說起茶飲業(yè)最受矚目的品牌，大名鼎鼎的蜜雪冰城當(dāng)之無愧。作為最會整活的茶飲品牌，蜜雪冰城在互聯(lián)網(wǎng)上有“雪王”的外號，而且每次都能想出新奇的營銷手法。最近，蜜雪冰城在小票上連載小說再次沖上熱搜，我們該如何看待雪王的這新一輪整活呢？

一、在小票上連載小說上熱搜

據(jù)界面新聞報(bào)道，近日有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱：“蜜雪竟然也開始寫小說了！”該網(wǎng)友購買蜜雪冰城時(shí)，發(fā)現(xiàn)小票上印有連載小說《雪王在古代賣咖啡》，講述了“雪王”與伙伴小檸檬穿越至古代經(jīng)營咖啡店的故事。

網(wǎng)友發(fā)布的信息顯示，小說第一章《陷入時(shí)空漩渦》篇幅不長，約三四百字。有網(wǎng)友表示“想看接下來的章節(jié)”，帖子發(fā)出后迅速引發(fā)關(guān)注，評論區(qū)成了“章節(jié)交換站”，不少網(wǎng)友曬出自己拍到的其他章節(jié)。

據(jù)大皖新聞，蜜雪冰城工作人員稱，此次《雪王在古代賣咖啡》小票小說連載，是結(jié)合品牌特性與消費(fèi)者趣味性打造的品牌互動(dòng)活動(dòng)。該小說共設(shè)置20個(gè)章節(jié)，每天更新一章，首個(gè)更新周期為9月17日 - 10月6日，為顧客持續(xù)講述雪王穿越古今賣咖啡的趣味故事。首個(gè)連載周期完成后會進(jìn)入循環(huán)更新階段，確保顧客能看到完整故事內(nèi)容。

界面新聞查閱蜜雪冰城官方微博發(fā)現(xiàn)，其官方賬號貼出了該小說全20章。

同期，蜜雪冰城還拍攝了同名短劇《雪王在古代賣咖啡》，在抖音、B站、視頻號等平臺的“蜜雪冰城”官方賬號上映。據(jù)新京報(bào)，該短劇首集于今年7月8日發(fā)布，單集時(shí)長在六分鐘以內(nèi)，每天更新兩集，共6集，已于7月10日完結(jié)。

二、雪王的每次整活為啥都能成？

在競爭激烈的飲品市場中，蜜雪冰城憑借一系列別出心裁的營銷活動(dòng)頻繁出圈，近期“在小票上連載小說”這一創(chuàng)新舉動(dòng)更是登上熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注，我們該如何看待此事呢？

首先，蜜雪冰城擅長以低成本營銷實(shí)現(xiàn)高傳播效果。蜜雪冰城多年來的營銷活動(dòng)，顯著特點(diǎn)是以最低成本實(shí)現(xiàn)最廣效果。以“在小票上連載小說”為例，相較于傳統(tǒng)的大規(guī)模廣告投放、明星代言等高成本營銷方式，在小票上印制小說內(nèi)容幾乎不會產(chǎn)生額外巨額費(fèi)用。小票是消費(fèi)過程中的常規(guī)物料，本身就存在于每一次交易環(huán)節(jié)，蜜雪冰城只是巧妙地添加了小說元素，便開啟了一場獨(dú)特的營銷活動(dòng)。

這種低成本營銷并非偶然，而是蜜雪冰城長期堅(jiān)持的策略?；仡欉^往，蜜雪冰城多次利用簡單元素和創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)流量爆炸。比如其推出的周邊產(chǎn)品，常是在常見物品上印上品牌標(biāo)志性元素或有趣文案，成本不高卻能引發(fā)消費(fèi)者的購買和分享欲望。通過故意玩梗，蜜雪冰城塑造了充滿趣味和活力的品牌形象，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中接受品牌信息。例如“雪王”形象，以可愛、憨厚的形象深入人心，后續(xù)圍繞“雪王”展開的“雪王黑化”等玩?；顒?dòng)，都以極低的成本在社交媒體上引發(fā)大量討論和傳播，成功提升了品牌曝光度。

其次，蜜雪冰城借互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。無論是之前風(fēng)靡的蜜雪冰城甜蜜蜜歌曲，還是現(xiàn)在的小票連載小說，蜜雪冰城都精準(zhǔn)把握了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速病毒式傳播的邏輯。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度和范圍呈幾何級數(shù)增長，一個(gè)具有話題度的事件能在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注。

蜜雪冰城深知這一點(diǎn)，大力打造極具傳播話題度的事件。以甜蜜蜜歌曲為例，其簡單易記的旋律和朗朗上口的歌詞，配合門店員工整齊劃一的舞蹈視頻，在各大社交媒體平臺迅速傳播。消費(fèi)者被這種歡樂活力的氛圍吸引，紛紛主動(dòng)分享傳播，使這首歌成為一種文化現(xiàn)象。

同樣，小票連載小說也極具話題性。消費(fèi)者拿到小票時(shí)會被小說內(nèi)容吸引，產(chǎn)生好奇心，想了解后續(xù)情節(jié)。這種好奇心會促使消費(fèi)者再次光顧蜜雪冰城，同時(shí)也會在社交媒體上分享發(fā)現(xiàn)，引發(fā)更多人關(guān)注和討論。通過這種創(chuàng)新方式，蜜雪冰城成功制造熱點(diǎn)，吸引大量消費(fèi)者關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。

第三，蜜雪冰城的本質(zhì)邏輯是另辟蹊徑尋找市場優(yōu)勢。蜜雪冰城不用宏大敘事，而是以另辟蹊徑的手段短平快地尋找市場優(yōu)勢，這是其整活總能成功的重要原因。在飲品市場，許多品牌通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、口感、健康等傳統(tǒng)賣點(diǎn)營銷，而蜜雪冰城則將重點(diǎn)放在打造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)和情感共鳴上。

“雪王”形象的塑造就是典型例子。這個(gè)可愛的卡通形象沒有復(fù)雜背景故事和宏大使命，卻以簡單直接的親和力贏得消費(fèi)者喜愛。蜜雪冰城圍繞“雪王”開展各種有趣活動(dòng)，如主題門店、周邊產(chǎn)品等，為消費(fèi)者創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者購買蜜雪冰城產(chǎn)品時(shí)，也參與了一場充滿樂趣的品牌互動(dòng)。

這種短平快的營銷方式能迅速抓住消費(fèi)者注意力，在短時(shí)間內(nèi)形成市場優(yōu)勢。與花費(fèi)大量時(shí)間和精力進(jìn)行長期品牌建設(shè)的品牌相比，蜜雪冰城的策略更靈活、高效，能快速適應(yīng)市場變化，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

第四，持續(xù)爆款能力才是蜜雪冰城最讓人羨慕的點(diǎn)。當(dāng)蜜雪冰城具備持續(xù)營銷爆款的創(chuàng)造能力時(shí)，其影響遠(yuǎn)超單純的銷售增長。這種能力能幫助其在短期內(nèi)形成顯著競爭優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)自傳播、創(chuàng)造話題和熱搜。

從市場競爭角度看，持續(xù)產(chǎn)出爆款意味著品牌始終處于輿論中心。每一次成功的營銷活動(dòng)都會產(chǎn)生疊加效應(yīng)，吸引更多新客戶嘗試產(chǎn)品，鞏固老客戶忠誠度。隨著時(shí)間推移，品牌市場份額逐漸擴(kuò)大，競爭對手難以抗衡。例如，當(dāng)其他品牌還在羨慕蜜雪冰城的某次熱門活動(dòng)時(shí)，它已推出下一個(gè)更具吸引力的新玩法，始終保持領(lǐng)先。

從財(cái)務(wù)視角看，具備自傳播能力的品牌，獲客成本會顯著降低，用戶粘性大幅提升，品牌溢價(jià)能力逐步增強(qiáng)。即使產(chǎn)品價(jià)格低廉，用戶也愿意為其“有趣”和“共鳴”買單。更重要的是，這種能力形成正向循環(huán)，每一次成功“整活”，都會強(qiáng)化用戶對品牌“會玩、有趣”的預(yù)期，為下一次傳播事件積累勢能。久而久之，蜜雪冰城無需主動(dòng)營銷，其任何動(dòng)作都會被媒體和用戶自動(dòng)解讀為“可能又有梗了”，從而實(shí)現(xiàn)“熱搜預(yù)定”。這種“品牌勢能”，是任何廣告投放都無法復(fù)制的核心競爭力。

可以說，在注意力稀缺的市場中，“真誠有趣” 遠(yuǎn)比 “精致高端” 更能打動(dòng)人心，“用戶共創(chuàng)” 遠(yuǎn)比 “單向灌輸” 更具傳播效能，這才是蜜雪冰城最值得我們關(guān)注的點(diǎn)。

本文來自微信公眾號“江瀚視野觀察”，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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