在當(dāng)下的電影制作中，明確的分眾畫像比模糊的大眾定位可能更具參考價值。下圖為近期上映的電影《戲&》。

下半年以來，電影市場的整體走勢令人擔(dān)憂。一方面，單部影片的票房呈縮減趨勢。過去一個檔期頭部電影輕松破10億票房，如今卻愈發(fā)困難，導(dǎo)致近期口碑高分電影增多，但票房不升反降。另一方面，單個檔期中能盈利的影片數(shù)量減少。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，暑期檔上映和重映的130多部電影中，回本和盈利的比例低于10%，剛結(jié)束的國慶檔情況更明顯，十幾部影片無一部票房超5億，絕大多數(shù)面臨虧損。

這背后的主要癥結(jié)在于電影產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)大眾思維與全媒介時代多元現(xiàn)狀之間的深刻矛盾。大眾思維以吸引更多觀眾、獲取高票房為核心，電影產(chǎn)業(yè)機制圍繞此目標運作。而當(dāng)下的多元現(xiàn)狀是，全媒介環(huán)境下，觀眾娛樂選擇多元，短視頻、微短劇占據(jù)大量碎片化時間，吸引觀眾進影院難度增大；觀眾口味分化，一部電影吸引大量觀眾更具挑戰(zhàn)性。在這種情況下，大眾思維逐漸失效，因此需要提出分眾思維，即以不同電影受眾群體為目標定位，滿足多樣化需求的電影產(chǎn)業(yè)思維。

“分眾”對中國電影產(chǎn)業(yè)并非新概念，2023年就有基于分眾的“分線發(fā)行”提法，但未能改變電影產(chǎn)業(yè)格局，大眾思維的“檔期依賴”和“票房依賴”仍左右著電影業(yè)。這是因為電影產(chǎn)業(yè)涵蓋制作、發(fā)行和放映三大環(huán)節(jié)，若影片制作缺乏分眾思維，就無法實現(xiàn)分眾發(fā)行；若影片放映沒有分眾思維，分眾發(fā)行也無處施展。所以，真正的分眾思維必須貫穿制作、發(fā)行到放映的整體環(huán)節(jié)，且制作和放映尤為關(guān)鍵。

電影制作的分眾思維：

大眾型商業(yè)電影和分眾型商業(yè)電影

從電影制作角度看，當(dāng)下觀眾不再被動接受標準化電影產(chǎn)品，而是根據(jù)自身文化需求、審美偏好和經(jīng)濟能力主動選擇電影內(nèi)容。因此，商業(yè)電影需區(qū)分大眾型和分眾型兩種制作模式。

大眾型商業(yè)電影類似商業(yè)大片，以大制作、大投入和大回報為原則，但數(shù)量應(yīng)逐漸減少。目前適合這種制作方法的商業(yè)電影主要有三種：

一是引擎電影，即在全媒介環(huán)境下，能作為跨媒介故事世界創(chuàng)造者和產(chǎn)品營銷發(fā)動者的影院電影，是電影主動融入全媒介時代娛樂產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。動畫電影適合以引擎電影思路制作，如經(jīng)典國產(chǎn)動漫IP《喜羊羊與灰太狼》衍生品收入占比達70%，遠超播出版權(quán)收益；今年的《哪吒2》《浪浪山的小妖怪》和《羅小黑戰(zhàn)記2》等也形成了全媒介創(chuàng)作和營銷的良性循環(huán)。

二是強視聽體驗電影，即只有在技術(shù)先進的影院才能實現(xiàn)獨特視聽體驗的電影，制作環(huán)節(jié)需強調(diào)視聽體驗?？苹闷Ⅲw育片、冒險片、動作片、戰(zhàn)爭片、自然紀錄片、史詩片等適合制作成此類電影，近期的《FI：狂飆飛車》《捕風(fēng)追影》等就采用了這一制作模式。

三是強共情電影，即讓更多觀眾產(chǎn)生共情從而帶來高票房的電影。2023年的《抓娃娃》和今年的《南京照相館》都屬于此類。在分眾思維下，制作強共情電影需謹慎，不僅電影質(zhì)量要高，外部因素也很重要。如《南京照相館》能調(diào)動廣泛人群的共情，且借抗戰(zhàn)勝利80周年的時機獲得高票房；而《長安的荔枝》能調(diào)動的共情人群主要是“中青年打工者”，按分眾型商業(yè)電影制作可能更合適。

相對大眾型商業(yè)電影，分眾型商業(yè)電影是以觀眾喜好、地域喜好、題材喜好等為目標的商業(yè)類型電影，應(yīng)成為當(dāng)下和未來商業(yè)電影的主導(dǎo)。

近年來，一些曾是票房保障的導(dǎo)演新片在市場遇冷，原因是他們?nèi)园创蟊娝季S制作類型電影。如徐崢《逆行人生》、寧浩《爆款好人》、徐克《射雕英雄傳》、管虎《東極島》等，在觀眾高度分化的情況下，想討好所有觀眾，結(jié)果可能讓各方觀眾都不滿，且電影手法保守，易落后于時代。

分眾型商業(yè)電影可借鑒豐富的類型資源，但更需有自覺的分眾意識。當(dāng)下電影制作中，明確的分眾畫像比模糊的大眾定位更有價值。如近期上映的喜劇電影《戲&》，采用老派喜劇創(chuàng)作手法，陳佩斯的表演和戲曲元素受中老年觀眾喜愛，該群體托起了影片票房。數(shù)據(jù)顯示，《戲&》以40歲以上觀眾為主要受眾，占比43.8%，且在北京、天津等城市熱映。

電影放映的分眾思維：

常規(guī)與特色、線下與線交織的放映網(wǎng)絡(luò)

電影制作的分眾思維需要發(fā)行和放映的分眾思維配合。面對分眾思維下的新形態(tài)電影，可在常規(guī)影院格局下，加快建設(shè)特色影院。

針對強視聽體驗電影和引擎電影，可布局兩種特色影院。一是配備高端視聽設(shè)備的強視聽影院，配合強視聽體驗電影放映，突出影院獨特的視聽體驗。今年上映的《哪吒2》《F1：狂飆飛車》，配備高端視聽設(shè)備的影院一票難求。2025年電影春節(jié)檔，特效影廳票房產(chǎn)出占比提升至12.5%，其中《哪吒2》貢獻了70%。

二是開拓多樣化消費功能的社交影院，將自身變成娛樂場地一環(huán)。有研究者指出，當(dāng)下娛樂消費社交性增強，而看電影是弱社交活動，社交影院可彌補這一短板。它不僅是播放引擎電影的最佳場所，還可嘗試高清戲劇影像、演唱會、體育比賽實況轉(zhuǎn)播、餐飲與觀影結(jié)合等多種電影與社交活動的結(jié)合，滿足觀眾觀影和社交的雙重需求。

還有專注于放映精品藝術(shù)電影和重映經(jīng)典電影的藝術(shù)影院。在分眾思維下，這類影院可能迎來發(fā)展機遇。藝術(shù)電影是電影思想探索和藝術(shù)創(chuàng)新的重要載體，但觀影門檻高，目標觀眾小眾。在全媒介環(huán)境下，若實現(xiàn)與商業(yè)電影區(qū)隔的發(fā)行和放映，不僅創(chuàng)作可更自由先鋒，還能延續(xù)電影作為文化儀式和藝術(shù)載體的功能。有學(xué)者認為，電影節(jié)將看電影升華為具有儀式感的文化事件，藝術(shù)影院的獨特觀影體驗?zāi)茏屵@一功能繼續(xù)發(fā)展。

除了線下特色影院，線上影院也值得嘗試。當(dāng)初電視發(fā)明未取代電影，電影借電視播放老片救活了很多制片。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)可能使線下影院數(shù)量減少，但不會讓電影消失。當(dāng)線上影院成為與線下影院并行的放映渠道時，分眾型商業(yè)電影和藝術(shù)電影更易觸達目標觀眾，還能降低制作成本和門檻，激發(fā)更多創(chuàng)作者投入電影創(chuàng)作。

總之，在分眾思維下，電影產(chǎn)業(yè)可在全媒介時代的媒介競爭與融合中持續(xù)探索，電影藝術(shù)也可能煥發(fā)生機。

（桂琳 作者為中國社會科學(xué)院大學(xué)文學(xué)院教授，北京文聯(lián)簽約評論家）

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