海爾收購(gòu)汽車之家，能挽救這個(gè)垂暮平臺(tái)嗎？
前幾天，汽車之家公告?zhèn)鞒鲆粍t “ 內(nèi)幕消息 ” ，海爾對(duì)其的收購(gòu)已全部完成。
海爾花了 6 個(gè)月時(shí)間和 18 億美金（約 130 億人民幣），從中國(guó)平安手里拿下汽車之家 43.0% 的股份，成為控股股東。
盡管中國(guó)平安旗下的云辰資本還占 5.1% 的股份和一個(gè)董事會(huì)席位，但汽車之家的 CEO 已換成海爾系，預(yù)計(jì)不久后會(huì)有大動(dòng)作。
不禁讓人猜測(cè)，以后在汽車之家搜車，彈出的會(huì)不會(huì)不是留資頁(yè)面，而是海爾或者卡泰馳（海爾旗下二手車平臺(tái)）的廣告？
總之，家電企業(yè)收購(gòu)汽車之家，比之前的金融公司更值得玩味。
如今的汽車之家已步入黃昏，類似李想走后的泡泡網(wǎng)。從 2020 年到 2024 年，財(cái)務(wù)狀況持續(xù)下跌，營(yíng)收從 86.6 億降到 70.4 億，利潤(rùn)也從 34.1 億降到 16.8 億。
僅僅換個(gè)主人，就能挽救汽車之家嗎？我表示懷疑。
當(dāng)年，汽車之家因廣告泛濫、水軍遍地，發(fā)生過嚴(yán)重的信任危機(jī)。
論壇里 “ 偽人 ” 越來越多，評(píng)論不像人話。有價(jià)值的負(fù)面表達(dá)，可能被刪稿或遭集體炮轟，反映質(zhì)量問題的帖子，總會(huì)有人說 “ 我的就沒這樣 ” 。
橫幅廣告像不良網(wǎng)站也就罷了，動(dòng)不動(dòng)留資的彈窗也能忍，但內(nèi)容質(zhì)量越來越低，成了車企請(qǐng)演員自嗨的地方，實(shí)在難以忍受。
汽車之家變味兒，和背后的股權(quán)更迭有關(guān)。
01
其實(shí)一開始，汽車之家的商業(yè)化比較克制。
2005 年，它只是汽車愛好者論壇，沒推廣費(fèi)用，內(nèi)容客觀中立。
李想靠汽車數(shù)據(jù)、圖庫(kù)等實(shí)用功能，讓汽車之家超越愛卡，成為汽車垂媒龍頭。
但 2008 年，董事會(huì)內(nèi)部對(duì) “ 商業(yè)化 ” 產(chǎn)生激烈矛盾。
李想希望先讓用戶爽，再賺錢，但這讓一些老股東不滿，發(fā)動(dòng)了針對(duì)他的 “ 叛變 ” 。
最后，李想保住了位置，但澳洲電訊介入，成為新控股股東，汽車之家在商業(yè)化道路上越走越遠(yuǎn)。
2009 年，出現(xiàn)了線索銷售業(yè)務(wù)。
本質(zhì)上，這就是販賣用戶信息，為經(jīng)銷商門店獲利。
在汽車之家留號(hào)碼，會(huì)被周邊經(jīng)銷商電話狂轟亂炸，拒絕過的號(hào)碼也會(huì)被利用，即便過很久還會(huì)被問是否買車。
當(dāng)時(shí)甚至有個(gè)損招，把看不順眼的人電話掛在汽車之家。
雖然這套路讓人惡心，但確實(shí)讓汽車之家賺得盆滿缽滿，最終在 2013 年美股上市。
前幾天李想在老羅節(jié)目里說，“我最痛苦的一件事情，就是汽車之家從 2009 年以后太容易了，沒有遇到過任何的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
或許是真痛苦，2015 年李想離開汽車之家去造增程 SUV 了。
2016 年，澳洲電訊因主營(yíng)業(yè)務(wù)下滑，把股份賣給中國(guó)平安。平安收購(gòu)是為了做汽車金融。
除了深度綁定平安金融產(chǎn)品，以 KPI 為導(dǎo)向的企業(yè)文化，讓汽車之家圖文內(nèi)容變 “ 水 ” ，口碑下滑。
于是就有了開頭海爾收購(gòu)的一幕。
幽默的是，平安擁有汽車之家后，車險(xiǎn)市場(chǎng)份額沒超越人保，汽車之家卻陷入困局，媒體廣告業(yè)務(wù)和線索交易收入都大不如前。
02
這也不能全怪平安。一方面，汽車門戶網(wǎng)站是夕陽(yáng)行業(yè)。
根據(jù) QuestMobile 報(bào)告，汽車資訊 APP 用戶規(guī)模不斷萎縮。
現(xiàn)在人們買車，更看抖音、小紅書上車評(píng)人或真實(shí)車主的評(píng)價(jià)。
這就形成惡性循環(huán)，觀眾不愛看內(nèi)容，車企不愛投廣告，汽車之家能維持現(xiàn)狀就不錯(cuò)了。
不巧的是，字節(jié)系的懂車帝把抖音玩法帶入汽車垂媒，讓汽車之家更艱難。
同樣做內(nèi)容、推廣告，汽車之家重圖文，懂車帝早轉(zhuǎn)型短視頻。
懂車帝用算法鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作，官方也砸錢推高成本欄目。雖有爭(zhēng)議，但視頻質(zhì)量遠(yuǎn)超汽車之家。
汽車之家推出自己的節(jié)目，因缺少推流，不太出彩。
另一方面，在線索交易上，汽車之家模式落后。
汽車之家給經(jīng)銷商提供的線索是 CPT 模式，按使用時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，經(jīng)銷商包年獲取用戶信息。
線索質(zhì)量下滑，經(jīng)銷商怪廠家營(yíng)銷不好，車企也不滿。
2022 年，懂車帝推出 CPS 模式，無年費(fèi)，成交一輛算一單錢，這讓汽車之家很尷尬。
面對(duì)懂車帝，汽車之家病急亂投醫(yī)，Autohome Space 線下門店、VR 看車等都沒太大收益。
03
所以，海爾收購(gòu)汽車之家，大概率難以挽救它。
海爾可能想整合汽車之家和卡泰馳的二手車業(yè)務(wù)，在汽車行業(yè)更進(jìn)一步，還能賣充電樁或構(gòu)建人車家生態(tài)。
但本質(zhì)上，是海爾需要汽車之家，而非汽車之家需要海爾。
這個(gè)矛盾無法解決汽車之家的問題。大家都利用它，卻很少提升用戶體驗(yàn)。
李想離開后，這問題很少被提及，卻成了汽車之家的最大癥結(jié)。
如果媒體失去用戶支持，換再多股東也只是擊鼓傳花。
說白了，汽車之家需要的不是錢，而是轉(zhuǎn)危為安的未來。
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