當(dāng)今的商業(yè)模式主要分為性價(jià)比和情價(jià)比這兩種。

在上海的一場(chǎng)婚禮上，新娘把傳統(tǒng)手捧花換成Labubu玩偶拋向賓客，此事在社交媒體上引發(fā)熱議。這個(gè)長(zhǎng)著獠牙的丑萌精靈，限量款在二級(jí)市場(chǎng)的溢價(jià)超過(guò)30倍，在香港拍賣(mài)會(huì)上更是拍出了108萬(wàn)元的天價(jià)。

與此同時(shí)，美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度，拼好飯的單日峰值訂單已突破900萬(wàn)單，且還在持續(xù)增長(zhǎng)。無(wú)數(shù)消費(fèi)者為了省下幾塊錢(qián)餐費(fèi)而精打細(xì)算。

當(dāng)代年輕人一手拿著Labubu玩偶，一手打開(kāi)美團(tuán)外賣(mài)查看拼好飯頻道有什么便宜的飯，他們的消費(fèi)哲學(xué)在物質(zhì)與精神的兩極間尋找著平衡點(diǎn)。

這種看似分裂的消費(fèi)圖景，反映出當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)并行的兩大商業(yè)模式——性價(jià)比與情價(jià)比。

經(jīng)濟(jì)的不確定性讓消費(fèi)者變得務(wù)實(shí)理性，而精神的焦慮又促使他們尋求情感代償。

從名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城，到泡泡瑪特、博物館文創(chuàng)，市場(chǎng)正沿著這兩條看似平行卻又在同一消費(fèi)者身上交匯的軌道快速發(fā)展。

01右手性價(jià)比，理性消費(fèi)的回歸

當(dāng)消費(fèi)降級(jí)的討論不斷時(shí)，更清晰的消費(fèi)圖景逐漸顯現(xiàn)：消費(fèi)者并非停止消費(fèi)，而是在重新評(píng)估商品價(jià)值。他們首先摒棄的是那些溢價(jià)過(guò)高、體驗(yàn)邊際效益遞減的面子消費(fèi)。

去年不同時(shí)期的數(shù)據(jù)顯示，LVMH在華銷(xiāo)售額下滑16%，全聚德?tīng)I(yíng)收下降7%，周大福銷(xiāo)售額下跌12%，這些都是有力證明。

當(dāng)品牌光環(huán)不再，更務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀念成為主流，消費(fèi)者積極尋找優(yōu)質(zhì)平替。高性價(jià)比正逐漸取代高品牌性，成為購(gòu)物時(shí)的首要決策因素。

如今的消費(fèi)者非常精明，他們會(huì)仔細(xì)比較商品的價(jià)格、成分、功能和體驗(yàn)。

這種來(lái)自需求側(cè)的壓力，迫使供給側(cè)進(jìn)行變革：品牌方必須回歸商業(yè)本質(zhì)，關(guān)注供應(yīng)鏈效率、成本控制和產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

因?yàn)橄M(fèi)者需要的不是廉價(jià)商品，而是有品質(zhì)的低價(jià)產(chǎn)品。

河南的蜜雪冰城和胖東來(lái)就是很好的例子。有人說(shuō)河南的錢(qián)難賺，能在河南脫穎而出的企業(yè)，效率一定極高。

蜜雪冰城通過(guò)深度控制價(jià)值鏈和追求極致效率，建立了難以模仿的成本優(yōu)勢(shì)。

3元一支的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，背后是一套精密的供應(yīng)鏈體系。

從檸檬采購(gòu)、茶葉種植，到自建工廠生產(chǎn)核心原料，再到遍布全國(guó)的加盟網(wǎng)絡(luò)，蜜雪冰城將每個(gè)環(huán)節(jié)的成本都?jí)嚎s到最低。它讓價(jià)格回歸產(chǎn)品本身，成為了國(guó)民品牌。

而胖東來(lái)則體現(xiàn)了性價(jià)比的另一個(gè)維度——體驗(yàn)性價(jià)比。它的商品價(jià)格并非最低，但提供了遠(yuǎn)超預(yù)期的服務(wù)，增加了商品的附加價(jià)值。

比如商品去皮稱重、瀝水稱重，提供免費(fèi)衣物熨燙、免費(fèi)存車(chē)、免費(fèi)醫(yī)療急救箱等增值服務(wù)。

這種無(wú)形的服務(wù)價(jià)值，讓消費(fèi)者覺(jué)得即使商品價(jià)格與其他地方相同，但整體“價(jià)值感”更高。這是更高層次的性價(jià)比。

再看商場(chǎng)餐飲，以前人們常去大品牌連鎖店，現(xiàn)在很多人會(huì)直奔商場(chǎng)B1層，那里是餐飲性價(jià)比的集中地。

醉面、谷田稻香、米村拌飯、喜家德水餃等，它們的共同特點(diǎn)是用高效換取親民價(jià)格。

米村拌飯將SKU精簡(jiǎn)至20個(gè)左右，提高了供應(yīng)鏈和后廚效率；谷田稻香采用中央廚房模式，通過(guò)預(yù)制菜規(guī)?；a(chǎn)降低運(yùn)營(yíng)成本；喜家德專注餃子單品，只推5款核心產(chǎn)品，堅(jiān)持明檔現(xiàn)搟現(xiàn)包，既保證效率又贏得消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量的信任。

像農(nóng)小鍋，把火鍋這種高客單價(jià)品類的人均消費(fèi)降到三四十元，沖擊了傳統(tǒng)火鍋市場(chǎng)。如果沒(méi)有對(duì)供應(yīng)鏈的嚴(yán)格把控，這樣的低價(jià)是不可能實(shí)現(xiàn)的。

如今，在這些餐廳，人均二三十元就能享受環(huán)境、服務(wù)、口味都不錯(cuò)的一餐。而在過(guò)去，這個(gè)價(jià)格只能選擇街邊小店。

這一切都是商業(yè)效率的勝利，核心就是做好性價(jià)比。

但從這些案例可以看出，如今的性價(jià)比不再等同于便宜貨。消費(fèi)者既要求價(jià)格低，又要求商品品質(zhì)好。

上述品牌都是口碑良好的品牌，而非無(wú)名白牌。性價(jià)比的底層邏輯已經(jīng)升級(jí)。

02左手情價(jià)比，感性消費(fèi)的精神寄托

如果說(shuō)性價(jià)比體現(xiàn)了消費(fèi)理性，那么情價(jià)比則反映了當(dāng)代人的感性需求。

《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近三成受訪年輕人會(huì)因“情緒價(jià)值療愈身心”而消費(fèi)。

這并非消費(fèi)升級(jí)的問(wèn)題，而是當(dāng)代人在面對(duì)壓力和精神內(nèi)耗時(shí)，尋求自我療愈和情感寄托的方式。

之前提出過(guò)情價(jià)比的概念，即情價(jià)比 = 產(chǎn)品提供的情緒價(jià)值 / 價(jià)格。

當(dāng)品牌能將商品的情緒價(jià)值發(fā)揮到極致，即使價(jià)格高，消費(fèi)者也愿意購(gòu)買(mǎi)。

因?yàn)榇藭r(shí)，價(jià)格不再是首要考慮因素，消費(fèi)者的心理是“我買(mǎi)的不是商品，是快樂(lè)”“千金難買(mǎi)我喜歡”。

潮玩手辦、博物館文創(chuàng)、寵物陪伴、藝術(shù)品收藏等看似無(wú)用的東西，卻能提供豐富的情緒價(jià)值。

Labubu的火爆，很好地詮釋了情緒消費(fèi)。這個(gè)丑萌精靈迎合了年輕人的反叛心理，成為他們表達(dá)自我的精神象征。

很多消費(fèi)者通過(guò)收藏、改裝甚至帶著它旅行來(lái)緩解壓力，形成了“Kidult”文化，滿足了內(nèi)心對(duì)童真的渴望。

盲盒的驚喜感和限量款的稀缺性，進(jìn)一步激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲。

更重要的是，Labubu成為年輕人社交的“貨幣”，可以說(shuō)，Labubu的成功是IP價(jià)值、情感價(jià)值和社交價(jià)值共同作用的結(jié)果。

博物館文創(chuàng)的火爆也是同樣的道理。

朋友說(shuō)去甘肅博物館后，在文創(chuàng)店買(mǎi)了很多東西。

原因是參觀博物館后對(duì)歷史有了更深了解，而且文創(chuàng)店里人很多，氛圍很濃，讓人忍不住購(gòu)買(mǎi)。

這背后是國(guó)人文化自信的提升。文創(chuàng)產(chǎn)品將歷史轉(zhuǎn)化為日常美學(xué)符號(hào)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是文化認(rèn)同、生活方式和對(duì)傳統(tǒng)文化的參與感。

無(wú)論是奢侈品的自我獎(jiǎng)勵(lì)、藝術(shù)品的文化品位，還是文玩手串的心靈療愈，核心都是滿足消費(fèi)者的心理需求。

這些高情價(jià)比的商品能與消費(fèi)者的理想人格產(chǎn)生共鳴，提供情感支持，展現(xiàn)獨(dú)特品味。

這表明消費(fèi)文化正從炫耀性消費(fèi)向悅己性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

情價(jià)比是對(duì)人性的深刻理解，是品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。成功的品牌都在思考如何讓消費(fèi)者覺(jué)得體驗(yàn)值得。

03融合與分裂，當(dāng)代消費(fèi)的新態(tài)勢(shì)

“左手Labubu，右手拼好飯”，這不是消費(fèi)者精神分裂，而是在不同場(chǎng)景和品類中的選擇性消費(fèi)。

這就像商業(yè)世界的“冰與火之歌”，冰代表性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的理性，火代表情價(jià)比驅(qū)動(dòng)的情感。

消費(fèi)者并非單純的理性或感性，他們的決策受功能、品牌、價(jià)格、個(gè)性化和情感價(jià)值等多種因素影響。而且消費(fèi)行為具有場(chǎng)景化和身份認(rèn)同的特點(diǎn)。

工作日午餐時(shí)，消費(fèi)者追求效率和節(jié)約，像務(wù)實(shí)的職場(chǎng)人；周末或社交場(chǎng)合，他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)潮玩或文創(chuàng)表達(dá)個(gè)性、融入圈子，變成尋求慰藉和認(rèn)同的生活家。

這種角色切換體現(xiàn)了消費(fèi)者的自我調(diào)適能力。

當(dāng)前，消費(fèi)兩極化和分層將加劇。市場(chǎng)會(huì)向啞鈴型結(jié)構(gòu)發(fā)展，一端是極致性價(jià)比，另一端是極致情價(jià)比。

那些定位模糊、價(jià)值主張不明確的中間品牌，將面臨生存挑戰(zhàn)?！安簧喜幌隆笔亲钗ｋU(xiǎn)的處境。

另一方面，價(jià)值融合的趨勢(shì)正在顯現(xiàn)——未來(lái)優(yōu)秀品牌會(huì)探索性價(jià)比和情價(jià)比的創(chuàng)新結(jié)合。

回顧前面的案例：胖東來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)本身就是高情價(jià)比；蜜雪冰城雪王IP的成功，為品牌增添了情感元素；米村拌飯干凈的環(huán)境，在性價(jià)比基礎(chǔ)上提供了超預(yù)期的體驗(yàn)。

性價(jià)比是品牌的根基，情價(jià)比是品牌的魅力。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，品牌方應(yīng)采取精細(xì)化戰(zhàn)略：

●精準(zhǔn)洞察與細(xì)分定位：

要明確核心市場(chǎng)，是為大眾提供實(shí)惠產(chǎn)品，還是為特定群體提供精神滿足。清晰的定位是戰(zhàn)略的起點(diǎn)。

●價(jià)值鏈重塑與效率優(yōu)化：

主打性價(jià)比的品牌要持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈、生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，控制成本，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

●情感連接與IP構(gòu)建：

即使是性價(jià)比品牌，也應(yīng)注重情感連接。一個(gè)知名IP、一個(gè)溫暖的品牌故事或獨(dú)特的社群文化，都能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

●服務(wù)與體驗(yàn)的差異化：

當(dāng)產(chǎn)品功能相似時(shí)，服務(wù)和體驗(yàn)是關(guān)鍵。像胖東來(lái)的貼心關(guān)懷，或線上線下的便捷服務(wù)，卓越的體驗(yàn)?zāi)芙档拖M(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。

結(jié)語(yǔ)：

性價(jià)比與情價(jià)比的并存，是一代人對(duì)消費(fèi)主義的反思與重構(gòu)。這意味著我們正從追求物質(zhì)擁有轉(zhuǎn)向追求自我提升。

性價(jià)比的流行是對(duì)過(guò)去品牌神話和符號(hào)消費(fèi)的反思。它讓我們回歸生活本質(zhì)，認(rèn)清自我需求。

情價(jià)比的興起是人們?cè)谖镔|(zhì)豐富后對(duì)內(nèi)在世界的投資，是更高層次的自我實(shí)現(xiàn)。

看似分裂的消費(fèi)現(xiàn)象，背后是消費(fèi)者將消費(fèi)作為工具而非目的的理念。

他們用性價(jià)比節(jié)省資源，再用情價(jià)比投入到提升內(nèi)心和塑造自我的領(lǐng)域。

未來(lái)商業(yè)應(yīng)成為消費(fèi)者“成為更好自己”的伙伴。

品牌要思考的終極問(wèn)題是：我能幫助用戶在哪些方面變得更豐富、更自在？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄”，作者：尋空2009，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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