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可以把ACTION的73個(gè)自有品牌想象成由73條小船組成的艦隊(duì)，每條船都有自己的航線和功能。有的負(fù)責(zé)主力運(yùn)輸，也就是高銷量主品類；有的負(fù)責(zé)探索新航道，即進(jìn)行新品試水。

在歐洲零售圈，若想找一個(gè)“既像快時(shí)尚，又像倉儲(chǔ)超市”的混合體，ACTION大概率會(huì)排在前列。

ACTION成立于1993年，總部位于荷蘭的恩克赫伊曾市。短短三十多年，它已成為歐洲發(fā)展速度最快的非食品折扣零售商，主打家居清潔、健康美容、季節(jié)性商品等品類，憑借“極致性價(jià)比 + 每周上新”吸引了眾多消費(fèi)者。

截至2025年，ACTION的門店已遍布14個(gè)歐洲國(guó)家，包括最新進(jìn)入的瑞士和羅馬尼亞，門店總數(shù)達(dá)3043家，員工超8.2萬人。2024年全年?duì)I收138億歐元，2025年第一季度銷售額為35億歐元，同比增長(zhǎng)7.2%（數(shù)據(jù)來自ACTION2025年Q1財(cái)報(bào)）。

值得注意的是，ACTION的快速增長(zhǎng)并非依靠大量廣告，而是具備“讓顧客忍不住多來幾趟”的能力，這種能力很大程度上源于其73個(gè)自有品牌構(gòu)成的商品池。

自有品牌定位：多品牌矩陣

很多零售商在自有品牌策略上采用“大母牌”模式，將眾多SKU放在一個(gè)統(tǒng)一品牌名下。這種方式便于管理和傳播，但當(dāng)一個(gè)品類表現(xiàn)不佳時(shí)，可能影響顧客對(duì)整個(gè)品牌的認(rèn)知。

ACTION選擇了多品牌矩陣的方式。它的73個(gè)自有品牌大多對(duì)應(yīng)特定的使用場(chǎng)景或細(xì)分品類，例如：

家居清潔方面，有Spargo（清潔布、海綿、濕巾，強(qiáng)調(diào)再生材料和無微塑）、Superfinn（去油劑、地板清潔液）。

美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，有Max&More（彩妝，100%Vegan素食認(rèn)證）、Alvira（基礎(chǔ)護(hù)膚）、Zenova（防曬）。

家紡家居方面，有Hotel Royal（床品與浴品）、Home Essentials（廚房器具）。

DIY與工具類，有Spectrum（涂料與工具）。

智能家居領(lǐng)域，有LSC Smart Connect（智能燈、插座、傳感器）。

季節(jié)與禮品類，有Christmas Moments（節(jié)慶用品）、Caffe Palazzo（咖啡、巧克力）。

這種結(jié)構(gòu)有明顯好處：

一是靈活，可快速引入或淘汰某個(gè)品牌，不影響其他品類的認(rèn)知。

二是精準(zhǔn)，顧客決策簡(jiǎn)單，如需要買涂料就看Spectrum，而非在泛化大品牌下辨認(rèn)用途。

三是低風(fēng)險(xiǎn)試錯(cuò)，小品牌可小規(guī)模測(cè)試，失敗也不會(huì)損害全局品牌資產(chǎn)。

可以把這73個(gè)自有品牌想象成由73條小船組成的艦隊(duì)，每條船都有自己的航線和功能，有的負(fù)責(zé)主力運(yùn)輸（高銷量主品類），有的負(fù)責(zé)探索新航道（新品試水）。

品類與價(jià)格結(jié)構(gòu)：低價(jià)帶下的精密布局

低價(jià)是ACTION的立足之本，但它的低價(jià)并非“全線壓到最低”，而是有結(jié)構(gòu)、有梯度的。

價(jià)格分布上，約29.2%的SKU定價(jià)低于1歐元，37.1%在1 - 2歐元區(qū)間，近三分之二的商品價(jià)格都在2元以內(nèi)（數(shù)據(jù)來源：IRI Europe 2025年Q2價(jià)格掃描數(shù)據(jù)及Kantar購物籃分析）。

核心品類是非食品，涵蓋家居清潔、個(gè)人護(hù)理、家紡、DIY工具、智能家居等品類，食品只是少量補(bǔ)充，多為季節(jié)性和禮品性質(zhì)。

在區(qū)域化方面存在差異，法國(guó)的藥妝區(qū)更大，意大利的家居設(shè)計(jì)款更多，北歐的戶外用品比例更高。雖然自有品牌統(tǒng)一在總部規(guī)劃，但在SKU投放上有一定本地化空間。

這種價(jià)格結(jié)構(gòu)使顧客的“心理購買門檻”極低。比如本來只是來買一瓶清潔劑，看到旁邊1.49歐元的毛巾，很可能會(huì)順手買一條。這種“順手捎帶”是ACTION高周轉(zhuǎn)的重要來源。

如果把價(jià)格結(jié)構(gòu)畫成一條曲線，主峰明顯集中在1 - 2歐元區(qū)間，峰值兩側(cè)還有低于1歐元的入門款和略高于2歐元的功能升級(jí)款，這種三段式布局既保證了客流轉(zhuǎn)化，又為毛利優(yōu)化提供了空間。

上新機(jī)制：高頻試錯(cuò)的零售“快反”

如果說多品牌矩陣是ACTION的“骨架”，那么上新機(jī)制就是它的“血液循環(huán)”。ACTION每周會(huì)推出約150個(gè)新品，包括季節(jié)性新品（如圣誕裝飾、返校文具）、功能改良款（如植物基清潔劑）和市場(chǎng)趨勢(shì)試水品（如家用小型空氣凈化器）。

ACTION的上新遵循“試 – 篩 – 放大”的循環(huán)：

試，即小批量投放到部分門店。

篩，是在兩到三周內(nèi)審看銷售數(shù)據(jù)、顧客反饋。

放大，就是將暢銷款快速放量到全渠道，滯銷款立即淘汰。

這種機(jī)制類似快時(shí)尚的Zara（颯拉）模型，應(yīng)用在非食品硬折扣領(lǐng)域更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閮r(jià)格低、決策快，顧客試錯(cuò)成本極低。

對(duì)供應(yīng)鏈來說，這種節(jié)奏的最大挑戰(zhàn)不是單次產(chǎn)量，而是反復(fù)的小批量、快交付。因此，ACTION近幾年加強(qiáng)了近岸生產(chǎn)和歐洲倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的布局，確保新品試水能在數(shù)據(jù)驗(yàn)證后立刻補(bǔ)貨放量。

供應(yīng)鏈策略：低價(jià)背后的“精算公式”

很多零售商的低價(jià)依賴促銷和壓縮供應(yīng)商利潤(rùn)，這種模式難以長(zhǎng)期維持。ACTION的低價(jià)更多是系統(tǒng)性設(shè)計(jì)的結(jié)果。

集中采購，放大規(guī)模效應(yīng)

ACTION以總部統(tǒng)一談判、集中采購為核心，能在單品采購量和年度訂單上形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，壓低單件成本。與食品折扣商不同，其非食品品類更適合集中壓價(jià)。

輕量運(yùn)營(yíng)，成本全鏈路控制

門店租金控制處于行業(yè)低位，店面裝修極簡(jiǎn)（貨架標(biāo)準(zhǔn)化），廣告投入極少，物流成本占銷售額僅約2.1%，低于行業(yè)均值3.5% - 4%。這為自有品牌的價(jià)格空間提供了“緩沖帶”，即便原材料價(jià)格波動(dòng)，仍能保持低價(jià)（數(shù)據(jù)來源：MWPVL物流報(bào)告2024）。

產(chǎn)地與近岸布局的平衡

目前雖有超一半商品來自中國(guó)，但ACTION近幾年在土耳其、波蘭等國(guó)加速布局生產(chǎn)和倉儲(chǔ)。原因有三：一是縮短補(bǔ)貨周期，配合每周上新；二是降低運(yùn)費(fèi)和港口擁堵風(fēng)險(xiǎn)；三是分散地緣政治和關(guān)稅的不確定性（數(shù)據(jù)來源：Panjiva 2025年海關(guān)數(shù)據(jù)）。

可以理解為“兩條腿走路”：亞洲供應(yīng)鏈發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)，歐洲近岸鏈保證響應(yīng)速度。

ODM為主，聯(lián)合開發(fā)補(bǔ)充

大部分自有品牌SKU以O(shè)DM方式生產(chǎn)，采購方直接參與產(chǎn)品規(guī)格、包裝設(shè)計(jì)、合規(guī)檢測(cè)，有時(shí)會(huì)在重點(diǎn)品類與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)，推出獨(dú)家規(guī)格或功能。

品質(zhì)與合規(guī)：把法律當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)力

在歐盟零售市場(chǎng)，合規(guī)不僅是“上架門票”，還能成為差異化賣點(diǎn)。ACTION很早就將自有品牌的可持續(xù)與合規(guī)要求納入開發(fā)流程。

包裝可回收與減塑

ACTION承諾在2025年實(shí)現(xiàn)自有品牌100%可回收包裝，同時(shí)減少一次性塑料。例如Spargo系列濕巾改用黏膠無紡布，液體配方剔除微塑顆粒。

第三方認(rèn)證導(dǎo)入

在咖啡、巧克力、棉紡等品類引入Rainforest Alliance、Fairtrade、Better Cotton、FSC/PEFC等認(rèn)證標(biāo)簽，既滿足歐盟市場(chǎng)法規(guī)要求，又提升了消費(fèi)者信任。

法規(guī)前置化

面對(duì)歐盟《包裝與包裝廢棄物法規(guī)》（PPWR）的推進(jìn)，ACTION在設(shè)計(jì)階段就完成材料與標(biāo)簽的合規(guī)化，而非等到上架前才補(bǔ)救。這對(duì)供應(yīng)商尤為關(guān)鍵，能顯著縮短審核和驗(yàn)廠周期（來源：德勤2025歐盟合規(guī)評(píng)估）。

獎(jiǎng)項(xiàng)與測(cè)評(píng)背書

多個(gè)自有品牌單品獲得“年度產(chǎn)品”或消費(fèi)者測(cè)評(píng)獎(jiǎng)項(xiàng)，這些在貨架和社交媒體上都能轉(zhuǎn)化為銷售說服力。

渠道與營(yíng)銷：讓自有品牌自己會(huì)賣貨

ACTION的營(yíng)銷預(yù)算極低，但自有品牌商品仍能在貨架上憑借實(shí)力吸引顧客。

門店端陳列

采用標(biāo)準(zhǔn)化貨架 + 主題端架陳列，如圣誕季的Christmas Moments、春季的園藝專區(qū)，讓自有品牌形成強(qiáng)視覺沖擊。

價(jià)格標(biāo)簽策略

價(jià)格牌簡(jiǎn)潔、醒目，標(biāo)明折算價(jià)格（歐元/件），讓顧客在3秒內(nèi)判斷是否值得購買。

數(shù)字化補(bǔ)充

部分品牌結(jié)合線上觸點(diǎn)，如LSC Smart Connect與App聯(lián)動(dòng)，支持遠(yuǎn)程控制和場(chǎng)景化使用；美妝品牌Max&More、Alvira通過社交媒體建立口碑，發(fā)布化妝教學(xué)、試色短視頻。

知名品牌作價(jià)格錨點(diǎn)

在同品類中保留少量知名品牌，讓顧客直接對(duì)比價(jià)格，提升自有品牌的性價(jià)比感知。這是很多零售商采用的“先放個(gè)名牌，再用自有品牌截胡”的策略。

差異化競(jìng)爭(zhēng)：避開德系折扣的鋒芒

在歐洲硬折扣領(lǐng)域，德系A(chǔ)LDI、LiDL是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。ACTION的差異化主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

1.非食品主場(chǎng)

ALDI、LiDL雖也賣非食品，但主力仍是食品和生鮮；ACTION則集中資源做非食品，把食品當(dāng)作季節(jié)補(bǔ)充。

2.多品牌矩陣

德系折扣偏好統(tǒng)一母品牌（如LiDL的Cien、ALDI的Lacura），而ACTION用多個(gè)小品牌靈活替換和試錯(cuò)，降低了單品牌風(fēng)險(xiǎn)。

3.高頻上新與季節(jié)主題

ALDI、LiDL的非食品上新通常是每周一次、批量推出；ACTION新品引入節(jié)奏更細(xì)化，疊加主題化和區(qū)域化調(diào)配，形成差異體驗(yàn)。

小結(jié)：

先聚焦價(jià)格帶，再談差異化

ACTION的價(jià)格結(jié)構(gòu)使其在顧客心智中占據(jù)“低價(jià) + 實(shí)用”的定位，先鎖定價(jià)格帶，再考慮功能和材料的升級(jí)。

供應(yīng)鏈節(jié)奏適配

高頻上新要求具備小批量、多批次、快交付的能力，這需要供應(yīng)鏈端有柔性制造和近岸倉儲(chǔ)。

合規(guī)前置

不僅要滿足現(xiàn)行法規(guī)，還要提前布局未來可能實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)，如環(huán)保材料、碳足跡標(biāo)簽等，以減少進(jìn)入海外市場(chǎng)的阻力。

用品牌矩陣降低試錯(cuò)成本

多品牌矩陣并非盲目擴(kuò)張，而是用小品牌快速測(cè)試不同品類和定位，放大成功款，淘汰失敗款。如果用一句話總結(jié)ACTION的方法論，那就是：把低價(jià)做成一種穩(wěn)定能力，把驚喜變成一種常態(tài)體驗(yàn)，再用自有品牌把這兩者牢牢綁定。

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