當(dāng)下，各地土菜館發(fā)展勢(shì)頭迅猛，不過(guò)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)也接踵而至。

日搜索量達(dá)8萬(wàn)人次，土菜館全面爆發(fā)

近兩年來(lái)，“土菜”品牌如狂風(fēng)般迅速占據(jù)城市餐桌。

土菜通常指不同地域、族群用本地食材、手法和口味制作的家常菜，更廣義來(lái)說(shuō)，是經(jīng)商業(yè)化與品牌化篩選，挖掘出土菜現(xiàn)代基因后的味覺(jué)呈現(xiàn)。

在北京南三環(huán)附近的宋家莊魚(yú)市·鄉(xiāng)野土菜，紅磚老廠(chǎng)房、矮腳板凳、新鮮蔬菜和現(xiàn)撈活魚(yú)，宛如熱鬧的南方市場(chǎng)。自今年3月開(kāi)業(yè)后，這里成了排隊(duì)熱門(mén)地。

目前，該品牌在北京開(kāi)了3家店，人均消費(fèi)約90元，主打湘潭風(fēng)味水煮活魚(yú)，采用“圍爐煮菜”模式，避開(kāi)與頭部湘菜品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。

從廣西起家的湘菜品牌廖哥土鯽魚(yú)發(fā)展極為迅猛。這個(gè)2021年創(chuàng)立的品牌，以人均33元的超高性?xún)r(jià)比，目前全國(guó)門(mén)店已達(dá)170家。最近，南寧一口氣新開(kāi)4家，成為當(dāng)?shù)貍涫軞g迎的“下飯菜”。

在深圳，土菜有了更時(shí)尚的表達(dá)。上個(gè)月，農(nóng)耕記·湖南土菜在福田領(lǐng)展中心推出華南首家概念店，號(hào)稱(chēng)“把山野叢林搬進(jìn)CBD”，環(huán)境充滿(mǎn)綠野仙蹤的感覺(jué)。

除了地道湖南菜，他們還推出“擂椒皮蛋配法棍”等洋氣菜品。農(nóng)耕記一直是深圳湘菜賽道的熱門(mén)品牌，其成功證明了土菜品牌的多樣化潛力。

上述提到的都是湘菜系土菜館。過(guò)去，人們提到“土菜”，首先想到的就是湘土菜。

如今，土菜風(fēng)潮已突破地域限制，從湖南蔓延至安徽、江蘇、浙江、湖北、江西等多地，呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢(shì)。

當(dāng)下，緊隨湘菜之后的是贛菜。近兩年，“贛不慫”“回家吃飯”“野贛南”等江西土菜品牌迅速走紅，在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)店。

徽菜系也逐漸嶄露頭角，“傻子土菜”雖門(mén)店數(shù)量不多，但被譽(yù)為“合肥土菜天花板”，500多平方米的店，單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額可達(dá)150 - 160萬(wàn)。

這股熱潮有數(shù)據(jù)支持。天眼查顯示，目前與“土菜”相關(guān)的餐飲企業(yè)超11萬(wàn)家，今年前8個(gè)月新增近2501家。

如今，在社交平臺(tái)的推動(dòng)下，土菜很容易一夜爆紅。巨量算數(shù)顯示，過(guò)去半年“土菜”相關(guān)搜索量持續(xù)上升，平均每天超8萬(wàn)人搜索，同比翻倍。

土菜館以親民的姿態(tài)融入城市，又保留鄉(xiāng)村特色，在懷舊熱潮中，不斷為城市餐飲帶來(lái)新的活力。

活魚(yú)現(xiàn)殺，土雞現(xiàn)宰，土菜走紅從食材開(kāi)始

其實(shí)，土菜并非新事物。早年的農(nóng)家樂(lè)就主打地道鄉(xiāng)土菜和煙火氣，但隨著模式老化、吸引力下降，農(nóng)家樂(lè)逐漸衰落。去年12月有報(bào)道稱(chēng)，全國(guó)超8萬(wàn)家農(nóng)家樂(lè)關(guān)停，整體生意下滑40%。

相比之下，如今的新土菜餐廳卻能快速崛起。它們?yōu)楹文芙舆^(guò)“鄉(xiāng)土菜”的招牌并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢？

1、在新一波土菜館的敘事里，“食材”變成了一種信任背書(shū)

在反預(yù)制菜、反工業(yè)化以及價(jià)值回歸的背景下，新土菜館最吸引人的是“看得見(jiàn)、摸得著”的食材。所以，越來(lái)越多的土菜館把原材料直接擺在餐廳。

“傻子土菜”老板表示，現(xiàn)在的食客很關(guān)注食材，進(jìn)店就會(huì)問(wèn)“雞是哪兒養(yǎng)的”“菜是不是今天摘的”。

幾乎所有土菜館都強(qiáng)調(diào)“好食材”，目的是給消費(fèi)者提供安全感。

比如，農(nóng)耕記主打“90%的食材來(lái)自鄉(xiāng)下，讓深圳人吃到正宗家鄉(xiāng)菜”；謝老九肉聯(lián)廠(chǎng)·株洲土菜要求原料必須來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶(hù)，且“超過(guò)28小時(shí)的原材料絕不售賣(mài)”。

此外，許多土菜館堅(jiān)持“現(xiàn)殺現(xiàn)做”，活魚(yú)現(xiàn)殺，土雞現(xiàn)宰，蔬菜由附近農(nóng)戶(hù)當(dāng)天直送，讓消費(fèi)者能感受到食材的新鮮。

2、學(xué)習(xí)湘菜打法，但各地表達(dá)有所不同

土菜具有地方特色，無(wú)論開(kāi)在哪里，都要以本地風(fēng)味為核心。

新一波土菜館回歸傳統(tǒng)，堅(jiān)持用鄉(xiāng)野烹飪方式做家常菜。

許多門(mén)店在入口處設(shè)置明檔廚房，把農(nóng)村的土灶臺(tái)、柴火灶搬到城市，搭配新鮮食材，營(yíng)造出“現(xiàn)炒現(xiàn)做”的煙火氛圍。

不過(guò)，僅強(qiáng)調(diào)地域性不夠。要在全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，土菜品牌普遍借鑒湘菜的做法。湘菜成功的關(guān)鍵在于打造爆款菜品和強(qiáng)化獨(dú)特味型。

很多土菜品牌沿用了這一邏輯。例如，江西土菜抓住“小炒”場(chǎng)景，主打“鮮辣入味”口感，在年輕消費(fèi)者中形成了口碑。

3、高端餐飲退潮后，人均100元的土菜成長(zhǎng)為市場(chǎng)的新剛需

土菜館的特點(diǎn)是高性?xún)r(jià)比，人均消費(fèi)一般在40到80元，既能滿(mǎn)足大眾日常就餐需求，又能保證利潤(rùn)。

但土菜并非一味追求低價(jià)，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的山野食材價(jià)格不低。實(shí)際上，不少土菜館人均消費(fèi)并不低，合肥土菜主流消費(fèi)價(jià)格集中在人均100元左右。

經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)餐飲人均300元以上的消費(fèi)難以維持，但宴請(qǐng)和聚餐需求仍在。土菜館憑借親民的氛圍和家常味道，成為替代選擇。

尤其是帶有輕商務(wù)屬性的包廂，已成為土菜館的標(biāo)配。

4、低投入、易復(fù)制、控成本

市面上大部分土菜館采用輕資產(chǎn)模式。以民間糧倉(cāng)為例，門(mén)店面積一般控制在200平左右，位于商場(chǎng)或大型社區(qū)內(nèi)，避免空間浪費(fèi)。

早期的廖哥土鯽魚(yú)在疫情期間嘗試輕模式開(kāi)店，從每月2000元房租的民宅起步，首家實(shí)驗(yàn)店驗(yàn)證了生存能力：租金低、裝修簡(jiǎn)單，但保持了食材和口味的優(yōu)勢(shì)。

在消費(fèi)降級(jí)的背景下，這種“低投入、易復(fù)制、控成本”的模式滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)實(shí)惠的需求。

正是這種模式，讓輕模式土菜館能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。

昔日排隊(duì)王突然閉店，土菜熱度正盛，隱憂(yōu)已現(xiàn)

當(dāng)前，土菜館處于品類(lèi)快速成長(zhǎng)期，新品牌不斷涌現(xiàn)，開(kāi)店速度快，市場(chǎng)熱度高。但熱鬧背后，未來(lái)可能進(jìn)入“淘汰+集中”階段，市場(chǎng)份額將向頭部品牌和有差異化能力的玩家集中。

第一，幸存者偏差。目前成功的土菜品牌大多做到了“標(biāo)準(zhǔn)化+性?xún)r(jià)比”，能快速?gòu)?fù)制開(kāi)店。但更多土菜館是“夫妻店”，靠手藝和熟客維持，難以擴(kuò)大規(guī)模。即使是頭部品牌，跨區(qū)域擴(kuò)張也會(huì)面臨水土不服、供應(yīng)鏈、管理和口味差異等問(wèn)題。

第二，同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。不同城市的土菜館菜單和裝修越來(lái)越相似，“剁椒魚(yú)頭”“小炒肉”“農(nóng)家土雞湯”成了標(biāo)配，裝修風(fēng)格也扎堆于“土+木+院子”。過(guò)度模仿會(huì)稀釋土菜的原生態(tài)特質(zhì)，變成缺乏特色的“城市土菜”。

行業(yè)的脆弱性已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

近日，上海網(wǎng)友稱(chēng)“吃飯皇帝大”在上海的門(mén)店全部關(guān)閉。核實(shí)發(fā)現(xiàn)，該品牌在上海的三家門(mén)店均顯示歇業(yè)，電話(huà)也無(wú)法接通。

“吃飯皇帝大”成立于2016年，是主打湘西土家菜的全國(guó)連鎖品牌，全國(guó)門(mén)店超40家。它曾在上海和杭州是“網(wǎng)紅餐廳”。

官方稱(chēng)閉店是“租賃合同到期”，但品牌方也承認(rèn)經(jīng)營(yíng)壓力大。此前就有消費(fèi)者反映部分門(mén)店服務(wù)差、翻臺(tái)率低等問(wèn)題。

目前杭州的8家《吃飯皇帝大》門(mén)店正常營(yíng)業(yè)，但上海門(mén)店的關(guān)閉，反映出土菜品牌擴(kuò)張后面臨的市場(chǎng)考驗(yàn)。

小結(jié)

土菜館的走紅，反映了餐飲行業(yè)的自我調(diào)整。

過(guò)去幾年，餐飲市場(chǎng)被“卷裝修”“卷概念”“卷營(yíng)銷(xiāo)”的風(fēng)氣影響，很多品牌忽視了讓消費(fèi)者吃得放心、開(kāi)心這一核心。

而土菜回歸本質(zhì)，新鮮食材、現(xiàn)炒現(xiàn)做、鄉(xiāng)土風(fēng)味這些簡(jiǎn)單要素，能打動(dòng)食客，讓餐廳獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在這種趨勢(shì)下，能做好味道、食材和服務(wù)，并形成獨(dú)特差異的品牌，將是未來(lái)餐飲市場(chǎng)的贏家。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“餐企老板內(nèi)參”，作者：內(nèi)參君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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