上的老年人口已突破3.1億。國家衛(wèi)健委測算，預計到2035年左右將突破4億，中國將進入重度老齡化階段。同時，持續(xù)的城鎮(zhèn)化進程也在催生對殯葬服務的龐大需求。

一邊是不斷擴大的潛在市場，另一邊卻是上市公司集體下滑的營收，矛盾背后，究竟發(fā)生了什么？

最直接的原因，是經濟環(huán)境的變化，消費者愿意花（或者能夠花）在殯葬服務的錢變少了。 福壽園在其財報中坦言，業(yè)績下滑的直接原因是“客戶的消費行為趨向謹慎”。

為了應對變化，公司不得不調整產品結構，增加中價位區(qū)間的供給。另外福壽園過去在山東、江西和河北等地收購的一些項目，由于經營環(huán)境不佳，和當年的收購價形成倒掛。

墓碑｜圖源unsplash

類似的現(xiàn)象也發(fā)生在太平洋的另一邊。根據(jù)美國全國殯儀主管協(xié)會2024年的報告，消費者可支配收入下降，人們開始尋求更具成本效益的殯葬選擇，并簡化儀式流程。

當活著的人都為生活發(fā)愁時，為逝者購置“豪華房”的意愿和能力自然會大打折扣。廣東省外語藝術職業(yè)學院民政學院特聘教授楊根來也指出，經濟下行周期里喪葬開支減少是正常的，人們的殯葬消費觀念變得愈發(fā)理性。

殯葬業(yè)的服務對象是“死者”，但顯而易見真實的客戶是背后的“生者”。有殯葬從業(yè)者在接受《人物》采訪時表示，同行們都明白做殯葬看似是服務逝者，但其實本質是服務生者。

復雜的殯葬服務本質上是一種服務，一種“情緒消費”。通過精心設計的儀式與華麗的裝飾，彌補生者可能懷有的對死者的歉疚，抑或是營造盛大場面滿足生者對亡者的紀念，維持表面上的“體面與尊貴”。

火葬場禮堂｜圖源unsplash

在一項對上海殯葬公司的田野調查中，研究者唐沈琦發(fā)現(xiàn)一些殯儀公司會在醫(yī)院冰冷的太平間精心布置豪華告別室，放置雕花座椅和裝飾畫，用柔和燈光和鮮花隔絕福爾馬林的氣味，其核心“賣點”也是情緒價值，很多家屬會希望“逝者”走得體面，殯儀公司正是利用了這一心態(tài)。

但現(xiàn)今這種曾被視為“剛需”的大額消費開始發(fā)生動搖，人們逐漸少買、不買墓地，精簡殯葬儀式等等。選擇生態(tài)安葬方式的人數(shù)逐年攀升，以上海為例，海葬、樹葬、草坪葬等節(jié)地生態(tài)安葬方式正受到越來越多市民的青睞，民政局還會為節(jié)地生態(tài)安葬補貼1000元。

節(jié)地生態(tài)墓區(qū)｜圖源上海福壽園官網

經濟考量之外是觀念的變化?；钪娜藢λ劳龅膽B(tài)度決定他們在這件事上的花費，而當今社會的人們對“告別”的觀念發(fā)生了較大轉變。

近年來很多影視作品都傳遞了對待死亡和喪葬的態(tài)度。電影《入殮師》沒有聚焦葬禮的奢華，而是通過聚焦主角為逝者納棺時的專業(yè)和尊重，傳遞告別的本質，是對生命最后的守護。另一相關題材電影《人生大事》也細細描繪了殯葬從業(yè)者如何幫助人們完成“最后一站”的旅程，強調真摯的情感連接遠比昂貴的儀式更重要。

當傳統(tǒng)價值觀受到挑戰(zhàn)，人們開始重新審視“體面”的定義。

越來越多人意識到，相比于一場給活人看的盛大葬禮，與逝者真誠、安靜的告別，或是以一種更具個人印記的方式被銘記，或許更為重要。

陣痛里轉型，走向人文關懷

為殯葬市場踩下剎車的，一個是降溫的消費者需求，另一個是加強的政策監(jiān)管。

“天價墓”“殯葬暴利”等問題曾多次被社會關注，近年國家倡導“公益殯葬”，強調殯葬服務具有基本民生屬性。2025年4月，民政部發(fā)布《殯葬管理條例（修訂草案征求意見稿）》，指明要加強殯葬管理，強化行業(yè)的公益導向；2024年10月，整治殯葬領域腐敗亂象專項行動動員部署會議在北京召開，啟動了一項為期一年的整治行動。

墓地行業(yè)的暴利模式，根基已經被動搖，依賴土地稀缺性來獲取高額利潤的“類房地產”模式已經能夠看到盡頭。

殯葬業(yè)“賣地”的時代就要落幕，從業(yè)者們已經在思考下一步棋。數(shù)字化似乎成了一棵救命稻草。云端紀念館、直播追思甚至AI生成逝者影像等線上數(shù)字服務層出不窮。福壽園也在積極推出數(shù)字化服務，開通了1500多個網絡祭掃平臺，以及“互動紀念屏”“數(shù)字祭祀墻”等智慧化裝置。

網上紀念｜圖源福壽園官網

另一條更受青睞的自救方式是轉向逐漸熱門的“人文需求”。生前契約和人文紀念空間涌現(xiàn)，目標是提前鎖定客戶，并通過安寧療護、生命教育等軟性服務來提升附加值。

福壽園對旗下重慶的一所安樂堂進行了升級，打造了一座占地3500多平方米“現(xiàn)代化生命紀念館”。它不再是一個簡單的告別場所，而是一種現(xiàn)代化空間。那里設置了八個禮廳，有用于情感療愈的生命公益咖啡館，還有留存紀念物的時光印記空間等等。

生命公益咖啡館｜圖源公眾號安樂堂

轉型看似熱鬧，但商業(yè)模式在其中已然發(fā)生巨變。

過去，一單墓地銷售就有十幾萬收入，但數(shù)字化產品可能一單僅有幾百上千元，盈利能力的超級鴻溝意味著企業(yè)需要服務成百上千個線上客戶，才能彌補失去一個墓地客戶的虧空。另外一旦售賣的服務從有形的土地逐漸變?yōu)闊o形的數(shù)字內容，傳統(tǒng)殯葬企業(yè)多年積累的土地和牌照壁壘將逐漸減弱，它們的競爭對手本質上也不是隔壁的陵園，而是更懂技術、更懂用戶體驗的互聯(lián)網公司。

在過去幾十年間，殯葬業(yè)的核心能力是資源獲取和銷售，但隨著戰(zhàn)略轉向人文關懷這類服務后，所需要的卻是同理心、專業(yè)服務體系和長線運營。一旦企業(yè)習慣賺快錢、硬銷售的方式，再轉去運營一個需要大量情感投入且利潤較低的服務體系，其難度可想而知。福壽園財報顯示，相比2024年同期，被寄予厚望的“生前契約”簽約量也出現(xiàn)了下降。

殯葬業(yè)舊有的盈利模式正在瓦解，而新的模式仍在迷霧之中，整個行業(yè)正從高增長的“類房產”模式，努力向充滿人文關懷的服務業(yè)轉型。福壽園的虧損，正是這一陣痛的縮影，想要幸存下來的企業(yè)，都必須在從“賣資產”到“賣服務”的轉變中，找到人文價值與商業(yè)利潤的平衡點。

我們在重新思考“告別”的意義。無論是對華 麗 儀式執(zhí)念的放棄，還是對逝者生平的紀錄，這些變化都在將殯葬的重心從外在的儀式感轉移到對一個人、一段關系的珍視與銘記。

尋夢環(huán)游記｜圖源迪士尼官網

就像電影《尋夢環(huán)游記》所表達的，真正的死亡，不是生命的終結，而是被世人遺忘。從這一點看，殯葬業(yè)的未來或許不再關于如何為逝者“安家”，而是關于如何幫助生者更好地“記憶”。

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