如今，不管是進口紅酒還是國產(chǎn)紅酒，在國內(nèi)的銷售情況都越來越差。其實，了解紅酒在中國市場興起的歷史就會明白，它曾經(jīng)的火爆并非源于普通消費者的喜愛，而是來自各類交易以及先富人群追逐金錢與人脈的“高端社交”。當下，不少行業(yè)聲音認為，紅酒尤其是國產(chǎn)紅酒若想真正“飄香”，可以嘗試“蜜雪冰城化”，即讓百元以下的紅酒成為主流，百元以上的作為補充，口味也適當偏甜。當紅酒變得便宜、易飲，無需提前一小時醒酒裝樣子時，或許這就是它未來的出路。

01 那些年，被異化的“高端紅酒局”

王斌是新疆的一位紅酒制造商。新疆靠近天山，陽光充足、晝夜溫差大，本是培育優(yōu)質(zhì)葡萄的理想之地，但王斌的日子并不好過。他說：“行業(yè)里幾千家葡萄酒企業(yè)，只有幾家賺錢?！彼刻煸谏缃幻襟w上發(fā)布新疆美景，想以產(chǎn)地為產(chǎn)品背書，可點擊率一直不高，根本原因是產(chǎn)品缺乏IP，來酒莊旅游的人也寥寥無幾。

“幾千家虧、幾家賺”雖只是粗略說法，但國內(nèi)七家紅酒上市公司，今年上半年只有張裕、王朝酒業(yè)、中信雅妮三家勉強盈利。行業(yè)龍頭張裕，2024年交出了20年來最差財報，高管降薪20%，業(yè)績頹勢明顯。

實際上，國內(nèi)紅酒的頹勢已近十年，產(chǎn)量和銷量雙雙下跌。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國葡萄酒產(chǎn)量從2015年的142萬千升，降至2024年的11.8萬千升，僅為峰值的8.3%；市場規(guī)模也從2015年的300億元萎縮至2024年的不足50億元。即便是曾經(jīng)更受歡迎的進口紅酒，近年來除澳大利亞因關稅政策有所反彈外，從法國到中南美洲的各價位產(chǎn)品進口量也普遍下滑。

圖| 數(shù)據(jù)由Vino Joy News整理

2010年代的“小燕子”和馬云可能沒料到如今紅酒市場會如此慘淡。當時，歐債危機爆發(fā)，法國葡萄酒莊園資產(chǎn)價格下跌，部分酒莊價格降幅達14%。而2010年中國首次取代英國和德國，成為法國波爾多紅酒出口額最高的市場。

那是個瘋狂的時代，法國紅酒在中國“飄香”，并非中國人愛上了鵝肝，而是先富階層發(fā)現(xiàn)去法國買酒比在國內(nèi)買房更賺錢。他們將紅酒與金錢、人脈捆綁，催生了“高端紅酒局”。大眾熟知的拉菲82，2010年一瓶要10萬元，而2001年不到3000元，如今在電商平臺售價約2萬元。

對王斌這樣的酒莊來說，他是這場紅酒局的遲到者。此前，姚明、“小燕子”、馬云等名人早已玩起了“紅酒 + 酒莊”的游戲，如今留下的幾乎是殘棋。從2008年姚明在加州購置“姚家族”酒莊，到2011年“小燕子”以400萬歐元買下法國夢隴酒莊，再到2016年馬云收購法國西南酒莊，名人入局為行業(yè)增添了光環(huán)。大連海昌集團創(chuàng)始人曲乃杰甚至在法國收購了20多處酒莊。

圖| 姚明也到了領退休金的年齡，紅酒能貢獻多少

中國富豪的“慷慨”拯救了法蘭西西海岸的部分酒莊。不過，中國資本收購的120多座酒莊，面積加起來不到波爾多產(chǎn)區(qū)的0.1%，且多數(shù)并非名莊。而且，有些名人并非真的出手闊綽，“小燕子”在B站出鏡被打碼，曲乃杰被法國法院判處3年緩刑、罰款100萬歐元，并沒收9座酒莊，因其收購資金挪用了省市兩級政府的科技型企業(yè)補貼。這樣一群人玩酒，還不算上借機投資移民、洗錢等不良行為，紅酒自然難以香起來，作為消費品，紅酒被玩壞了。

02 大眾化，不是降價那么簡單

不少行業(yè)人士將“大眾化”視為紅酒的出路，這一概念已提出多年。王斌的酒莊新品紅酒多定價百元以下，他計劃以百元以下產(chǎn)品為經(jīng)營重點，瞄準年輕人，百元以上產(chǎn)品作為輔助，還推出了半甜等口味。這與張裕等行業(yè)大佬走“高 - 中 - 低”檔細分路線的想法一致。高端紅酒雖敵不過飛天茅臺，但富人仍會消費；中低檔酒則瞄準下沉市場。

圖| 這幾年，白酒完全打贏了紅酒杯

但要明確，大眾化并非降價就有人買。紅酒不是必需品，即便價格降到2元一瓶，年輕人也不一定買單，而且喝多了怕發(fā)胖。他們有很多飲品選擇，如奶茶、啤酒、咖啡等?，F(xiàn)代年輕人喝酒講究“別裝”，不想為喝口紅酒提前下單醒酒器等，還喜歡紅酒兌雪碧這種甜口喝法。這或許解釋了為何紅酒大眾化推行多年卻越走越窄，價格調(diào)整并非萬能，紅酒還需在品牌包裝、飲用方式、消費場景上持續(xù)創(chuàng)新。

王斌的酒莊網(wǎng)頁主推一款“脫醇”紅酒，這種酒適合年輕人、女性、孕婦甚至駕車人士，可搭配沙拉、烤串等，號稱“萬能口糧酒”。除產(chǎn)品創(chuàng)新外，營銷玩法也多樣，如聯(lián)名。今年520，張裕旗下某產(chǎn)品與費列羅巧克力捆綁銷售。此外，“紅酒 + 藝術家”“紅酒 + 體育明星自創(chuàng)品牌”等玩法也常見，但本質(zhì)上是借其他IP的流量，紅酒成了配角。潮流消費模式下，紅酒若想散發(fā)主場魅力，需自身硬核，走出中國式紅酒之路。

03 中國紅酒，需要權力祛魅和重塑

中國紅酒市場規(guī)模大且競爭充分，全球紅酒品牌在此競爭。但自2016年跨境電商興起，海外進口紅酒與部分國產(chǎn)酒形成“價格倒掛”，國產(chǎn)紅酒反而更貴。問題的本質(zhì)在于中國紅酒發(fā)展思路有偏差，雖口頭上推動大眾化，但長期未放棄“口味西化、飲用儀式化、人群高端化”的路徑，放棄了以“性價比”破圈的機會。

從張裕的葡萄酒成本結構可見一斑：原材料（配成酒）占比約50%，人工工資僅占3.6%，制造費用約占13%，而包裝材料占比高達25%，遠高于行業(yè)國際標準的8%。紅酒雖需要特殊包裝，但25%的占比意味著百元零售價中有25元花在包裝上，這并不便宜，還衍生出“過度包裝”問題，有網(wǎng)友算出某些紅酒包裝成本比酒本身還高。而且國產(chǎn)紅酒包裝長期模仿歐美，辨識度低，近兩年引入“國潮包裝”，印個“馬踏飛燕”銷量能提升，但也有人諷刺是“狗皮膏藥”，換個包裝就賣高價，這種局部微創(chuàng)新無法解決“中國紅酒價值從何而來”的根本問題。

真正的答案或許是：中國產(chǎn)地 + 中國口味產(chǎn)品 + 中國飲用場景 = 中國紅酒價值。目前，中國正構建多個區(qū)域性葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶，如新疆天山北麓、山東煙臺、寧夏賀蘭山東麓等地發(fā)展“種植—釀造—文旅—銷售”全產(chǎn)業(yè)鏈，難點在于IP打造。關鍵是培育中國本土葡萄品種，發(fā)掘本土特色品種有助于形成產(chǎn)地競爭力，如新疆昌黎正在培育稀有白葡萄品種。在產(chǎn)品口味上，不少酒莊推出半甜型葡萄酒迎合年輕消費者；工藝方面，脫醇葡萄酒、風干葡萄酒等新技術也在走向市場，若成功有望建立中國紅酒的味蕾評級體系。在文旅與銷售端，傳統(tǒng)國產(chǎn)酒依賴經(jīng)銷渠道，資金壓力大，借助電商、小紅書等社交媒體建立DTC模式，壓縮供應鏈成本，將塑造中國紅酒的渠道未來，增強國產(chǎn)酒競爭力。

中國紅酒的“蜜雪冰城化”，并非要走極致低價、去掉儀式感，把紅酒當“檸檬水”解渴，而是要祛除其身上被附加的權力符號和繁文縟節(jié)，讓紅酒回歸酒精飲料的本質(zhì)。好喝不貴、輕松愉悅、適配生活，這才是紅酒應有的使命。

本文來自微信公眾號“真故研究室”，作者：梁湘，編輯：龔正，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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