出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

曾經(jīng)，以H&M、ZARA等為代表的國際快時尚品牌可是中國購物中心的主力店，還是項目品牌調(diào)性的招牌。

但如今，傳統(tǒng)快時尚品牌因跟不上年輕消費者快速變化的喜好，逐漸失去市場，其在購物中心的地位和作用也被重新評估。一方面，老牌快時尚被更具時尚引領價值的新品牌替代；另一方面，購物中心把大型主次力店分割成小鋪，以提高鋪位價值和豐富品類。所以，在購物中心一輪又一輪的調(diào)改升級中，部分快時尚品牌面臨解約。

一、從流量密碼走向衰退

2010 - 2018年左右，快時尚（像H&M、ZARA、UNIQLO）可是購物中心的貴客，以主力租戶的身份入駐。那時，快時尚憑借國際化基因和時尚引領者的風范，對標奢牌設計，款式更新快且價格較低，吸引了眾多年輕消費者。品牌方在市場上議價權高，通常能以低租金和長周期租約入駐購物中心核心位置，商場也能借助它們提升整體項目的時尚調(diào)性和拉動客流量，成為商業(yè)體的“流量密碼”。

然而，“花無百日紅”，快時尚的高光時刻很快過去，衰退趨勢漸顯。一方面，電商崛起，快時尚受到嚴重的線上沖擊，價格優(yōu)勢減弱。另一方面，品牌老化、設計同質(zhì)化以及立場爭議（如H&M“新疆棉事件”）等負面信息影響了口碑。同時，國內(nèi)涌現(xiàn)出不少對標國際快時尚的品牌，成了相應品牌的“平替”。最關鍵的是消費需求轉變，Z世代消費群體更青睞國潮（如UR、太平鳥、李寧）或小眾設計師品牌。

如今的國際快時尚既不“快”也不“時尚”，業(yè)績下滑，市場失守。近年來，TOPSHOP、Monki、Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等品牌紛紛退出中國市場。

面對衰退，國際快時尚品牌也采取了各種措施應對，如關閉虧損老店、開設高級別旗艦店、與本土化結合、發(fā)展高端副線、加強線上運營等，試圖重新樹立品牌形象、尋找新的增長點。但市場格局已變，頹勢難改，挑戰(zhàn)依然嚴峻。

二、購物中心與快時尚解約的核心考量因素

當占據(jù)商場首層核心位置的國際快時尚不再有標桿引領作用，銷售下滑導致商場抽成收益大幅降低時，商場就需要重新評估快時尚的招商價值。

國際快時尚品牌從流量密碼走向衰退，核心原因是其傳統(tǒng)商業(yè)模式難以適應消費者需求變化、激烈的市場競爭以及全球供應鏈格局調(diào)整。以下表格簡要梳理了這些核心原因及其具體表現(xiàn)：

從商場角度看，能發(fā)現(xiàn)購物中心與快時尚品牌解約背后的商業(yè)邏輯：

1、品牌自身衰落，商業(yè)價值降低

商場主要看收益和品牌調(diào)性。如果快時尚品牌坪效下降，銷售額低于同類競品，商場可能會“騰籠換鳥”；若品牌形象受損，有爭議的品牌可能影響商場整體調(diào)性；品牌時尚標桿引領作用降低，吸引年輕人的能力減弱，客流驅(qū)動效用也會降低。

2、商場定位升級，快時尚不再匹配

在存量商業(yè)競爭時代，一二線城市不少購物中心向體驗化、高端化、主題化轉型。像SKP、萬象城等高端商場已逐步淘汰低端快時尚，引入奢侈品或設計師品牌。

以徐州云龍萬達廣場為例，該商場定位為時尚全客層購物中心，曾經(jīng)的快時尚主力店H&M在形象、流量和租金收益方面都無法滿足商場需求?，F(xiàn)在已調(diào)整為FILA旗艦店和Adidas FOS，既提升了品牌級次和時尚度，又增加了租金收益。

3、租金收益優(yōu)化：快時尚的“低租金”模式不再劃算

國際快時尚過去享受聯(lián)營扣點和長期租約，但如今商場要挖掘更多收益。如果品牌坪效低于平均水平，商場可能會引入高租金業(yè)態(tài)（如餐飲、美妝、零售）。而且替代品牌眾多，UR、KKV、FILA、中國李寧、駱駝戶外等國產(chǎn)快時尚品牌和集合店愿意支付更高租金，產(chǎn)品組合更好，更受年輕人歡迎。

4、空間重新規(guī)劃：快時尚面積大，但利用率低

快時尚通常占據(jù)1000 - 3000平方米的黃金位置，如今分拆租賃收益更高。比如把原快時尚店鋪改成“潮流區(qū) + 咖啡店 + 快閃店”，能提升整體收益。引入蘋果或華為旗艦店、新能源汽車展廳（特斯拉、蔚來等）等新興主力店，更具話題性。

5、消費者需求變化：Z世代更看重“體驗感”，缺乏場景

快時尚存在不少問題，試衣間體驗差，購物流程單一；傳統(tǒng)快時尚沒有場景，缺乏社交屬性，無法像小眾買手店或主題市集那樣吸引客流打卡。

相反，潮流集合店（KNOWIN、X11）、沉浸式體驗店（泡泡瑪特、IP主題店）、網(wǎng)紅餐飲（茶顏悅色、Shake Shack）等新興業(yè)態(tài)有很強的可替代性。

三、與快時尚解約后的商場調(diào)整策略

“后快時尚”時代，購物中心開始去主力店化，走小型化、集合化路線，通過引進更年輕化、更豐富的品牌組合，營造時尚消費場景，吸引年輕客流并提升租金收益。

1、品牌替代方案

2、空間改造方向

商場可以增加社交空間，設置休息區(qū)和藝術裝置，延長消費者停留時間；引入快閃店，通過短期租賃測試新品牌市場反應；進行數(shù)字化升級，融合AR試衣、小程序?qū)Я鞯?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">智慧零售模式。

3、風險控制

商場要平穩(wěn)過渡，避免因解約導致消費者流失，可通過會員活動緩解不利影響；提前做好招商儲備，對接替代品牌，縮短空置期，最好實現(xiàn)無縫銜接。

寫在最后

購物中心與部分國際快時尚“分手”是商業(yè)運行和消費市場發(fā)展的必然結果。沒有地產(chǎn)支撐的購物中心，既要追求收益最大化，又要提檔升級引進更優(yōu)質(zhì)品牌。商場的核心目標是提升坪效、增強體驗感、保持客流活力，而不是依賴某一類品牌。

同時，國際快時尚品牌也在積極調(diào)整中國市場策略，關閉低坪效門店，開設融合多元場景的旗艦店，擁抱數(shù)字化和線上渠道，積極進行本土化調(diào)整以適應Z世代的需求。

快時尚不會完全消失，只是此消彼長。國產(chǎn)快時尚品牌正在加速崛起，現(xiàn)階段更受商場青睞。

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