出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/李馨婷

圖源/pexels

臨近中秋，月餅市場(chǎng)整體行情平淡，但仍有一些網(wǎng)紅月餅表現(xiàn)亮眼。

9月以來(lái)，貴州的“省醫(yī)月餅”、浙江杭州的“寺廟月餅”、頂流胖東來(lái)的月餅禮盒都遭到搶購(gòu)，一盒難求。胖東來(lái)350元的月餅禮盒上市后很快售罄，貴州省人民醫(yī)院食堂生產(chǎn)的月餅，一個(gè)經(jīng)銷商一周就能賣出超2000盒。

月餅搶購(gòu)熱潮甚至蔓延到了寺廟。杭州法凈寺生產(chǎn)的素月餅，成了代購(gòu)們凌晨排隊(duì)搶購(gòu)的熱門商品。

寺廟月餅火到限購(gòu)，代購(gòu)凌晨4點(diǎn)去排隊(duì)

“最近不打算再去法凈寺了，太累了，得凌晨四點(diǎn)半就去排隊(duì)?！狈▋羲滤卦嘛灥幕鸨?，讓杭州代購(gòu)葉子（化名）有些打退堂鼓。

如果說(shuō)蛋黃蓮蓉是廣式月餅的經(jīng)典，那中秋排隊(duì)買一盒熱騰騰的酥皮月餅當(dāng)場(chǎng)吃掉，就是江浙滬人民的生活寫照。素月餅是蘇式酥皮月餅的一種，常見餡料有椒鹽、黑芝麻、豆沙、蓮蓉、鮮花等。

每年中秋前，杭州靈隱寺、法喜寺與法凈寺的素月餅都很暢銷，近年來(lái)還吸引了不少外地消費(fèi)者。今年，靈隱寺、法喜寺沒推出素月餅，消費(fèi)者就都涌向了法凈寺。

和傳統(tǒng)月餅禮盒相比，寺廟月餅價(jià)格實(shí)惠。法凈寺的素月餅有三個(gè)規(guī)格：盒裝（60元/8個(gè)）、油紙包的筒裝（50元/8個(gè)）、現(xiàn)烤散裝（7元/只）。

9月11日，杭州法凈寺素月餅正式開售，但每日供應(yīng)量有限。網(wǎng)友發(fā)帖稱，天沒亮法凈寺就排起了長(zhǎng)隊(duì)?！昂芏啻?gòu)凌晨4點(diǎn)半就在廟外排隊(duì)。5點(diǎn)多隊(duì)伍就有幾十人，6點(diǎn)一開門，筒裝和盒裝月餅基本賣完了。”葉子說(shuō)道。

小紅書上有關(guān)于法凈寺月餅排隊(duì)的帖子。

開售第二天，法凈寺的素月餅太暢銷，筒裝與盒裝月餅開始限購(gòu)。9月26日，距中秋節(jié)還有10天，法凈寺的筒狀與盒裝月餅停售，這讓代購(gòu)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步上漲。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，法凈寺月餅剛開售時(shí)，一份盒裝素月餅的代購(gòu)均價(jià)80元（不包郵），比原價(jià)高20元。9月27日，盒裝與筒裝素月餅停售，市面上一盒法凈寺盒裝素月餅價(jià)格漲到88 - 128元，最高溢價(jià)超100%。現(xiàn)烤的散裝月餅6只售價(jià)79.9元，溢價(jià)超90%。

和法凈寺素月餅限量供應(yīng)不同，上海龍華寺作為素月餅界的“老網(wǎng)紅”，已實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。

據(jù)悉，龍華寺的素月餅由寺廟內(nèi)的龍華寺素齋食品有限公司生產(chǎn)。除了月餅，龍華素齋平時(shí)還生產(chǎn)青團(tuán)和各類素齋，在上海本地有素齋糕點(diǎn)工廠店。

淘寶上，“龍華禪素”代購(gòu)店鋪上架了素月餅、云片糕等多款龍華寺生產(chǎn)的糕點(diǎn)。其中，原價(jià)40 - 48元的盒裝素月餅（一盒四個(gè)），店內(nèi)標(biāo)價(jià)52.8元至65元，已售超2萬(wàn)件。

傳統(tǒng)月餅生意有壓力，老牌提前停產(chǎn)

和靠稀缺性吸引消費(fèi)者的網(wǎng)紅月餅暢銷不同，很多傳統(tǒng)月餅廠家的產(chǎn)品市場(chǎng)空間在縮小。

傳統(tǒng)月餅市場(chǎng)的變化從張釗（化名）今年的訂單就能看出來(lái)?！昂?016年我剛?cè)胄袝r(shí)比，今年每粒月餅的出廠價(jià)降了40%?？蛻舨辉笧榇ぴ嘛灮ㄌ噱X，我們的毛利被壓得很低?！睆堘撛趶V州一大型月餅工廠做銷售經(jīng)理，工廠常年和省內(nèi)數(shù)十家傳統(tǒng)酒樓與高星酒店合作推出月餅禮盒。

因?yàn)閺堘撍诠S產(chǎn)能在省內(nèi)處于中上游，還有自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，靠規(guī)模效應(yīng)和成本控制，今年接了一些小廠做不了的低毛利訂單?！暗芏嗤句N售額在2000萬(wàn) - 3000萬(wàn)元的工廠，今年扛不住經(jīng)營(yíng)壓力，直接關(guān)停了?！?/p>

線下商超里，價(jià)格在100到200元的月餅禮盒最暢銷。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝。

廣州酒家等老牌今年的月餅產(chǎn)能似乎也減少了。

2024年，廣州酒家月餅系列產(chǎn)品收入16.36億元，比2023年的16.69億元略有下降。社交媒體上多個(gè)廣州酒家渠道商稱，今年9月12日與9月16日，廣州酒家完成了“九星贊月”“八星禮月”等7款月餅的生產(chǎn)，不再追加產(chǎn)量。

9月25日，時(shí)代財(cái)經(jīng)向廣州酒家相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。不過(guò)，據(jù)一位廣州酒家批發(fā)商透露，廣州酒家部分月餅提前停產(chǎn)屬實(shí)，“今年行情不好，所以廣州酒家停產(chǎn)得早。往年，廣州酒家起碼要到中秋前幾天才停止出貨?！?/p>

從事傳統(tǒng)酒樓行業(yè)超30年的老張（化名）也覺得今年行情淡。往年，距中秋節(jié)還有半個(gè)月時(shí)，老張去客戶家總能看到幾盒月餅，“但今年幾乎沒有”。

此前，時(shí)代財(cái)經(jīng)從某廣東月餅品牌經(jīng)銷商處了解到，今年其銷量只有去年的一半，利潤(rùn)受影響。媒體報(bào)道，北京、濟(jì)南等地不少酒店，不僅客房銷售部員工，連保安、保潔等內(nèi)勤員工都有月餅銷售KPI。

月餅消費(fèi)邏輯已改變?，F(xiàn)在的年輕人更看重月餅的性價(jià)比、成分健康以及能否帶來(lái)情緒價(jià)值。京東與天貓平臺(tái)上，熱銷榜前五的月餅禮盒，價(jià)格大多在50到138元。線下商超里，最暢銷的月餅禮盒售價(jià)集中在100元至200元。

京東消費(fèi)數(shù)據(jù)及用戶調(diào)研顯示，2025年月餅市場(chǎng)，約59%的消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)約包裝，約73%的消費(fèi)者關(guān)注“成分健康”，低糖、無(wú)添加類產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯。

人們對(duì)月餅的喜愛并未消失，只是轉(zhuǎn)移了方向。

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