就在近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)京東自營(yíng)外賣(mài)門(mén)店“七鮮小廚”，已悄然出現(xiàn)在美團(tuán)App上。

筆者注意到，用戶(hù)不僅能在美團(tuán)上直接點(diǎn)單，還能享受“免配送費(fèi)”與“膨脹紅包”等優(yōu)惠。

這意味著，京東開(kāi)始主動(dòng)融入美團(tuán)的本地流量生態(tài)，而不僅僅把外賣(mài)當(dāng)作自家生態(tài)的一環(huán)。

更耐人尋味的是，京東新推出的“七鮮咖啡”也同步上線(xiàn)了美團(tuán)，而在淘寶閃購(gòu)、餓了么等平臺(tái)暫未見(jiàn)蹤影。

這種選擇，無(wú)疑是一次精準(zhǔn)試探：與其四處撒網(wǎng)，不如先和最強(qiáng)的那一個(gè)聯(lián)手。

外賣(mài)格局大變

京東“加入”美團(tuán)

事實(shí)上，這不是京東第一次出現(xiàn)在美團(tuán)生態(tài)中，此前，七鮮超市、京東便利店、酒世界、大藥房等早已陸續(xù)入駐。

甚至連京東的醫(yī)美等新業(yè)務(wù)，也通過(guò)美團(tuán)渠道上線(xiàn)，打通了服務(wù)場(chǎng)景。

在筆者看來(lái)，京東的底色始終在供應(yīng)鏈，它的核心不是守著渠道，而是讓更多好貨流向市場(chǎng)。

至于貨從哪個(gè)渠道賣(mài)出去，京東從不設(shè)限，也不排斥。

要知道，僅在幾個(gè)月前，劉強(qiáng)東還在京東自營(yíng)外賣(mài)啟動(dòng)會(huì)上炮轟傳統(tǒng)平臺(tái)25%的抽傭比例，稱(chēng)其壓縮了餐廳利潤(rùn)，催生出“幽靈廚房”和“食品安全隱患”。

當(dāng)時(shí)，京東要做的，就是以京東自營(yíng)的高標(biāo)準(zhǔn)改寫(xiě)外賣(mài)業(yè)態(tài)。

同一時(shí)間，美團(tuán)也高調(diào)推出“浣熊食堂”計(jì)劃，三年投資建設(shè)1200家門(mén)店，意圖建立更健康的餐飲基礎(chǔ)設(shè)施體系。

彼時(shí)，外界一致認(rèn)為這是攻守對(duì)壘的信號(hào)。

如今卻峰回路轉(zhuǎn)。京東依托自營(yíng)供應(yīng)鏈和履約能力，美團(tuán)擁有全國(guó)覆蓋的即時(shí)配送與商戶(hù)資源，二者的合作從邏輯上講順理成章。

劉強(qiáng)東看中的是美團(tuán)在本地生活的流量入口，而王興則樂(lè)見(jiàn)京東的高品質(zhì)業(yè)務(wù)加入美團(tuán)。

畢竟，沒(méi)有永遠(yuǎn)的對(duì)手，只有共同的利益。

對(duì)京東而言，入駐美團(tuán)意味著更高效地接觸到線(xiàn)下用戶(hù)，加速“七鮮小廚”等新業(yè)態(tài)的擴(kuò)張。

而對(duì)美團(tuán)而言，引入京東品牌豐富了平臺(tái)供給，也增強(qiáng)了用戶(hù)粘性，緩沖了來(lái)自抖音、餓了么、小紅書(shū)等多方競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

“東興局”之后

兄弟之間的再度碰杯

“東興局”是一個(gè)頗具象征意味的詞。

八年前，劉強(qiáng)東與王興在烏鎮(zhèn)飯局一笑言歡，京東與美團(tuán)的關(guān)系也被外界戲稱(chēng)為“兄弟情深”。

劉強(qiáng)東多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，自己和王興“關(guān)系很好”，甚至直言：“我非常尊重和認(rèn)可他?！边@種“惺惺相惜”的語(yǔ)氣，在卷到極致的互聯(lián)網(wǎng)圈并不多見(jiàn)。

今年6月，劉強(qiáng)東宣布京東正式入局酒旅行業(yè)前，特意安排了一場(chǎng)飯局——主角正是王興。同行的還有58同城的姚勁波、滴滴的程維。

劉強(qiáng)東后來(lái)笑著回憶：

“那天主要是請(qǐng)王興，老姚和程維跟我比較熟，也跟他熟，我希望找兩個(gè)信得過(guò)的兄弟坐在旁邊。”

飯桌上，劉強(qiáng)東開(kāi)門(mén)見(jiàn)山：“兄弟，我要正式進(jìn)入外賣(mài)了?！?/span>

這樣的開(kāi)場(chǎng)，既是宣戰(zhàn)，也是示好。王興雖然是直接對(duì)手，但依舊坦然接受。

劉強(qiáng)東說(shuō)：

“他可能對(duì)我多少有點(diǎn)意見(jiàn)，我還問(wèn)過(guò)能不能618請(qǐng)他喝酒，朋友建議我等等，現(xiàn)在不是最佳時(shí)刻。”

更有意思的是，美團(tuán)并沒(méi)有排斥競(jìng)爭(zhēng)。王興在投資者大會(huì)上公開(kāi)表示：

“外賣(mài)和即時(shí)零售發(fā)展多年，新的平臺(tái)加入，是看好市場(chǎng)潛力。我們歡迎更多玩家一起來(lái)，讓行業(yè)發(fā)展得更快?！?/i>

劉強(qiáng)東在京東品酒會(huì)上還開(kāi)玩笑地說(shuō)，自己穿著“七鮮小廚”圍裙下廚，本想邀請(qǐng)王興一起喝酒，“結(jié)果他在跟程維打仗”。

最后姚勁波建議：“要不讓王莆中去？”王莆中回：“我們老板不去，我也不敢去?！比珗?chǎng)笑聲四起。

劉強(qiáng)東隨即補(bǔ)了一句：

“我希望民營(yíng)企業(yè)簡(jiǎn)單點(diǎn)，該競(jìng)爭(zhēng)就競(jìng)爭(zhēng)，靠模式和信譽(yù)贏，但別變成仇人。我很欣賞興哥，希望大家別想太多，多點(diǎn)單純?！?/strong>

這段話(huà)，不只是對(duì)王興說(shuō)的，也像是在對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈喊話(huà)，經(jīng)歷過(guò)拼多多崛起、字節(jié)崛起的舊巨頭們，或許終于意識(shí)到，“贏”的方式已經(jīng)不只是打仗，還有握手。

劉強(qiáng)東抱“團(tuán)”取暖

競(jìng)爭(zhēng)合作將是常態(tài)

當(dāng)劉強(qiáng)東與王興再次走近，外界感受到的不僅是“冰釋前嫌”的戲劇性，更是整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化。

電商走過(guò)了流量紅利的黃金時(shí)代，如今進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)。

9月有研報(bào)指出，隨著補(bǔ)貼潮逐漸退去，外賣(mài)市場(chǎng)重新回到真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)的軌道。用戶(hù)開(kāi)始在三大平臺(tái)之間更理性地分配訂單：淘寶閃購(gòu)/餓了么以34.2%的預(yù)期份額小幅領(lǐng)先，京東秒送/外賣(mài)緊隨其后，占比33.5%，美團(tuán)則以28.9%位居第三。

補(bǔ)貼退潮帶來(lái)的直接結(jié)果，是價(jià)格敏感型用戶(hù)的自然流失，但留下來(lái)的，是更愿意為品質(zhì)買(mǎi)單的那部分人。

外賣(mài)賽道從“燒錢(qián)換單量”轉(zhuǎn)向“拼品質(zhì)與復(fù)購(gòu)”，這也決定了平臺(tái)未來(lái)的盈利天花板。

同一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去三個(gè)月中，用戶(hù)在“品質(zhì)外賣(mài)”品類(lèi)上的首選平臺(tái)仍是淘寶閃購(gòu)/餓了么，占比43.4%，其次是京東秒送/外賣(mài)，占比39.8%。

而在“普通外賣(mài)”訂單中，淘寶閃購(gòu)/餓了么依舊以54.4%領(lǐng)先，美團(tuán)占比26.2%。

這意味著，在消費(fèi)者心中，京東外賣(mài)正在形成一個(gè)更清晰的定位，它不是價(jià)格最低的那個(gè)，但卻是更“值得信任”的品質(zhì)外賣(mài)代表。

現(xiàn)在，京東想要擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，就需要新的增長(zhǎng)口，美團(tuán)也要在即時(shí)零售被抖音、小紅書(shū)蠶食的背景下，重新鞏固地盤(pán)。雙方合作，是一種現(xiàn)實(shí)的資源互補(bǔ)、生態(tài)共享。

其一，京東的優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈和履約體系。自營(yíng)體系意味著標(biāo)準(zhǔn)化的商品質(zhì)量與穩(wěn)定的交付能力，這正是本地生活服務(wù)的短板；

其二，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在流量和覆蓋密度。它幾乎掌控了全國(guó)最龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)履約網(wǎng)絡(luò)，這是任何電商都難以復(fù)制的資產(chǎn)。

兩者結(jié)合，是對(duì)零售基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)：京東提供貨，美團(tuán)提供平臺(tái)。

這種合作，不再是“你死我活”的平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)，而是讓彼此在更大的消費(fèi)生態(tài)中找到新的增量。

在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義上，這種“競(jìng)合”也許會(huì)成為行業(yè)常態(tài)。

過(guò)去十年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)是圍墻林立；而如今，用戶(hù)需求的多元化、場(chǎng)景的碎片化，迫使平臺(tái)學(xué)會(huì)拆墻。

從此，美團(tuán)少了一個(gè)針?shù)h相對(duì)的對(duì)手，卻多了一個(gè)并肩作戰(zhàn)的盟友。戰(zhàn)場(chǎng)格局也由此生變。

從美團(tuán)對(duì)陣京東，轉(zhuǎn)向聯(lián)手對(duì)抗阿里巴巴的新戰(zhàn)局。

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