理想汽車：背水一戰(zhàn)，亟待突圍
9月26日，理想i6正式上市。這是理想今年發(fā)布的最后一款車型，至此，理想也打完了年內(nèi)所有的手牌。
今年，理想并非一無(wú)所獲。它不僅完成了L系列和理想MEGA的煥新，還推出了兩款純電SUV車型，加速開(kāi)辟純電這一第二增長(zhǎng)曲線。然而，深入分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，理想收獲更多的或許是難以言說(shuō)的苦澀。
年初，理想意氣風(fēng)發(fā)，喊出了70萬(wàn)年銷量的雄心目標(biāo)；年中，增程系列銷量承壓、利潤(rùn)下滑，理想被迫下調(diào)銷量指標(biāo)，轉(zhuǎn)而加大對(duì)純電賽道的投入；理想i8首發(fā)遇挫，8月銷量跌破3萬(wàn)輛大關(guān)?；赝?025年前三季度，理想的發(fā)展軌跡顯然不太樂(lè)觀。
究其原因，一方面是外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。越來(lái)越多車企將目光聚焦增程賽道，理想原本的舒適區(qū)被不斷擠壓，市場(chǎng)份額面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。另一方面，理想自身也存在問(wèn)題。盡管理想MEGA已進(jìn)入銷量爬坡期，但L系列全系煥新未能激起市場(chǎng)水花，再加上理想i8首發(fā)失利，多重因素交織，讓理想陷入了被動(dòng)的發(fā)展境地。
好在，經(jīng)過(guò)適時(shí)調(diào)整，從近幾天市場(chǎng)終端的反應(yīng)來(lái)看，理想打出的最后一張牌效果還算不錯(cuò)，為略顯低迷的前三季度帶來(lái)了一絲轉(zhuǎn)機(jī)。
01
競(jìng)品圍剿，增程失勢(shì)
從銷量上看，理想今年的表現(xiàn)不盡如人意。
1月和2月市場(chǎng)淡季過(guò)后，理想銷量在3、4月小幅回升，月銷量重回3萬(wàn)輛。在此情況下，考慮到L系列全系換新和兩款純電車上市，理想信心滿滿地將年銷量目標(biāo)定在了70萬(wàn)輛。
然而，后續(xù)發(fā)展偏離了理想的預(yù)期。5月，在煥新的拉動(dòng)下，理想銷量重回4萬(wàn)大關(guān)，但這竟是巔峰。6月之后，理想銷量持續(xù)下滑，8月甚至未突破3萬(wàn)大關(guān)。
問(wèn)題的核心在于增程系列的失勢(shì)。作為首批涉足增程式汽車的車企，理想曾憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)增程汽車的藍(lán)海市場(chǎng)，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，藍(lán)海變?yōu)榧t海，競(jìng)品車型迅速填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，理想面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
理想面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，首先來(lái)自問(wèn)界。從問(wèn)界M5到全新問(wèn)界M7、問(wèn)界M8再到問(wèn)界M9，問(wèn)界的產(chǎn)品矩陣逐漸完善，且每一款車型都精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)理想的核心產(chǎn)品。問(wèn)界M5搶占理想L6的市場(chǎng)份額，問(wèn)界M7瞄準(zhǔn)理想L7、L8，問(wèn)界M8、M9則直接對(duì)標(biāo)理想L8、L9，形成全面“圍堵”之勢(shì)。
以4月上市的問(wèn)界M8為例，其市場(chǎng)表現(xiàn)堪稱“現(xiàn)象級(jí)”。開(kāi)啟交付后僅45天，交付量便突破2萬(wàn)輛，上市四個(gè)月累計(jì)交付超過(guò)8萬(wàn)輛。而理想自6月起銷量持續(xù)下滑，兩者對(duì)比鮮明，問(wèn)界的崛起直接分流了理想的核心用戶群體。
除了問(wèn)界的競(jìng)爭(zhēng)，一眾主打“半價(jià)理想”的車型也紛紛入局，以低價(jià)策略搶占增程低端市場(chǎng)。這直接影響到理想的銷量支柱L6，8月L6銷量跌至1.1萬(wàn)輛，進(jìn)一步加劇了理想的銷量壓力。
值得注意的是，在銷量下滑的同時(shí)，理想汽車的平均售價(jià)也有所降低。不過(guò)，得益于第二季度交付量的階段性增長(zhǎng)和平均銷售成本的有效控制，理想汽車上半年凈利潤(rùn)仍保持增長(zhǎng)，達(dá)到17.44億元，車輛毛利率也小幅上升至20.3%，在銷量承壓的情況下實(shí)現(xiàn)了短期盈利的“緩沖”。
但從第三季度的表現(xiàn)來(lái)看，理想的短期壓力并未緩解。此前理想在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)，第三季度車輛交付量為9萬(wàn) - 9.5萬(wàn)輛，同比降幅達(dá)37.8% - 41.1%；對(duì)應(yīng)季度收入預(yù)計(jì)同比減少38.8% - 42.1%，降至248億 - 262億元。實(shí)際交付情況基本符合預(yù)期，這表明其銷售端的承壓狀態(tài)仍在持續(xù)，未見(jiàn)明顯回暖跡象。
02
出師不利，純電增長(zhǎng)曲線尚未到來(lái)
除了外部競(jìng)爭(zhēng)，理想更大的問(wèn)題來(lái)自內(nèi)部的搖擺與糾結(jié)。
理想本想通過(guò)純電SUV系列開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線，但純電板塊的開(kāi)局卻充滿坎坷。
理想純電SUV系列的首發(fā)車型i8，上市后的市場(chǎng)反應(yīng)給理想潑了冷水。超出消費(fèi)者預(yù)期的售價(jià)、復(fù)雜混亂的版本配置以及交付前的長(zhǎng)空窗期，成為用戶下訂的阻礙。
眼看市場(chǎng)反饋不佳，理想緊急調(diào)整策略，回歸單一配置并降價(jià)，但首發(fā)失利的影響已難以挽回。
理想i8的受挫，反映出理想當(dāng)下的艱難與糾結(jié)。增程板塊承壓，理想急需純電業(yè)務(wù)提升士氣，但又受限于L系列的定價(jià)紅線，在純電車型定價(jià)上畏手畏腳。一方面擔(dān)心純電搶占增程市場(chǎng)，另一方面又迫切想開(kāi)拓純電增長(zhǎng)路線，最終落得兩頭不討好。
痛定思痛，在i6上市時(shí)，理想放棄幻想，放開(kāi)手腳。
新車上市后，只發(fā)售一個(gè)版本，價(jià)格與理想L6 Pro齊平，僅需24.98萬(wàn)元。若算上1萬(wàn)元的首銷期現(xiàn)金減免權(quán)益，理想i6售價(jià)低至23.98萬(wàn)元。此外，i6還給出了L6沒(méi)有的價(jià)值3萬(wàn)5千元的首銷權(quán)益，包括雙腔空懸、冷暖箱、電吸門等。
更重要的是，除了動(dòng)力和首銷權(quán)益，理想i6在其他配置上也不遜色于L6。
空間方面，理想i6車長(zhǎng)4.95米，軸距達(dá)3米，優(yōu)于理想L6。在同級(jí)競(jìng)品對(duì)比中，理想i6的空間表現(xiàn)也能與小米YU7、Model Y等熱門競(jìng)品一較高下。
智能體驗(yàn)方面，帶激光雷達(dá)的AD MAX智駕與L6一致。或許是因?yàn)榭车袅死硐雐7，在i6上，理想甚至開(kāi)放了L7高端配置才有的后排大電視和流媒體后視鏡。
當(dāng)然，i6也有所取舍。為簡(jiǎn)化配置，理想i6未將四驅(qū)設(shè)為標(biāo)配，而是作為需額外支付2萬(wàn)元的選配。
不過(guò)，在極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和豐富配置面前，這一選擇影響不大。上市后的直播中，李昕旸透露，理想i6上市5分鐘，大定破萬(wàn)。此后，有理想銷售部門員工稱，理想i6的銷量已超過(guò)當(dāng)年L9首次上市的首發(fā)成績(jī)。
然而，理想i6開(kāi)門紅的背后，也潛藏著新危機(jī)。當(dāng)理想重心向純電偏移時(shí)，銷量支柱增程板塊可能會(huì)更加失落。同處一條銷售賽道，價(jià)格和配置更具優(yōu)勢(shì)的理想i6，難免會(huì)分流理想L6的用戶群體。而L6是理想的銷量擔(dān)當(dāng)，一旦份額被擠壓，將直接影響增程板塊的基本盤。
選擇純電可能失去增程，保住增程又難以推進(jìn)純電轉(zhuǎn)型，理想似乎陷入了顧此失彼的兩難境地。如何在純電與增程兩大板塊間找到平衡，既借助i6熱度打開(kāi)純電市場(chǎng)，又穩(wěn)住增程板塊的銷量基本盤，成為理想接下來(lái)要解決的核心難題。
而這個(gè)難題，至今沒(méi)有車企能給出完美答案。在新能源汽車市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈的當(dāng)下，理想面臨的困境，或許也是整個(gè)行業(yè)在技術(shù)路線轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品布局調(diào)整過(guò)程中必然經(jīng)歷的陣痛。對(duì)于理想而言，2025年剩下的時(shí)間里，如何在這場(chǎng)取舍戰(zhàn)中找到最優(yōu)解，不僅關(guān)乎全年目標(biāo)的達(dá)成，更將影響其未來(lái)在新能源賽道上的長(zhǎng)遠(yuǎn)格局。
理想已經(jīng)打完了今年的最后一張牌，但牌局還將繼續(xù)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“汽車公社”（ID：iAUTO2010），作者：賽佳彤，編輯：何增榮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。
免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com