鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》

曾經(jīng)年營收超百億、門店數(shù)量超5000家的國產(chǎn)時尚巨頭太平鳥，如今已連續(xù)三年業(yè)績下滑。即便采取了降本縮費的策略，也未能阻止凈利潤大幅下降的趨勢，其扣非凈利潤更是銳減至1370.90萬元，同比暴跌近八成，主營業(yè)務的盈利能力已接近“警戒線”。

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》發(fā)現(xiàn)，今年上半年，太平鳥旗下的四大主力品牌——女裝、男裝、少女裝和童裝，全部出現(xiàn)下滑。其中，曾是營收支柱的女裝板塊持續(xù)表現(xiàn)不佳，被男裝超越；樂町少女裝更是連續(xù)三年跌幅超過20%。

此外，太平鳥的門店規(guī)模不斷縮小，庫存積壓嚴重，加盟商信心受挫，現(xiàn)金流也由正轉負。這些經(jīng)營指標的惡化，都表明太平鳥正面臨著“賣不動”的嚴峻局面。

曾經(jīng)，太平鳥深受縣城年輕中產(chǎn)的喜愛，很多縣城中產(chǎn)每年在太平鳥的消費就達幾千上萬元。然而，如今卻遭到了昔日消費者的吐槽，如“女裝又土又貴”“價格虛高，質(zhì)量一般”等。

有網(wǎng)友評價“一路走來干掉了不少對手，如今，越來越像曾經(jīng)對手的模樣”，這句話或許道出了太平鳥“賣不動”的真實狀況。

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旗下主要品牌全線下跌，太平鳥真的“賣不動”了？

近日，太平鳥公布的上半年財報顯示，2025年上半年公司營業(yè)收入為28.98億元，同比減少7.86%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7771.16萬元，同比大幅下降54.61%。

從品牌方面來看，2025年上半年，太平鳥旗下的主要品牌均出現(xiàn)下滑。PEACEBIRD女裝營收10.60億元，同比下滑10.45%；PEACEBIRD男裝營收11.80億元，同比下降7.42%；LEDIN少女裝營收2.33億元，減少7.18%；MINIPEACE童裝營收3.77億元，下降3.73%。

女裝板塊的情況尤其令人擔憂。PEACEBIRD女裝曾經(jīng)是太平鳥的第一大營收來源，但自2023年起被男裝超越。2024年，PEACEBIRD女裝營收占比降至37.34%，低于男裝的41.52%。樂町少女裝更是連續(xù)三年下滑幅度超過20%，其營收占比已從高峰時的接近15%降至8.10%。

為應對業(yè)績壓力，太平鳥不斷收縮經(jīng)營規(guī)模。2025年上半年，太平鳥凈關閉194家門店，其中加盟店凈關閉150家。截至2025年6月末，太平鳥門店總數(shù)降至3179家，較2021年高峰期減少了近四成。

從渠道類型來看，直營渠道表現(xiàn)相對穩(wěn)定，營業(yè)收入14.04億元，僅微降0.13%；加盟店渠道營業(yè)收入7.13億元，同比下降13.63%；線上渠道實現(xiàn)營業(yè)收入7.48億元，較去年同期下降24.58%，表現(xiàn)遠不如線下渠道。

更令人擔心的是，在轉型過程中，太平鳥的經(jīng)營效率指標持續(xù)惡化。2024年末存貨凈值達17.36億元，同比增長15.05%；存貨周轉天數(shù)延長至192天，較上年增加9天；應收賬款增至5.31億元，周轉天數(shù)增加4天至27天。

2025年6月末，太平鳥存貨達15.20億元，同比增長9.8%。此外，太平鳥今年上半年的合同負債為0.94億元，較去年同期下滑了48.56%。合同負債中典型的加盟商預付款，從去年上半年的1.2億元驟降至今年上半年的5252.77萬元，這反映出客戶拿貨的意愿很低。

由于庫存積壓，產(chǎn)品“賣不動”，太平鳥今年上半年計提了7736.23萬元的存貨跌價準備。

在現(xiàn)金流方面，上半年經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流由2024年同期的1.83億元變?yōu)?-2.62億元。這主要是因為終端銷售疲軟，導致應收賬款回收周期變長，再加上采購預付款增加，公司短期資金壓力有所上升。

02

差異化定位與模式轉型，奠定品牌基礎

曾經(jīng)的太平鳥是服飾行業(yè)的快時尚黑馬，如今卻陷入了“賣不動”的困境。1996年，開服裝廠的張江平?jīng)Q定告別代加工與散貨模式，注冊“太平鳥”商標，開始打造自己的服裝品牌。當時，服裝業(yè)已向?qū)I(yè)化發(fā)展，寧波本地品牌大多主打男士正裝，雅戈爾、杉杉等品牌早已占據(jù)市場。為避免直接競爭，張江平為太平鳥選擇了休閑男裝路線，這一明智的決策讓太平鳥獲得了市場空間。

然而，品牌剛起步就遭遇了1998年金融危機。當時太平鳥采用傳統(tǒng)重資產(chǎn)模式，資金都投入到生產(chǎn)、廠房和市場中，銀行壓縮貸款后，資金鏈面臨斷裂的危險。張江平四處奔走求貸款，甚至變賣廠房設備、抵押財產(chǎn)、向親友借錢，才艱難度過難關。

這次危機讓張江平深刻認識到“現(xiàn)金流是生命線”。他將太平鳥的現(xiàn)金流比作三峽大壩，堅持“不把水一次放完”，同時也思考轉型方向?？吹街苓叿b廠開工不足，他決定將生產(chǎn)外包，像耐克、阿迪達斯一樣，專注于品牌、設計和營銷。于是，太平鳥開始了虛擬經(jīng)營轉型，逐漸擺脫了重資金的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

2001年，陳紅朝的加入為太平鳥帶來了新的活力。他推動品牌與設計師聯(lián)名、進駐全國知名百貨商場設專柜，并升級男裝面料，使太平鳥在男裝市場的地位更加穩(wěn)固。更重要的是，他帶領團隊開辟了女裝業(yè)務，經(jīng)過多年發(fā)展，2015年女裝收入超過男裝，占公司總收入的四成，成為新的增長動力。

與此同時，太平鳥開始品牌矩陣化布局。2008年推出少女女裝品牌樂町，2011年上線中高端童裝品牌Mini Peace，四大品牌涵蓋了不同年齡段的消費群體。2017年，太平鳥成功在A股上市，上市首年業(yè)績亮眼：女裝、男裝、少女裝、童裝收入分別達26.85億元、25.20億元、9.48億元、7.09億元，其中童裝業(yè)務同比增長37.48%，成為增速最快的板塊。此時的太平鳥，已從區(qū)域品牌發(fā)展成為全國性的時尚巨頭，距離“百億營收”目標僅一步之遙。

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高速擴張引發(fā)新危機

如果說上市前的太平鳥發(fā)展較為穩(wěn)健，那么2020年前后，公司開始了“高速擴張”。憑借“瘋狂聯(lián)名 + 快速上新”的快時尚策略，太平鳥實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，但也為后來的危機埋下了隱患。

2020年，太平鳥與50多個熱門IP聯(lián)名推出新品，涵蓋動漫、游戲、影視、藝術等領域，高頻次的上新讓太平鳥保持了市場熱度。這一策略短期內(nèi)效果顯著，2021年，太平鳥門店數(shù)量突破5000家，營收達到109.21億元，首次突破百億大關，成為本土服飾品牌中的“快時尚黑馬”。

然而，激進的擴張策略是一把“雙刃劍”，其弊端很快顯現(xiàn)出來。為追求規(guī)模增長，太平鳥盲目開設大量門店，部分門店選址不佳、運營能力不足，導致單店營收下降，增加了管理成本和運營風險。過度依賴IP聯(lián)名，使產(chǎn)品設計缺乏核心競爭力，聯(lián)名款溢價較高，消費者新鮮感消失后，復購率大幅下降，還提高了公司的銷售費用。

2022年，太平鳥的經(jīng)營危機全面爆發(fā)，公司遭遇上市以來的首次虧損，高速增長的神話破滅。為應對危機，太平鳥開始大規(guī)模降本增效，關閉低效門店成為首要措施。2022 - 2024年，太平鳥合計凈關店1841家，平均每天關閉1.68家，門店規(guī)模大幅縮減。

但關店并沒有扭轉業(yè)績下滑的趨勢。公司營收從2021年的109.2億元降至2024年的68.02億元，三年間下滑超37%；凈利潤也從2021年的7.13億元降至2024年的2.17億元，降幅超70%。

^{來源|太平鳥年報}

雪上加霜的是，公司核心管理層也出現(xiàn)變動。2023年2月，陳紅朝辭任公司董事兼總經(jīng)理職務；2023年10月，公司副總經(jīng)理厲征辭職。離職前，陳紅朝持有太平鳥9.38%的股權，是公司第二大股東。他離職后還開啟了減持計劃，2023年8月起多次減持公司股份，合計套現(xiàn)約6億元，持股比例降至4.75%；2024年8月13日，陳紅朝進一步公告，計劃在未來3個月內(nèi)減持1413.2萬股，占公司總股本的3%。

^{來自太平鳥公告}

如今的消費市場已進入“存量競爭”階段，消費者更注重產(chǎn)品品質(zhì)、性價比和個性化，對“過度營銷”“同質(zhì)化產(chǎn)品”的接受度越來越低。對于太平鳥來說，曾經(jīng)依靠“IP聯(lián)名 + 高速擴張”的增長模式已難以持續(xù)，如何重塑核心競爭力、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型，是其能否擺脫困境的關鍵。

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