出品/聯(lián)商專欄

撰文/張新宇

1. “折扣店”和“硬折扣”的定義

“折扣店”是個外來詞匯，是對“Discount Store”的直接翻譯。麥肯錫公司在2022年的《歐洲雜貨現(xiàn)狀報告》中，引用了Europanel和英國食品雜貨批發(fā)協(xié)會（IGD）對折扣店（Discounter）的定義。

以上內容根據麥肯錫《The State of Grocery Retail Europe 2022》整理，信息來源于公開渠道。

綜合這兩個定義，折扣店有六個關鍵特征：

有限品類（Limited - Range）

精準選品（Narrow Range <4,000SKUs）

保持低價（Everyday Low Prices）

自有品牌主導（Dominated by Private Label）

低成本運營（Stores Operate with Low - cost Model）

面積較?。?00～1,500m2，Up to 6,000m2）

根據品類、選品和面積的不同，折扣店業(yè)態(tài)又可細分為“硬折扣（Hard Discount）”“軟折扣（Soft Discount）”等。我國《零售業(yè)態(tài)分類》國家標準對“折扣店（Discount Store）”的定義是“店鋪裝修簡單，提供有限服務、商品價格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)，通常擁有不到2000個單品，自有品牌商品數量高于普通超市的自有品牌商品數量”，這與“硬折扣”的定義很接近。

以上是GB/T 18106 - 2021中對“折扣店（Discount Store）”的定義，信息來自公開渠道。

一般來說，業(yè)界把在售SKU數量少于2000個，門店面積在300至1500平米，自有品牌商品占比超過60%的折扣業(yè)態(tài)稱為“硬折扣”。也可以參考Coriolis公司對澳洲的Aldi的介紹。

上文引用自《ALDI IN AUSTRALIA: WHATWILL BE THE IMPACT》，信息來自公開渠道。

2. “硬折扣”的起源和發(fā)展

硬折扣業(yè)態(tài)起源于二戰(zhàn)后的歐洲經濟大蕭條時期。

二戰(zhàn)后，德國經濟產出下降約70%，東部農業(yè)產區(qū)和西部工業(yè)區(qū)的分裂使食物短缺問題更加嚴重，居民需要廉價食物維持基本生存。1946年，Aldi的創(chuàng)始人阿爾布雷希特兄弟從盟軍戰(zhàn)俘營回家后接管了雜貨店，以低于市場的價格銷售食品和肥皂等生活必需品，這種面向社會底層基本生活需求的廉價超市受到廣泛歡迎。1962年，西奧·阿爾布雷希特在德國多特蒙德開設了第一家現(xiàn)代意義的Aldi門店，開創(chuàng)了硬折扣業(yè)態(tài)，定義了現(xiàn)代“硬折扣”模式——“極致價格”和“少勝于多”。

極致價格：2022年英國測試機構Which統(tǒng)計了48種英國民眾最常購買的“一籃子”商品價格，硬折扣零售商Aldi和Lidl的價格分別為75.79英鎊和77.68英鎊，沃爾瑪旗下ASDA價格為84.98英鎊，而Waitrose的總價高達101.17英鎊。極致價格是硬折扣吸引顧客的主要手段。

少勝于多：硬折扣零售商只選擇少數有限品類和更有限的SKU。以Aldi為例，它在主要市場為顧客提供不超過3500個SKU，其中90%以上是自有品牌產品，多數硬折扣零售商店面樸素，員工數量也較少。

如今，折扣店業(yè)態(tài)（特別是硬折扣）在歐洲零售市場占據重要地位。歐洲折扣業(yè)態(tài)在食品雜貨市場的份額超過20%，在德國市場，折扣零售商的市場份額更是超過40%。典型的歐洲硬折扣零售商有源自德國的Aldi和Lidi、西班牙的DIA、波蘭瓢蟲超市Biedronka和挪威Rewa等。

圖中是歐洲知名硬折扣零售商，其中美國零售商Trader Joe于上世紀被Aldi收購，信息來自公開渠道。

Schwarz和Aldi這兩家源自歐洲的硬折扣零售商在全球零售商中處于領先地位。

NRF全球零售商Top50中，硬折扣零售商Lidl和Aldi分別排名第三和第四。

折扣店因裝修簡單、服務少和價格低廉被認為是“窮人店”。實際上，與其他零售業(yè)態(tài)相比，硬折扣零售商的EBITA并不低，硬折扣是悶聲發(fā)財的創(chuàng)富高手。

數據援引Oliver Wyman咨詢在《Playing Hardball：how to resist the hard discount threat to North American grocery》。

硬折扣市場潛力大、持續(xù)增長、回報率高，是個不錯的生意。作為曾經的硬折扣從業(yè)者，我從個人角度對這一業(yè)態(tài)進行思考，主要分為“表”和“里”兩部分。

3. 硬折扣的“表象”是減法

硬折扣的表象是在大型業(yè)態(tài)基礎上做“減法”。

減法1 - 減少品類和商品：與傳統(tǒng)超市相比，硬折扣業(yè)態(tài)明顯減少了品類和單品數。減少單品數能提高單一SKU的采購量，降低采購成本。同時，單品數減少降低了運營復雜性，避免了“長尾商品”產生的冗余庫存，減少了對零售商營運資金的占用，這對零售商很重要。

減法2 - 減少終端投入：由于折扣業(yè)態(tài)門店面積較小，裝修要求簡單，硬折扣零售商對單一終端門店的投資相對較少。

減法3 - 減少運營成本：因為毛利率相對較低，硬折扣零售商會降低運營成本。以門店陳列為例，硬折扣門店采用整箱上架、開箱或割箱陳列的方式，降低了對門店人工的需求，使日常運營成本更低。

減法4 - 減少冗余動作：硬折扣零售商傾向于用產品和價格驅動顧客穩(wěn)定購買，保持持續(xù)低價，不頻繁進行降價促銷。這既減少了對供應鏈的不必要擾動，也降低了整體運營成本。

減法5 - 減少商務復雜性：由于自有品牌商品占比高，硬折扣零售商與供應商的合作模式簡單，類似“裸價采購”。這種合作關系讓成本核算、貨權轉移和銷售定價更直接，為零供雙方節(jié)約了成本。

這五個“減法”都旨在降低CAPEX和OPEX，是硬折扣零售商保持低定價、吸引顧客、在低毛利情況下獲取合理收益的法寶。

4. 硬折扣的“內核”是加法

市場潛力大，顧客需求強烈，至少兩家公司（奧樂齊和超盒算NB）驗證過盈利模型，新進入者短期爆發(fā)……折扣店是個“好”賽道嗎？

答案可能不太樂觀。

二十多年前，中國市場就掀起了第一波折扣店風潮。2002年西班牙折扣零售商迪亞天天（Dia%）以合資方式進入中國市場，次年7月與上海聯(lián)華合作在上海開設首批4家店。2004年9月農工商旗下的“伍緣”折扣店開業(yè)，2012年伍緣折扣店的門店數量一度達到533家。如今，迪亞天天被出售給蘇寧小店后已面目全非，伍緣完全消失可能只是時間問題。此外，我比宜德超市也在短期內失敗。

看似簡單的硬折扣為何敗績連連？因為其內核不是“減法”而是“加法”。

加法1 - 增加商品規(guī)劃能力：商品規(guī)劃能力是硬折扣零售成功的核心。由于折扣店SKU數少，每個SKU單位產出高，組合和創(chuàng)新滿足目標顧客核心需求的商品很重要，這要求零售商有很強的商品規(guī)劃和選品能力。自有品牌產品開發(fā)周期長，零售商的前置規(guī)劃和商品計劃能力要更強，這考驗商品規(guī)劃部門的專業(yè)能力。迅速開發(fā)幾百個廉價自有品牌商品并不能讓零售商成為“硬折扣”。

加法2 - 增加尋源開發(fā)能力：硬折扣的性價比和質價比源于更強的供應商尋緣和開發(fā)能力。這種尋源和開發(fā)需要買手視野更寬廣，對前端供應鏈理解更深刻，考驗產品經理的主動性和專業(yè)性，傳統(tǒng)坐商和組貨型買手無法滿足硬折扣需求。

加法3 - 增加全鏈路成本管理能力：硬折扣毛利低，沒有“后臺返利”和“渠道費用”，這要求硬折扣零售商系統(tǒng)性思考從原料、制造、配送到門店日常運營的全鏈路成本，供應鏈和數字化部門要有更高的專業(yè)能力。傳統(tǒng)零售商若不能從采購成本和費用條款的視角轉變?yōu)槿溌烦杀竟芾斫巧?，就無法通過硬折扣零售盈利。

加法4 - 增加品質管控能力：與傳統(tǒng)零售商不同，硬折扣零售商要為自有品牌的品質管控負責，不僅是門店運營環(huán)節(jié)，還延伸到前端生產和物流運輸環(huán)節(jié)。品控是硬折扣背后的紅線，守不住紅線會給零售商帶來滅頂之災。

加法5 - 增加庫存管理能力：前文提到，硬折扣零售商要關注“High Turnover”。由于物權完全轉移，硬折扣零售商要對庫存負全責，低動銷和庫存損耗會造成無法彌補的利潤損失。

所以，減法只是表象，加法才是內核。

迪亞天天滿懷“千店之夢”進入中國市場，有歐洲領先的硬折扣經驗，背靠家樂福中國的數據和供應商資源，卻在虧損3億人民幣后退出。除了市場時機，最大的失誤是本地化的商品規(guī)劃和尋源開發(fā)失敗。新進入硬折扣領域的企業(yè)要綜合考慮“減法”和“加法”的結合。

5. 加減法之外

除了加法和減法，硬折扣在中國市場還需思考以下問題：

思考1 - 新的盈利模型：隨著即時零售滲透率提高，線下零售企業(yè)的單店盈利模型將被重構，硬折扣零售商要深入思考如何打造新的單店或“店 + 倉”的盈利模型。

思考2 - 規(guī)?；l(fā)展：驗證盈利模式后，硬折扣零售持續(xù)可控的低成本依賴于經濟批量。因此，打造出“單店經濟模型”后，零售商要思考拓展規(guī)劃、運營標準化和業(yè)務管控的問題。

思考3 - 數字化應用：無論是新的盈利模型還是規(guī)?；l(fā)展，數字化技術對硬折扣零售商減少終端投入、降低運營成本、提高商品規(guī)劃能力和庫存管理能力都有重要作用。

以下書籍對研究硬折扣很有幫助，供參考！

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