“三、二、一，開播！”2025年暑假，作為上海海洋大學(xué)“探析海派農(nóng)產(chǎn)品大IP的品牌化運營密碼”暑期社會實踐團(tuán)隊一員，我和同學(xué)們將助農(nóng)帶貨直播間搬到了上海南匯水蜜桃分揀中心廠房。

直播鏡頭亮起，我們以暑期“蔬果主理人”身份按下“開始鍵”?；硇≈鞑サ奈覀?，有條不紊地講解南匯特色水果的保鮮包裝、冷鏈運輸、產(chǎn)品優(yōu)勢。3小時直播結(jié)束，下播后我才發(fā)現(xiàn)手心全是汗，心跳快得像剛跑完800米。

直播只是開始，我們還嘗試改進(jìn)“溯源碼”辨識度、為蔬果勾勒鮮活“表情”，把田間故事搬進(jìn)愛心暑托班。我們漸漸明白，“蔬果主理人”不僅是運營農(nóng)產(chǎn)品，更是搭建一座橋，讓城市看見鄉(xiāng)野的耕耘、讓土地聽見市場的回響、讓課本里的理論在田埂上長出真實的根系。

用二維碼編織信任，讓每顆蔬果都有“身份證”

作為“主理人”，學(xué)會直播帶貨重要，更要了解產(chǎn)品背后故事，向顧客講述上海特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌特征。

團(tuán)隊走進(jìn)浦東新區(qū)新場鎮(zhèn)的上海桃詠桃業(yè)專業(yè)合作社，綠色桃林和掛滿枝頭的水蜜桃，空氣中彌漫著濃郁桃香。這里以上海名牌產(chǎn)品“桃詠牌”水蜜桃為主，還多種經(jīng)營西甜瓜、翠冠梨、葡萄等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。這背后是合作社農(nóng)人們的心血付出。為解決保鮮問題，讓水蜜桃以完美狀態(tài)交到顧客手中，采桃工人每天凌晨四點就開始摘桃，然后盡快轉(zhuǎn)入分揀包裝流水線。

看著一筐筐桃子出庫，我們對上面帶二維碼的“溯源碼”貼紙很感興趣。手機(jī)一掃，水蜜桃的所屬田塊、采摘時間、檢測結(jié)果、綠色認(rèn)證等信息一目了然。但我們了解到“溯源碼”掃碼率不高，合作社和我們都覺得可惜。若消費者看不到溯源信息，就無法了解產(chǎn)品特點，南匯水蜜桃品牌形象樹立也會受影響。

于是，我們與合作社一同改進(jìn)“溯源碼”。先編輯美化溯源頁面，減少文字長度、增加圖示舉例、將專業(yè)名詞通俗化，讓消費者掃碼就能知道水蜜桃的產(chǎn)地、采摘時間、檢測結(jié)果等。接著在地推門店展開掃碼引導(dǎo)，編了順口溜“吃桃先掃掃，新鮮看得到！”吸引了不少消費者掃碼，不少人直夸“溯源碼”帶來的直觀優(yōu)勢。

團(tuán)隊同學(xué)在產(chǎn)品地推攤位上。

為讓消費者更多了解產(chǎn)品信息，每晚回校后，我們把線上店鋪評論區(qū)的顧客提問列出，針對高頻問題撰寫解答文案并體現(xiàn)在“追溯碼”中，同時采納消費者建議，能改的當(dāng)場改、需配圖的抓緊設(shè)計圖示，溯源頁面逐漸成熟。內(nèi)容制作好后，周末觀察線下消費者行為習(xí)慣，總結(jié)出“溯源碼”最適宜貼放的區(qū)域范圍，做到“把復(fù)雜煩瑣留給我們，把簡潔清楚交給顧客”。

團(tuán)隊成員經(jīng)幾輪討論修改，“追溯碼”的掃碼率和追溯頁面瀏覽時間明顯遞增，消費者對合作社品牌認(rèn)知大幅提升。

用形象錨定記憶，勾勒蔬果的專屬鮮活表情

摸清產(chǎn)品脈絡(luò)后，我們明白溯源碼講清了來龍去脈，但缺個能鉆進(jìn)人心的記憶錨點，得用鮮活形象把“綠色有機(jī)”“新鮮爆汁”等特質(zhì)變成一眼能記住的模樣。

團(tuán)隊同學(xué)們設(shè)計的“奇果小奇”奇異果坊品牌形象。

在上海奇異農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司會議室，我們圍坐長桌頭腦風(fēng)暴。00后負(fù)責(zé)人沈雍皓的話“要是給顧客三秒鐘停留，什么能直擊眼球？”讓大家沉思。他那干凈專注的勁兒給了我們靈感。我們拿起畫筆，把他聊天時純粹的笑容融進(jìn)線條，一個梳著時尚發(fā)型、身后簇?fù)碇魇叫迈r水果的卡通小人躍然紙上?！熬徒小婀∑妗桑　毙蜗蠖ǜ搴?，我們先印在貼紙上展示。試貼當(dāng)天，超市貨架前一個扎羊角辮的小姑娘指著貼紙咯咯笑，小手還模仿“奇果小奇”的樣子，那一刻我們感受到了它的魔力。

歆香小狗“貝果”系列（部分）IP圖示

轉(zhuǎn)戰(zhàn)歆香合作社，迎接我們的是邊牧“貝果”。它黑白相間的皮毛沾著草葉，追著蝴蝶跑像毛球。負(fù)責(zé)人周詩雨提議讓它當(dāng)“代言人”。

我們蹲在田埂上反復(fù)修改畫作，讓它抱著水蜜桃歪頭笑，或把西瓜瓤當(dāng)肚皮，每一筆都琢磨著讓顧客覺得水果甜滋滋的。最終版“水果小狗”草圖攤在竹編桌上時，我們感覺這張畫紙有了溫度，仿佛聽見園子認(rèn)可了它。

“菜姐姐”IP概念圖

在上海閩中生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司大棚，負(fù)責(zé)人渠雯蹲在菜畦邊檢查菜葉，溫柔認(rèn)真的樣子點醒了我們。設(shè)計組連夜改稿，把她彎腰侍弄蔬菜的專注、介紹品種時的耐心，凝練成“菜姐姐”形象，帽子上掛著草莓，身上是菜葉包裹的衣服，身后有蝴蝶翅膀，眼神滿是“放心吃”的篤定。畫完最后一筆，晨露爬上窗臺，我們仿佛能看見顧客拿起印著這個形象包裝蔬菜時的安心表情。

同學(xué)們在開會討論、繪畫IP形象。

周末整理設(shè)計稿，我們給三個形象定下“崗位職責(zé)”，“奇果小奇”喊出“現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)”的新鮮，“貝果”蹦出“清甜Q彈”的可愛，“菜姐姐”傳遞“有機(jī)安心”的踏實?？粗鼈冊谫N紙、徽章上“活”起來，我們知道這些形象已開始替蔬果說話。接下來要把它們帶去學(xué)校和社區(qū)，看能否在更多人心里扎根。

用研學(xué)連接城鄉(xiāng)，讓田野故事走進(jìn)社區(qū)

溯源碼打通信任鏈，卡通形象拉近了距離，但怎樣讓城市人覺得“上海農(nóng)產(chǎn)品和我有關(guān)”？我們把研學(xué)課程和愛心暑托班結(jié)合，讓孩子摸得到泥土，讓家長看得見聯(lián)結(jié)，讓課堂從教室搬進(jìn)田野。

在愛心暑托班教孩子們做水培花生實驗。

愛心暑托班的桃子課上，孩子們摸到了桃子絨毛。我們教大家掂重量、看果紋，小姑娘們把桃子捧在手心比臉蛋，男孩子爭當(dāng)“農(nóng)殘檢測小偵探”。做水培花生時，每個孩子收到透明培養(yǎng)瓶，鋪海綿、加清水，小心翼翼擺花生。一個男孩追問“老師，它會變成花生芽嗎？”不久我們收到學(xué)生照片，窗臺上花生冒出白芽，旁邊壓著觀察日記，畫著太陽和笑臉。那個扎雙馬尾的女孩說“等它長大了，我要摘給外婆煮鹽水花生?！迸囵B(yǎng)瓶在陽光下反光，我們感到小朋友把對田野的牽掛種進(jìn)了心里。

在尹民合作社和鶴豐共享菜園，我們和消費者圍坐竹棚下品嘗手沖咖啡，帶認(rèn)種家庭巡視瓜果生長情況。研學(xué)方式不同，但孩子們能親手為蔬菜澆水、在田壟間追昆蟲。我們認(rèn)識到，城市和鄉(xiāng)野距離不遠(yuǎn)，只需要一條彼此看見的路徑。研學(xué)體驗結(jié)尾，我們讓家長和孩子在“本周小目標(biāo)”下各寫一句話，有的寫“每周來澆一次水”，有的寫“教同學(xué)認(rèn)蔬菜”，還有小朋友寫“學(xué)會看溯源碼”。

回望這個盛夏，我們從直播間汗?jié)竦恼菩某霭l(fā)，在桃林間用二維碼編織信任，在畫紙上為蔬果勾勒表情，最終把田野故事種進(jìn)社區(qū)土壤。改進(jìn)的溯源碼、鮮活的卡通形象、孩子們的觀察日記，都是課堂搬入田野后結(jié)出的果實。我們懂得，“蔬果主理人”不僅運營農(nóng)產(chǎn)品，更是搭建一座橋，讓城市看見鄉(xiāng)野的耕耘，讓土地聽見市場的回響，讓課本里的理論在田埂上長出真實的根系。

(中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會中國正能量網(wǎng)絡(luò)傳播專項基金資助支持項目，澎湃新聞記者鄒佳雯對此文亦有貢獻(xiàn))

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