起點(diǎn)以書架為特色，番茄則主打書城模式。2007年，奈飛推出流媒體業(yè)務(wù)Watch Now，拉開了流媒體渠道變革的序幕，但在線內(nèi)容領(lǐng)域的競爭遠(yuǎn)未結(jié)束。迪士尼、華納等內(nèi)容版權(quán)巨頭憑借豐富的IP庫，在流媒體時代將競爭焦點(diǎn)從渠道轉(zhuǎn)移到原創(chuàng)IP與運(yùn)營上。

如今的中國在線閱讀市場，也在上演著類似的故事。

番茄小說就像當(dāng)年的奈飛，借助字節(jié)強(qiáng)大的流量生態(tài)和智能推薦，迅速積累了大量用戶，在規(guī)模上登上了在線閱讀市場的頂峰。而以起點(diǎn)小說為核心的閱文，是擁有《斗破蒼穹》《全職高手》《詭秘之主》等眾多成熟IP的版權(quán)巨頭，很早就開始布局“一魚多吃”的商業(yè)模式。

近年來，兩大平臺圍繞爆款I(lǐng)P變現(xiàn)的競爭愈發(fā)激烈。

2023年，閱文開始收縮包括QQ閱讀在內(nèi)的免費(fèi)閱讀渠道，不再正面爭奪流量和用戶規(guī)模，而是在戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)向高價值IP的孵化和全鏈路商業(yè)化。

似乎察覺到了對手的戰(zhàn)略調(diào)整，領(lǐng)先一步的番茄也沒有停下腳步，加速了IP催熟的進(jìn)程。除了為紅果提供短劇IP外，去年底，平臺已有15部作品進(jìn)入影視（長?。?、漫畫改編流程。

不過，閱文憑借時間沉淀積累的IP富礦，是業(yè)內(nèi)對它的重要認(rèn)知，也是番茄等新生代平臺的短板。直到年中，兩者之間的“非對稱戰(zhàn)爭”迎來了新的轉(zhuǎn)機(jī)——泡泡瑪特在全球引發(fā)消費(fèi)熱潮，潮玩谷子具有較影視、動漫等傳統(tǒng)IP改編價值周期更短、更深入線下的特點(diǎn)，吸引了兩大平臺的目光，紛紛盯上了這塊尚未完全開發(fā)的新興市場。

反向吃谷

今年暑期，《我不是戲神》《十日終焉》等番茄頭部作品進(jìn)軍線下“谷圈”，標(biāo)志著番茄的競爭已經(jīng)從信息流延伸到更具挑戰(zhàn)的線下領(lǐng)域。

從商業(yè)化角度看，上游IP的影響力決定了下游衍生品的銷量，而影視、動漫等視覺化改編是構(gòu)建IP影響力的重要途徑。

以閱文為例，像《慶余年》《狐妖小紅娘》《全職高手》等熱銷的衍生物IP，都已經(jīng)完成了“可視化”這一關(guān)鍵步驟。而番茄旗下發(fā)起線下活動的IP，完成可視化改編的僅有去年上線騰訊視頻的《斬神》等少數(shù)幾部。

可視化涉及影視改編周期，這讓依靠分發(fā)體系以快制勝的番茄不得不放慢節(jié)奏，這必然會影響“谷子”業(yè)務(wù)的投資回報率。而且從收益絕對值和市場規(guī)模來看，有媒體估算，番茄去年廣告收入達(dá)300億 - 400億元，而IP富礦閱文在9月前的衍生物GMV僅為4.8億元，兩者差距明顯。

IP可視化比閱文晚了近10年的番茄，似乎不該急于開展實(shí)體生意。

據(jù)了解，從去年開始發(fā)力IP衍生物的閱文，在線下已經(jīng)感受到了來自番茄的競爭壓力。平臺之間爭奪不同形式的產(chǎn)能，競爭延伸到了谷子供應(yīng)鏈上游的工廠和設(shè)計品牌。

就像長視頻平臺與影視制作公司的關(guān)系一樣，在線閱讀平臺若想掌握小說谷子的市場主動權(quán)，就會通過投資、簽署時效排他協(xié)議等不同方式綁定供給。

卡牌潮玩公司Hitcard就是兩大平臺競爭的一個縮影。去年7月，閱文投資該公司并推出《詭秘之主》《仙逆》系列閱文IP卡牌；今年，又推出了番茄IP《十日終焉》的卡牌產(chǎn)品。截至發(fā)稿前，該產(chǎn)品在番茄抖音官店的銷量為9000余張。

或許番茄吃“谷”的核心邏輯不在于收益，而在于IP本身。

一位接近閱文的人士告訴光子星球，閱文放棄免費(fèi)業(yè)務(wù)，是因為內(nèi)部認(rèn)為起點(diǎn)付費(fèi)閱讀的頭部作品IP有更多可商業(yè)變現(xiàn)的途徑，回報更好。其發(fā)力IP衍生物的目的，是推動公司從主要賣版權(quán)的“吃魚頭”模式轉(zhuǎn)向“吃魚身”模式。

番茄的邏輯可能與之相反。閱文大力發(fā)展IP衍生物主要是為了變現(xiàn)，而番茄更傾向于通過衍生物開發(fā)，拓展IP與用戶的線下接觸點(diǎn)，從而沉淀IP的影響力和價值。

在二次元、游戲、電影等多輪文化消費(fèi)的推動下，谷子已經(jīng)發(fā)展成為一個類似快時尚的產(chǎn)業(yè)，具有小批量、多品種快速生產(chǎn)與驗證的特點(diǎn)。與動輒以年計算的影視化和動漫化相比，“小單快反”的谷子既能滿足可視化需求，又是低成本沉淀和維持IP影響力的方式。

從獲得IP授權(quán)開始，廠商進(jìn)行形象設(shè)計與打樣以周為周期，正式投產(chǎn)并進(jìn)入渠道銷售以月為周期，且大多采用預(yù)售方式來判斷需求和管理庫存。

在渠道方面，名創(chuàng)優(yōu)品、雜物社、The Green Party等潮玩集合店遍布一二線城市核心商圈。值得注意的是，與閱文推出閱文好物品牌并開始在線下開店不同，番茄的IP周邊基本依賴第三方線下銷售，在投入初期保持了一定的克制。

替代性方案

線下谷子市場越火熱，越凸顯出早先IP開發(fā)鏈路中最重要的影視化環(huán)節(jié)的冷清。版權(quán)市場的劇烈收縮，是促使平臺加速實(shí)物周邊開發(fā)的重要背景。

目前，IP長劇影視化改編面臨兩個層面的困境。以某長視頻平臺為例，在單價方面，單部S級與S +的版權(quán)采購價格從千萬級的高點(diǎn)降至600萬元；在需求方面，非自制版權(quán)劇每年采購上限僅保留5部。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，“非自制版權(quán)劇的制作需要片方自己墊資，完成全篇后才能和平臺談合作”，過長的賬期也是版權(quán)市場遇冷的重要原因。

無論免費(fèi)還是付費(fèi)閱讀，網(wǎng)文追讀的消費(fèi)特性促使作家傾向于長篇創(chuàng)作，創(chuàng)作過程也是吸粉和積累IP效應(yīng)的過程。然而在影視行業(yè)，曾經(jīng)負(fù)有盛名的長篇超級IP，如今已今非昔比。

面對市場變化，番茄的反應(yīng)迅速。2023年11月，人氣很高的《斬神》完結(jié)兩個月后，番茄就宣布其進(jìn)入影視化開發(fā)階段；接替它登頂平臺熱度榜首的《十日終焉》，同年也亮相檸萌年度片單。

考慮到制作周期和長視頻平臺排期等因素，高規(guī)格IP改編項目通常需要3年左右。高頻率推出的谷子填補(bǔ)了這段空白期。不過，即使番茄能通過線下渠道增加IP與用戶的接觸點(diǎn)，以及部分潮玩核心消費(fèi)群體因谷子設(shè)計而喜歡上IP的“谷性戀”因素，但線下觸達(dá)用戶的效率與在線內(nèi)容相比仍有很大差距。

業(yè)內(nèi)也有人認(rèn)為，番茄打造IP不一定要依靠長劇大張旗鼓地進(jìn)行，下沉方向的短劇同樣可以作為IP孵化的土壤。相較于谷子，番茄背后的紅果短劇兼具商業(yè)效應(yīng)，或許是孵化、驗證IP的更好場所。

對于網(wǎng)文頭部IP來說，這個邏輯存在一定問題。首先，短劇的制作與長劇有很大不同，短劇敘事需要極致壓縮，這與頭部IP宏大的世界觀和復(fù)雜的劇情線相沖突；除了篇幅問題，短劇本身的下沉印象也容易讓用戶產(chǎn)生先入為主的看法。

實(shí)際上，短劇作為低成本的孵化方式，對于網(wǎng)文平臺來說更多是孵化中腰部IP的沃土，而不是打造頭部大爆款的途徑。無論是閱文還是番茄，其頭部IP更多會考慮制作更精良的長劇和動漫。

觀察紅果平臺今年以來的劇集，包括《云渺》系列、《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀 》系列等爆款中雖然有網(wǎng)文IP的身影，但沒有一個是頭部IP。

值得注意的是，業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)“長改短”的現(xiàn)象，即長劇和短劇“孿生”開發(fā)。有了長劇的劇情和傳播基礎(chǔ)，短劇化改編的創(chuàng)作空間比直接改編網(wǎng)文IP更加寬松。在享受用戶情感遷移的同時，敘事上可以通過番外、后日談等形式跳出劇情主線，形成多體裁的共振。

也許番茄會在《斬神》《十日終焉》長劇播出時采用類似的策略，但歸根結(jié)底，對于部分還未等到影視化機(jī)會的頭部IP來說，谷子和短劇都只是“可視化”環(huán)節(jié)的替代方案。

好故事不一定是好IP

外部環(huán)境在企業(yè)業(yè)務(wù)決策中所占的比重較小，業(yè)務(wù)拓展或變動更多是由內(nèi)部需求驅(qū)動的，番茄也是如此。

2016年，如今已是字節(jié)跳動副總裁的張超剛加入字節(jié)，負(fù)責(zé)創(chuàng)作者平臺與小說頻道。他在信息流試驗田的基礎(chǔ)上，發(fā)起了“一點(diǎn)接入，全平臺分發(fā)”的分發(fā)體系升級。即通過字節(jié)系各個平臺產(chǎn)品的數(shù)據(jù)互通，讓標(biāo)簽化的網(wǎng)文與短劇能夠借助抖音和頭條兩個流量生態(tài)的支持。

前置的智能推體系與中臺化的內(nèi)容生產(chǎn)，這種結(jié)合了百度技術(shù)邏輯和字節(jié)流量邏輯的模式在產(chǎn)品增長階段非常有效，但也遇到了結(jié)構(gòu)性的問題。對于番茄來說，就是普惠分發(fā)體系與打造IP之間存在沖突。

一位網(wǎng)文編輯用“起點(diǎn)是書架，番茄是書城”來形容兩者分發(fā)體系的區(qū)別。番茄App首頁展示的是平臺根據(jù)不同維度數(shù)據(jù)篩選出的推薦內(nèi)容，以雙列信息流形式分發(fā)；而起點(diǎn)首頁則是用戶追讀書目，以單列信息流呈現(xiàn)。

兩者的分發(fā)邏輯存在去中心化和中心化的差異，這是兩種截然不同的創(chuàng)作者與分發(fā)生態(tài)。

更深層次的設(shè)計理念是，番茄希望用戶多閱讀新書，以增加使用時長和廣告變現(xiàn)空間；而起點(diǎn)則希望用戶追讀少數(shù)作品，持續(xù)付費(fèi)并成為深度粉絲。

不同的分發(fā)機(jī)制本質(zhì)上都是為了篩選出用戶認(rèn)可的好故事，這是網(wǎng)文IP的起點(diǎn)。但流量爆款的形成并非一蹴而就，中心化的分發(fā)和深度追讀顯然更有利于打造IP。

番茄早已意識到既有分發(fā)形式在IP運(yùn)營方面的不足，于2023年11月推出了綜合“作品人氣、內(nèi)容質(zhì)量、口碑評分、讀者互動、傳播價值、IP潛力”等多個數(shù)據(jù)維度的巔峰榜。目前來看，這塊孵化超級IP的“自留地”的潛力還沒有完全發(fā)揮出來。

可以預(yù)見，這場圍繞IP運(yùn)營與變現(xiàn)的在線閱讀“二戰(zhàn)”，將像奈飛和傳統(tǒng)版權(quán)巨頭的競爭一樣，長期處于膠著狀態(tài)。

閱文有深厚的底蘊(yùn)，多個長青IP已經(jīng)形成了可復(fù)制的成功案例，可能會對番茄IP在版權(quán)市場上形成擠壓。而番茄的優(yōu)勢在于規(guī)模——即使在番茄看書如同淘金，平臺投稿量呈幾何倍數(shù)增長時，出現(xiàn)超級爆款也只是一個概率問題。

番茄需要做的是，在“淘金”機(jī)制的基礎(chǔ)上，找到“煉金”的方法。

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