大廠們悄然把握搭子經(jīng)濟(jì)學(xué)。消費(fèi)市場(chǎng)的變化速度，總是快于季節(jié)更迭。

今年中秋，月餅銷量依舊可觀，但消費(fèi)者的行為別有一番趣味：買月餅時(shí)，順帶加購一箱牛奶。對(duì)品牌來說，這并非小事，而是節(jié)點(diǎn)營銷的新方向。當(dāng)消費(fèi)者愈發(fā)拒絕復(fù)雜和過多選擇時(shí)，他們更傾向于選擇“不會(huì)出錯(cuò)”的選項(xiàng)。

在眾多品牌爭搶C位、比拼禮盒和聯(lián)名的激烈競(jìng)爭中，伊利另辟蹊徑，與京東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以“百搭”姿態(tài)融入每一個(gè)節(jié)日?qǐng)鼍?。那箱牛奶，雖不是節(jié)日的主角，卻愈發(fā)引人注目。

中秋禮盒競(jìng)爭激烈，伊利巧妙改變賽制

在中國人的節(jié)日記憶里，中秋幾乎等同于“月餅”。商超里堆積如山的禮盒，朋友圈中頻繁的曬圖，構(gòu)成了穩(wěn)定的消費(fèi)儀式。無論是月餅品牌還是想進(jìn)入送禮市場(chǎng)的消費(fèi)品牌，都極力追求“體面”。然而，這種競(jìng)爭讓消費(fèi)者壓力倍增：送哪盒月餅不出錯(cuò)？選哪款顯得更用心？傳統(tǒng)送禮邏輯陷入了更昂貴、更復(fù)雜的競(jìng)爭。

在這場(chǎng)競(jìng)爭中，多數(shù)品牌繼續(xù)爭奪“主角”地位，而伊利選擇成為“搭子”，讓自己成為能與任何月餅禮盒搭配的存在。伊利和京東沒有強(qiáng)行將牛奶塞進(jìn)禮盒參與傳統(tǒng)的“搶C位大戰(zhàn)”。用戶挑選月餅時(shí)，在加購環(huán)節(jié)就能順手買一箱牛奶。完成搭子品和伊利產(chǎn)品的下單后，還能參與最高十倍免單的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。此外，活動(dòng)頁面的組隊(duì)及任務(wù)模式，增加了用戶的中獎(jiǎng)幾率。

這種設(shè)計(jì)的精妙之處在于，它沒有給消費(fèi)者增加選擇，反而幫助他們減少選擇。禮盒強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，伊利強(qiáng)調(diào)“搭配不出錯(cuò)”；禮盒營造儀式感，伊利滿足日常需求。兩者達(dá)成了奇妙的平衡，逐漸成為消費(fèi)者認(rèn)可的生活習(xí)慣。

值得一提的是，雙方的合作不只是為了“賣貨”。今年中秋，京東的Joy和伊利的“奶人”IP化身“創(chuàng)業(yè)搭子”，開起了“團(tuán)圓客?！?。京東旅行還將“團(tuán)圓客?！卑岬骄€下，在廣州、成都等城市開展快閃巡游，舉辦“團(tuán)圓客?！毕迺r(shí)營業(yè)活動(dòng)，將線上故事延伸為真實(shí)可感的“追月相聚”體驗(yàn)。

伊利團(tuán)圓客棧中國行(嘉興·廣州·成都·北京)

這種幽默的演繹方式，讓“免單”不再只是單純的價(jià)格刺激，而是深入人心。在中秋這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，“搭子”只是形式，團(tuán)圓才是核心。消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)的不僅是優(yōu)惠信息，更是“團(tuán)圓搭子”帶來的情感共鳴。

中秋期間，月餅是京東全站的熱門品類，將牛奶融入這條主賽道，比自建流量更高效。牛奶和月餅的組合，也從商品捆綁轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦谐休d。與其說伊利在中秋“搶戲”，不如說它改變了賽制。禮盒在舞臺(tái)中央競(jìng)爭，牛奶則成為后臺(tái)的關(guān)鍵因素：簡單、隱蔽卻精準(zhǔn)。最終，消費(fèi)者可能記不住具體的禮盒，但會(huì)記得買月餅時(shí)順手帶一箱牛奶，才算完整過節(jié)。

一年三次合作，不斷進(jìn)化打造記憶錨點(diǎn)

營銷不一定要爭奪C位。能成為消費(fèi)者購物車中自然補(bǔ)充的品牌，更有可能贏得節(jié)日記憶。伊利與京東過去一年的三次“搭子實(shí)驗(yàn)”，正是沿著這條路徑發(fā)展：從創(chuàng)意嘗試，逐漸演變?yōu)榭蓮?fù)制、可放大的機(jī)制化打法。

年初春節(jié)時(shí)，“搭子”一詞剛進(jìn)入大眾視野，年輕人用“飯搭子”“追劇搭子”表達(dá)輕松陪伴。伊利敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，將牛奶定位為“春節(jié)百搭款”，提出“過年搭子選伊利”的觀點(diǎn)。與常見的折扣、滿減不同，伊利和京東設(shè)計(jì)了整單免單機(jī)制，讓購物驚喜更直接。牛奶的普遍適用性與春節(jié)采購的高頻場(chǎng)景契合，該策略引發(fā)社交討論并轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。對(duì)品牌而言，牛奶從“禮盒一部分”變成“購物車必備品”，完成了角色的首次轉(zhuǎn)變。

如果說春節(jié)是“順手帶走”，6月高考節(jié)點(diǎn)則是第二次進(jìn)化。在全民關(guān)注高考的氛圍中，伊利沒有打價(jià)格戰(zhàn)，而是賦予牛奶祝福屬性。通過與京東外賣合作“高考搭子”營銷，將牛奶與“錦鯉”寓意結(jié)合。這一舉措不僅形式新穎，還抓住了行業(yè)風(fēng)口。2025年是京東外賣發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，外界關(guān)注度高、資源投入大。伊利借此機(jī)會(huì)，將活動(dòng)與“全民送祝?！钡那榫w點(diǎn)結(jié)合，借助京東外賣的流量優(yōu)勢(shì)。

真正的機(jī)制飛躍發(fā)生在中秋。第三次合作中，伊利和京東不僅提高免單福利至最高十倍，還對(duì)玩法進(jìn)行全面升級(jí)。京東針對(duì)商品加購環(huán)節(jié)進(jìn)行“搭售順手買”“組套”等定制化改造，使“牛奶 + 月餅”組合在站內(nèi)形成高效的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化閉環(huán)，讓消費(fèi)者自然地將牛奶加入購物車。牛奶不再依賴禮盒，而是融入消費(fèi)流程，實(shí)現(xiàn)了從傳播概念到實(shí)際購買的進(jìn)化。

三次“搭子”合作呈現(xiàn)出清晰的迭代軌跡：春節(jié)以“普適驚喜”切入，讓牛奶成為年貨搭配；高考時(shí)通過情緒共鳴，將“搭子”概念延伸到年輕群體日常場(chǎng)景；中秋借助平臺(tái)改造流程，以“最高十倍免單”強(qiáng)化“百搭”確定性。

這些合作展示了伊利在節(jié)點(diǎn)營銷上的持續(xù)探索，也體現(xiàn)了京東的深度配合。雙方在一年內(nèi)完成三次快速迭代。這種看似“甘當(dāng)綠葉”的策略，實(shí)則是更高明的占位方式。傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)營銷追求短期爆點(diǎn)，難以留下長期影響。而伊利通過多次陪伴，讓“百搭”觀念深入人心。消費(fèi)者可能記不清每年的送禮清單，但會(huì)記得順手加一箱牛奶才算過節(jié)圓滿。最終，三次“搭子實(shí)驗(yàn)”不僅取得階段成果，還構(gòu)建了可復(fù)用的商業(yè)模型，證明節(jié)點(diǎn)營銷的價(jià)值在于找到長期陪伴、可持續(xù)的心智入口。

從“百搭”到范式：搭子邏輯的商業(yè)進(jìn)化

在“搭子”話題之外，值得思考的是：為何是伊利？牛奶本身具有“百搭”屬性，但伊利能將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)優(yōu)勢(shì)，得益于長期積累的品牌力和執(zhí)行力。作為國民乳企，伊利廣泛融入消費(fèi)者日常生活，無論是早餐、宵夜、健身后還是節(jié)慶禮盒，都能看到它的身影。這種高度滲透讓“百搭”成為消費(fèi)者的潛在認(rèn)知。伊利并非借“搭子”創(chuàng)造新概念，而是激活自身品牌沉淀。

更重要的是，伊利展現(xiàn)出戰(zhàn)略定力。很多品牌將節(jié)點(diǎn)營銷視為短期戰(zhàn)役，追求短期曝光。而伊利的三次合作是漸進(jìn)過程：春節(jié)是“普適驚喜”，高考是“情緒陪伴”，中秋是“跨越式升級(jí)”。伊利不急于求成，通過持續(xù)實(shí)踐讓“百搭”成為消費(fèi)者購物習(xí)慣，體現(xiàn)了長期主義。

這種定力落實(shí)在執(zhí)行層面。京東不僅提供流量支持，還進(jìn)行機(jī)制改造，如免單、外賣、購物車提示等，作用于用戶關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。平臺(tái)與品牌的合作，使“百搭”從口號(hào)變?yōu)榭蓮?fù)制、可迭代的生意模式。

從行業(yè)角度看，這意味著乳企營銷邏輯正在轉(zhuǎn)變。過去，乳品在節(jié)慶場(chǎng)景常是配角，易被禮盒競(jìng)爭淹沒。伊利的“百搭”路徑更具普遍性：不搶C位，成為購物車的確定選擇。這不僅是節(jié)點(diǎn)營銷的成功，也提醒行業(yè)：未來競(jìng)爭可能從傳統(tǒng)貨架的“C位之爭”轉(zhuǎn)向全場(chǎng)景融入。

對(duì)伊利和京東而言，這是雙贏合作。伊利沉淀了品牌心智，京東證明了節(jié)慶營銷的場(chǎng)景塑造能力。品牌與平臺(tái)共同進(jìn)化，讓“搭子”實(shí)驗(yàn)成為創(chuàng)新商業(yè)模型。因此，伊利展示的不僅是巧妙的節(jié)點(diǎn)營銷，更是面向未來的戰(zhàn)略決心。它用“百搭”表明，成熟國民品牌靠的不是單次爆點(diǎn)，而是在不同節(jié)點(diǎn)保持穩(wěn)定輸出和存在感。伊利的“百搭”實(shí)驗(yàn)，是乳企尋找長期競(jìng)爭力的戰(zhàn)略信號(hào)，即如何在不同場(chǎng)景中找到自身確定位置。

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