起于潮流，落于潮流，還有新對(duì)手的追擊。

Randal Konik是國(guó)際投行Jefferie的分析師，也是lululemon的頭號(hào)「黑子」。自2022年起，他對(duì)lululemon的股票評(píng)級(jí)就低于大盤(pán)，還常強(qiáng)調(diào)其未來(lái)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，如今看來(lái)他似乎說(shuō)中了。

進(jìn)入2025年，lululemon公布的兩份季報(bào)令人大跌眼鏡。上半年，其營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)6.9%至48.96億美元，庫(kù)存卻增加了19.5%，凈利潤(rùn)同比下滑4%至6.85億美元，這是公司自2021年以來(lái)首次凈利潤(rùn)下滑。

作為衡量零售企業(yè)增長(zhǎng)健康狀況的重要指標(biāo)，lululemon的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)也不理想。貢獻(xiàn)超七成營(yíng)收的美洲市場(chǎng)，同店銷(xiāo)售連續(xù)多個(gè)季度同比下滑；在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，一季度同店銷(xiāo)售增速?gòu)娜ツ甑?6%驟降至7%。

由于業(yè)績(jī)不佳，lululemon的股價(jià)今年已腰斬，成為今年標(biāo)普500中表現(xiàn)最差的個(gè)股。

2022年時(shí)，營(yíng)收不到阿迪達(dá)斯1/3的lululemon，市值曾一度超過(guò)后者。而現(xiàn)在，巴克萊、美銀、匯豐和羅氏柴爾德紛紛調(diào)低其評(píng)級(jí)或目標(biāo)價(jià)，Konik直言lululemon的核心產(chǎn)品黑色緊身褲在奧萊堆積如山，他「看到了品牌衰落的信號(hào)」。

從運(yùn)動(dòng)鞋服頂流到失意者，lululemon過(guò)去三年經(jīng)歷了什么？不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，為維持增長(zhǎng)，lululemon在拓展人群和品類(lèi)上用力過(guò)猛。當(dāng)它涉足鞋類(lèi)和男裝時(shí)，便失去了在目標(biāo)人群super girl心中的獨(dú)特吸引力。

如果把lululemon看作女裝品牌，而非單純的運(yùn)動(dòng)品牌，或許能從中看到曾經(jīng)紅極一時(shí)的內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密的影子。

上個(gè)十年，維密掀起性感內(nèi)衣潮流和內(nèi)衣走秀盛宴，在美國(guó)市場(chǎng)市占率一度達(dá)34%。但隨著女性悅己主義興起，不再盲目追求性感身材，維密迅速陷入低谷，甚至以超低估值被出售給私募股權(quán)公司。

潮流更迭的影響也體現(xiàn)在lululemon身上。它掀起運(yùn)動(dòng)休閑和時(shí)尚生活方式潮流，卻因未抓住新潮流而陷入危機(jī)。表面上，它敗給了更有沖勁的新對(duì)手，實(shí)則是敗給了吃老本的自己，以及與核心產(chǎn)品背離的時(shí)尚潮流變遷。

01

0.5英里內(nèi)的擊殺

lululemon從運(yùn)動(dòng)鞋服品牌破圈成為代表潮流和時(shí)尚生活方式的品牌，靠的是運(yùn)動(dòng)休閑和生活方式。穿著lululemon出門(mén)逛街、遛狗、喝咖啡，代表著美國(guó)中產(chǎn)白女的休閑裝搭配風(fēng)格，是一種健康、向上的生活方式。

然而，這既是它破圈的關(guān)鍵，也是如今陷入困境的原因。

二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，lululemon高管承認(rèn)，公司40%的產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)休閑和生活方式相關(guān)，但團(tuán)隊(duì)在這部分產(chǎn)品上過(guò)于依賴舊有模式?！肝覀儠?huì)推出新款式并增加核心款式的季節(jié)性色彩，但顧客對(duì)核心款式季節(jié)性色彩更新的反饋未達(dá)預(yù)期……很多核心品類(lèi)產(chǎn)品生命周期過(guò)長(zhǎng)，在休閑領(lǐng)域過(guò)于循規(guī)蹈矩，錯(cuò)失創(chuàng)造新潮流的機(jī)會(huì)」。

lululemon老粉對(duì)此深有體會(huì)。從Scuba衛(wèi)衣到Define夾克，從Softstreme休閑褲到Dance Studio工裝褲，每次逛店看到的大多是經(jīng)典款，只是顏色有所不同。

其核心產(chǎn)品瑜伽褲也因創(chuàng)新乏力遭詬病。一位長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)用戶表示，能在奧萊買(mǎi)到超低折扣的瑜伽褲，但褲子的花紋配色難看，如五花肉配色的豹紋圖案，部分設(shè)計(jì)令人費(fèi)解。

創(chuàng)新乏力的lululemon，消費(fèi)者正被Vuori和Alo Yoga等新對(duì)手搶走。

Vuori 2015年創(chuàng)立于美國(guó)加州，最初做男性瑜伽服裝，后拓展到?jīng)_浪、跑步、網(wǎng)球等場(chǎng)景。其產(chǎn)品有美西休閑風(fēng)格，配色不張揚(yáng)，面料舒適高品質(zhì)。盡管全球門(mén)店不足100家，但多家分析機(jī)構(gòu)預(yù)估其今年銷(xiāo)售額有望達(dá)10億美元。它曾獲軟銀4億美元投資，2024年又獲大西洋投資集團(tuán)和Stripe領(lǐng)投的8.25億美元融資，目前估值約55億美元，資金充足助力其2026年全球百店計(jì)劃。

Alo Yoga增長(zhǎng)迅猛，將核心用戶定義為it girl，即紐約上東區(qū)富家女，其用戶比lululemon的super girl年輕一代。

Alo Yoga更注重給消費(fèi)者視覺(jué)享受。官方宣傳少提產(chǎn)品功能，部分消費(fèi)者覺(jué)得其面料偏硬、裁剪不當(dāng)，但產(chǎn)品圖片和門(mén)店設(shè)計(jì)帶來(lái)視覺(jué)「爽感」。

例如，它常圍繞同色系推出季節(jié)新品，如葡萄紫、海洋藍(lán)等配色，經(jīng)模特穿著展示，營(yíng)造出時(shí)髦畫(huà)面。

Ins、Tiktok等讀圖和視頻時(shí)代，助推了Alo Yoga的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。它2007年誕生，2020年?duì)I收僅2億美元，2022年達(dá)10億美元，分析師預(yù)估今年規(guī)模有望達(dá)15億美元。這種增速與疫情后消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的重視，以及視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在圖片和短視頻渠道的優(yōu)勢(shì)有關(guān)。

lululemon培養(yǎng)了運(yùn)動(dòng)休閑消費(fèi)習(xí)慣，卻創(chuàng)新乏力，Vuori和Alo Yoga憑借新意吸引了年輕人，甚至在「0.5英里內(nèi)」對(duì)其發(fā)起沖擊。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)市場(chǎng)，近90%的Vuori門(mén)店和84%的Alo Yoga門(mén)店開(kāi)在lululemon現(xiàn)有門(mén)店0.5英里范圍內(nèi)。位置數(shù)據(jù)與客流分析平臺(tái)Placer.ai發(fā)現(xiàn)，在加利福利亞州，Vuori和Alo Yoga的門(mén)店訪問(wèn)量同比增速超過(guò)lululemon。

在青少年群體中，兩個(gè)新品牌也在逼近lululemon。投行Piper Sandler調(diào)查顯示，lululemon仍是高收入青少年的第二選擇，但Vuori和Alo Yoga的受歡迎排名從2023年秋季的第24位和35位，躍升至2024年春季的第11位和第15位。

品牌競(jìng)爭(zhēng)中，女裝起家的品牌因目標(biāo)用戶追逐潮流，更容易起起落落。Vuori 2018年推出女裝產(chǎn)品，目前已占整體業(yè)務(wù)的50%，其搶走的女性用戶來(lái)源不言而喻。

02

闊腿褲沖擊了瑜伽褲

除了新對(duì)手沖擊，lululemon還面臨核心產(chǎn)品緊身瑜伽褲不再流行的問(wèn)題。

零售咨詢公司Edited報(bào)告顯示，緊身褲在運(yùn)動(dòng)品牌下裝中的占比從2022年的47%降至今年一季度的39%，而闊腿褲過(guò)去一年谷歌搜索量增加40%，緊身褲全球搜索熱度僅為2020年12月峰值的40%。

海外B2B電商平臺(tái)總結(jié)的2025年20大時(shí)尚單品趨勢(shì)中有闊腿褲、衛(wèi)褲和工裝褲，卻不見(jiàn)緊身褲?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》《華爾街日?qǐng)?bào)》也記錄了運(yùn)動(dòng)下裝潮流的變化，Z世代消費(fèi)者因追求「松弛感」和「日常舒適」，減少了對(duì)緊身褲的選擇。

在健身房，緊身瑜伽褲仍是主流選擇，做運(yùn)動(dòng)時(shí)寬松褲腳會(huì)影響發(fā)揮，瑜伽和普拉提老師也需通過(guò)緊身褲觀察動(dòng)作細(xì)節(jié)。

但在lululemon破圈的運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域，年輕消費(fèi)者不喜歡緊身褲的包裹感和束縛感，且對(duì)身材要求高。新一代消費(fèi)者在日常通勤和休閑時(shí)，更傾向選擇寬松舒適、不挑身材的褲子。

據(jù)時(shí)尚媒體LADYMAX報(bào)道，lululemon已注意到穿衣風(fēng)潮變化，過(guò)去三年緊身褲產(chǎn)品減少22%，推出更多闊腿褲等寬松版褲子，其中Align Wide Leg寬腿褲銷(xiāo)量?jī)晌粩?shù)增長(zhǎng)。

然而，人們提到lululemon首先想到的還是瑜伽褲，而Vuori和Alo Yoga推廣寬松褲型無(wú)需擺脫刻板印象。

lululemon在運(yùn)動(dòng)休閑細(xì)分品類(lèi)的潮起潮落，讓人聯(lián)想到維密在內(nèi)衣品類(lèi)的興衰。

維密憑借「性感美」定位和維密秀的話題度，年銷(xiāo)售額一度達(dá)70億美元，2009年平均每分鐘賣(mài)600件內(nèi)衣，2016年在美國(guó)本土市場(chǎng)份額達(dá)33%。

但隨著女性審美觀念轉(zhuǎn)變，維密走向低谷。維密秀收視率從2014 - 2015年的2030萬(wàn)降至2018年的665萬(wàn)，2019年取消，同年大規(guī)模關(guān)店并首次凈虧損，2020年母公司以極低估值出售55%股權(quán)。

維密的經(jīng)歷是女裝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)難題，品牌能借潮流崛起，卻難永遠(yuǎn)引領(lǐng)潮流。lululemon正在印證這一點(diǎn)，新興品牌未來(lái)也可能陷入類(lèi)似困境。

值得欣慰的是，lululemon已有較大基本盤(pán)。去年，它成為繼耐克和阿迪達(dá)斯之后，全球第三個(gè)規(guī)模達(dá)百億美元的運(yùn)動(dòng)品牌。盡管運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)務(wù)受沖擊，占規(guī)模60%的「高性能服裝」仍守住了一定份額。

在承認(rèn)創(chuàng)新失誤的電話會(huì)上，lululemon高管提到，根據(jù)消費(fèi)行為與市場(chǎng)研究公司Circana的數(shù)據(jù)，其包括瑜伽、跑步等在內(nèi)的高性能產(chǎn)品，在行業(yè)整體市場(chǎng)份額下滑時(shí)仍保持增長(zhǎng)。

但從規(guī)?；鶖?shù)和潮流更迭看，lululemon高速增長(zhǎng)的時(shí)代已過(guò)去。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“窄播”，作者：麻花，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com