如今，護膚品牌開始將目光投向中老年人市場。最近，抖音功效性護膚品牌中出現了一匹“新黑馬”——卡唯朵。該品牌主打嶺南草本護膚淡斑，短短4個月就將99元“買一贈一”的淡斑霜賣出超350萬單，實現月銷過億。

公開資料顯示，卡唯朵成立于2009年。但據卡思觀測，直到今年3月，品牌才在抖音正式起步，主賬號@卡唯朵揚姐 - 草本祛斑很快便迎來大規(guī)模漲粉，半年時間漲粉超400萬。從7月起，該賬號連續(xù)3個月銷量均超過100W、GMV過億。

在電商打法上，卡唯朵有“廈門幫”的影子，憑借高投流獲取新客，再通過直播間引導下單。不同的是，卡唯朵幾乎沒有達人營銷，而是在抖音建立了多個矩陣賬號，借由創(chuàng)始人程揚的影響力完成轉化。其目標人群定位為有淡斑需求的中年及老年用戶，這一賽道雖窄，但流量驚人，顯示出美妝市場仍有很多“富礦”。

那么，卡唯朵具體是如何做的？這套電商打法有可復制性嗎？

卡位需求，瞄準中老年

從人群畫像來看，卡唯朵明顯傾向于下沉市場。

以品牌銷售額貢獻最多的賬號@卡唯朵揚姐 - 草本祛斑為例。蟬媽媽數據顯示，其賬號粉絲中，31 - 40歲用戶占比約43%，40歲以上用戶占比接近35%；多個矩陣賬號的粉絲畫像中，50歲以上中老年人占比均超過25%。從地域分布來看，主要集中在廣東、浙江，以新一線、二線、三線城市為主。簡單來說，都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年是品牌的主要用戶群體。

卡唯朵最關鍵的打法是，無論是直播間搭建，還是信任背書，都緊緊圍繞中老年人群。

在抖音，中老年人群感興趣的類目主要集中在健康養(yǎng)生，如滋補品、醫(yī)療器械，以及家庭生活、服裝鞋帽等方面。在做決策時，產品能否“用得到”“有沒有用”是首要考慮因素，他們更看重商品能解決的實際問題。

從產品定位上，卡唯朵主打淡斑產品。在中老年群體中，斑點、老年斑是常見的皮膚困擾，他們不僅購買需求旺盛，也有一定的消費能力。同時，老年美妝市場不夠豐富，且中老年人群對“品牌”辨別力不足，這給了卡唯朵“卡位需求”的機會。

眾所周知，中老年人群更信賴權威，對具有“專業(yè)身份”的主播幾乎沒有抵抗力，專家背書、官方媒體報道等能極大增強他們的購買信心。為了強化這類人群的信任，卡唯朵在多方面進行了品牌背書。

一方面，品牌以“古法”為噱頭彰顯自身成分安全。前期，卡唯朵制作了創(chuàng)始人程揚身穿新中式服裝用中草藥熬制面霜的短視頻，強調自身技術以古法為核心，“草本護膚，非遺技藝”，稱每一瓶祛斑霜都是“手工研磨、慢火熬制”“嚴格按照老一輩傳下來的非遺技藝”。這一說法雖有“割韭菜”嫌疑，但確實吸引了中老年人群的注意。

另一方面，卡唯朵還通過官方合作為自身背書。比如，展示沙利文對品牌的認證，在強化自身“專業(yè)、合規(guī)”的同時，不斷通過“全國祛斑霜第一”“熱銷2000萬瓶”等數據為品牌造勢；再如，更新前往“品牌中國”錄制“風云企業(yè)”節(jié)目的視頻，通過老年人信任的“官方”強化其信任感。中老年群體更青睞在線下能買到的產品，為此，今年9月，卡唯朵宣布正式入駐全國百家線下連鎖藥店，持續(xù)向消費者灌輸產品“品質安全和功效得到了專業(yè)機構認可”的印象。

與此同時，卡唯朵沒有做過多人設類內容，而是重點強調創(chuàng)始人的專業(yè)出身。在短視頻中，程揚的人設是“嶺南草本護膚傳承人”，有十幾年的行業(yè)經驗，不久前還拿下了“廣州市美容化妝品協會”副會長的頭銜。這類短視頻使用統(tǒng)一話術，分發(fā)在各個矩陣賬號中，潛移默化地增加了老年人對品牌的信任。

99元祛斑霜的1億生意

值得一提的是，在抖音，卡唯朵沒有采取傳統(tǒng)的達人營銷方式，可能是因為平臺上精準面向銀發(fā)人群的達人體量不夠大，且在品牌起步階段，創(chuàng)始人IP能更快捷地吸納流量。而是搭建了多個矩陣直播間，如@卡唯朵揚姐 - 美白祛斑、@卡唯朵個人護理旗艦店等，這些直播間在人群畫像、主推品上略有不同。

其中，主賬號@卡唯朵揚姐 - 草本祛斑已有466萬粉絲，且持續(xù)漲粉。該賬號貢獻了最高的銷售額，月均銷售額過億；其次是@卡唯朵揚姐 - 美白祛斑，粉絲量僅有25萬，但單月銷售額能達到500W - 750W，且人群年齡更高；@卡唯朵個人護理旗艦店則主推一款新品眼部精華，月銷售額約100W - 250W。抖音小店顯示，品牌總體銷量已超545萬。

抖音賬號@卡唯朵揚姐 - 草本祛斑

從直播間貨盤來看，卡唯朵的SKU不多，基本只有祛斑霜、補水精華、黃芪水等9種左右，且客單價較低，比如爆款祛斑霜兩瓶僅為99元。那么，品牌是如何將低客單價賣出過億GMV的呢？

首先是依靠高投流策略獲客。據蟬媽媽數據，@卡唯朵揚姐幾乎每場直播付費流量都在50%左右，高于行業(yè)平均值。單月內，賬號投放的總創(chuàng)意數曾一度超過9700個，其中近9000個都是素材引流直播間。

其次，在直播間內，卡唯朵也做了人群策略。一方面是持續(xù)強化產品口碑。比如強調“不脫皮，不爛臉，沒有激素”，通過“外面富婆都在用”“明星同款”自抬身價，用“好上手”來消除消費者顧慮。同樣作為“輔助”的還有直播間、店鋪下的正向回饋，持續(xù)“瓦解”著消費者對品牌的不信任和質疑。

另一方面，中老年用戶對“打折”“滿減”“贈品”等傳統(tǒng)促銷方式感知更強烈，“買一送一”的贈品策略更有效。一旦被說服，在直播間營造的限量、搶購氛圍下，他們會因擔心錯過優(yōu)惠而很快下單。卡唯朵的爆品淡斑霜即以“買一贈一”的形式進行，且主播還會在直播中特意提到新人優(yōu)惠，以促銷帶動新人下單。

由此可見，卡唯朵的電商路線比較清晰：先是精準定位垂直賽道，錨定中老年群體，同時進行品牌背書，再通過高投流、新人優(yōu)惠進行拉新。盡管這套打法“速成”且粗糙，但精準的人群、極其垂直的賽道依然為品牌帶來了不錯的成績。

中老年護膚，美妝的下一個風口？

在Z世代營銷火熱時，X世代營銷相對沉寂。

X世代指出生在1965 - 1980年間的一代。隨著中老年人群不斷“觸網”，他們的消費訴求也越來越清晰。在中老年美妝層面，相比于基礎的護膚保濕，他們對產品功效的要求更突出，祛斑產品就是最直觀的消費需求之一。

早在2022年，阿里健康研究院發(fā)布的《新老人互聯網健康消費洞察報告》就顯示，出生于20世紀60年代的“新老人”們購買祛斑產品的人數增加了227%。祛斑產品已成為新老人群體最熱衷購買的“健康八件套”之一。

在熟齡肌概念提出后，不少品牌都嘗試涉足這一領域。比如，2021年，立白科技集團推出“吾時佳”和“半月浮生”兩個品牌，面向50 + 人群，但品牌聲量不大；2023年，背靠歐萊雅集團的羽西推出了針對熟齡肌的高端護膚線人參系列，并直接標注為“50＋”產品；在快手，對標卡唯朵的品牌可能是“朵拉朵尚”，同樣主推功效產品、祛斑抗皺，短時間內快速發(fā)展。

但對大多數品牌來說，單獨為50 + 人群開設產品線仍是冒險之舉，試錯成本很高。老年人雖然有突出的美妝護膚訴求，但對美妝市場的感知不強烈，下沉市場尤其依賴實體店及熟人效應。因此，大多數品牌選擇不直接標注“50＋”，而是僅展示功效，或是蹭上節(jié)日熱點。

在淘寶搜索“淡斑”，OLAY的淡斑小白瓶、自然堂的淡斑小紫瓶等都是熱銷產品。今年，章小蕙的“玫瑰是玫瑰”也推出了一款“媽媽盒子”，包括物理防水防曬霜、抗皺護手霜、有機楝樹油和染發(fā)膏等?！皨寢尯凶悠鋵嵤墙o媽媽回春的盒子，永遠都是解決媽媽們最基礎的日常困擾。”但這一套裝面向的人群并不是“媽媽”，而是“子女”。

整體來看，老年美妝在國內還處于缺位狀態(tài)，但同樣受監(jiān)管等多方面的掣肘，精準卡位需求或許能等到風口，但也有不小的風險。

一方面，在高端、成分創(chuàng)新方面，國際或跨國品牌仍有相對優(yōu)勢，其品牌背書、研發(fā)實力、配方創(chuàng)新、全球資源等是壁壘所在。但國內品牌在性價比、草本成分、本土市場理解等方面也在不斷發(fā)力。

尤其在下沉市場，本土品牌更具滲透力，且該市場中的中老年用戶通常對價格敏感度較高，如果國產祛斑產品能在安全效果上達標，便會具有競爭優(yōu)勢。這也是卡維朵很快月銷過億的關鍵，但功效、安全性還有待市場考驗。

另一方面，隨著監(jiān)管趨嚴和消費者維權意識增強，一些宣稱“美白淡斑 ”功效的產品可能面臨更嚴格的合規(guī)限制。對功效性護膚品牌來說，首先要擺脫“割韭菜”的嫌疑，一旦口碑崩盤，品牌的信譽度將岌岌可危。

目前來看，卡唯朵是完全依賴抖音流量規(guī)則而生的品牌，雖然平臺內銷量驚人，但品牌聲量、討論度依舊很低。在品牌化路上，卡唯朵要如何更進一步？未來是否會有更多類似護膚品牌出現？我們拭目以待。

本文來自微信公眾號“卡思數據”（ID：caasdata6），作者：吳山，36氪經授權發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com