近期，知名餐飲企業(yè)西貝集團(tuán)因“預(yù)制菜”問(wèn)題陷入輿論漩渦。輿論發(fā)酵后，西貝公開(kāi)道歉，并承諾將部分菜品改為門(mén)店現(xiàn)制。

表面看，這是關(guān)于食品安全和消費(fèi)者知情權(quán)的爭(zhēng)論。但僅從商業(yè)倫理或食品安全層面分析，會(huì)錯(cuò)失更深刻的洞察。

何為潔凈，何為危險(xiǎn)？

這場(chǎng)預(yù)制菜風(fēng)波背后，是強(qiáng)烈的、集體的、近乎本能的文化排斥感。羅永浩的“惡心”一詞精準(zhǔn)捕捉到這種情緒，這不僅是口味問(wèn)題，更是文化意義上的“不潔”與“錯(cuò)位”感。

人類(lèi)學(xué)家瑪麗·道格拉斯在《潔凈與危險(xiǎn)》中提出，“污穢是脫序的事物”。“潔凈”與“骯臟”并非物質(zhì)固有屬性，而是文化分類(lèi)體系的產(chǎn)物。東西被視為“骯臟”或“污穢”，是因?yàn)樗霈F(xiàn)在不該出現(xiàn)的地方，脫離既有分類(lèi)秩序，帶來(lái)“危險(xiǎn)”感。比如，鞋子放地板上不覺(jué)得臟，放餐桌上就覺(jué)得臟；別人用過(guò)的洗澡水不用，但游泳時(shí)不介意泳池有其他人。

污穢違背社會(huì)規(guī)范和秩序，意味著危險(xiǎn)和跨越界限的恐懼。當(dāng)懷疑“現(xiàn)做”菜品非現(xiàn)炒時(shí)，食物的潔凈感和信任感被打破，人們感到秩序被擾亂。用此理論審視西貝事件，就會(huì)明白，在消費(fèi)者文化認(rèn)知里，像西貝這樣標(biāo)榜“天然”“地道”“手工”且高價(jià)的餐廳，核心分類(lèi)是“現(xiàn)炒”“鍋氣”“火候”，而“預(yù)制菜”屬“工業(yè)化”“快餐”范疇?！邦A(yù)制菜”侵入“高檔餐廳”這個(gè)“潔凈”空間，成了文化意義上的“污穢物”，破壞了消費(fèi)者心中“餐廳體驗(yàn)”分類(lèi)體系，“惡心”感正是對(duì)秩序被擾亂的本能反應(yīng)。消費(fèi)者反對(duì)的不僅是預(yù)制菜本身，更是文化范疇的混淆和商業(yè)承諾的背叛，這才是引爆輿論的真正原因。

這場(chǎng)風(fēng)波揭示了當(dāng)代商業(yè)世界常被忽視的文化維度，而理解文化正是人類(lèi)學(xué)的專(zhuān)長(zhǎng)，這也引出核心問(wèn)題：企業(yè)為什么需要人類(lèi)學(xué)？

李晶昀 AI圖

什么是工商人類(lèi)學(xué)？“厚數(shù)據(jù)”的價(jià)值

人們印象中的人類(lèi)學(xué)，可能是遙遠(yuǎn)部落、奇異儀式和古老人類(lèi)化石。但如今，商業(yè)世界成了人類(lèi)學(xué)家的新“田野現(xiàn)場(chǎng)”，工商人類(lèi)學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。

工商人類(lèi)學(xué)是將人類(lèi)學(xué)理論與方法應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，解決產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗(yàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和組織文化等問(wèn)題。它不像傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研只收集用戶“說(shuō)了什么”，更關(guān)心用戶在真實(shí)生活中“做了什么”及原因。

人類(lèi)學(xué)家的“田野工作”，即“參與式觀察”，會(huì)沉浸到真實(shí)生活場(chǎng)景，如用戶家庭、辦公室、車(chē)?yán)?，觀察購(gòu)物、使用App、與家人互動(dòng)等行為。這種研究產(chǎn)出“厚數(shù)據(jù)”，通過(guò)長(zhǎng)期觀察、深度訪談和行為記錄，理解人們?nèi)粘?shí)踐背后的文化邏輯。

“大數(shù)據(jù)”告訴我們“是什么”，如多少用戶點(diǎn)擊按鈕；“厚數(shù)據(jù)”則告訴我們“為什么”，即點(diǎn)擊按鈕時(shí)的情緒及背后的文化動(dòng)因、社會(huì)關(guān)系和個(gè)人情感。商業(yè)決策中，大數(shù)據(jù)讓我們知其然，人類(lèi)學(xué)的厚數(shù)據(jù)讓我們知其所以然，兩者結(jié)合才能形成對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的完整認(rèn)知。

企業(yè)為什么需要人類(lèi)學(xué)？“文化顯微鏡”的洞察力

有人認(rèn)為人類(lèi)學(xué)這種定性研究與商業(yè)追求效率的節(jié)奏不符，但實(shí)際上，大型跨國(guó)公司雇傭人類(lèi)學(xué)家最多。微軟、谷歌等大公司都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的人類(lèi)學(xué)家團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗麄兠靼桌斫狻叭恕笔巧虡I(yè)邏輯的起點(diǎn)。

英特爾的吉納維芙·貝爾團(tuán)隊(duì)研究汽車(chē)未來(lái)時(shí)，沒(méi)直接問(wèn)用戶需求，而是深入車(chē)主生活，清點(diǎn)車(chē)?yán)镂锲?。他們發(fā)現(xiàn)汽車(chē)不只是交通工具，更是移動(dòng)的家、辦公室和娛樂(lè)中心。基于此洞察，他們意識(shí)到當(dāng)時(shí)極簡(jiǎn)車(chē)載系統(tǒng)無(wú)法滿足真實(shí)駕駛需求，提出“人是終極的移動(dòng)平臺(tái)”，推動(dòng)英特爾車(chē)載技術(shù)向可移動(dòng)多媒體通訊娛樂(lè)系統(tǒng)發(fā)展，促成與車(chē)企合作，為進(jìn)軍可穿戴設(shè)備和智能空間領(lǐng)域奠定基礎(chǔ)。

迪士尼為吸引6 - 14歲男孩，聘請(qǐng)人類(lèi)學(xué)團(tuán)隊(duì)。研究者觀察男孩在家的行為，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)“酷”和“歸屬感”有強(qiáng)烈追求。迪士尼據(jù)此調(diào)整頻道內(nèi)容、節(jié)目編排和營(yíng)銷(xiāo)策略，成功抓住這群觀眾。

日本雀巢公司通過(guò)人類(lèi)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，“奇巧”巧克力在考生中受歡迎是因?yàn)榘l(fā)音與“必勝”相近。雀巢調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，推出考生應(yīng)援特別包裝，將零食升華為文化符號(hào)。

企業(yè)需要人類(lèi)學(xué)，是為在復(fù)雜市場(chǎng)中找到方向。在信任危機(jī)和信息繭房時(shí)代，單純依靠大數(shù)據(jù)和技術(shù)難以讀懂消費(fèi)者內(nèi)心。人類(lèi)學(xué)是“文化顯微鏡”，讓企業(yè)看到產(chǎn)品和服務(wù)之外的意義，決策建立在對(duì)人類(lèi)日常經(jīng)驗(yàn)的理解上。通過(guò)田野工作和文化分析，企業(yè)能捕捉用戶需求，挖掘創(chuàng)新靈感。將人類(lèi)學(xué)家視角融入戰(zhàn)略，能贏得消費(fèi)者信任和認(rèn)同，未來(lái)，人類(lèi)學(xué)洞察將是商業(yè)成功的重要力量。

回歸商業(yè)的本質(zhì)：理解人類(lèi)行為

人類(lèi)學(xué)能照見(jiàn)商業(yè)盲區(qū)，打開(kāi)消費(fèi)者心門(mén)?！笆袌?chǎng)”由有情感、經(jīng)驗(yàn)、儀式和信念的人組成。

以西貝為例，如果賈老板懂人類(lèi)學(xué)，應(yīng)明白在中國(guó)消費(fèi)者文化觀念里，“下館子”是包含對(duì)“鍋氣”“手藝”“新鮮”期待的文化儀式。用“中央廚房”產(chǎn)品替代“現(xiàn)炒”，扭曲了文化儀式，背叛了消費(fèi)者支付的“門(mén)票”。

如今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從功能與價(jià)格之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向意義與體驗(yàn)之爭(zhēng)。企業(yè)只關(guān)注“大數(shù)據(jù)”，忽視消費(fèi)者文化世界，就像在黑暗中航行，可能撞上“文化”冰山。

企業(yè)需要人類(lèi)學(xué)，它提供“文化視野”“深描”能力，幫助企業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，即理解并服務(wù)于“人”。在復(fù)雜多元、充滿不確定性的世界里，人類(lèi)學(xué)的“共情”與“洞察”是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從西貝風(fēng)波和跨國(guó)公司案例可見(jiàn)，文化比技術(shù)更能決定商業(yè)成敗。企業(yè)要避免“文化陷阱”，需用人類(lèi)學(xué)方式觀察和理解世界，跳出數(shù)字與模型的“舒適區(qū)”，理解消費(fèi)者生活、員工組織文化和社會(huì)價(jià)值變遷。

中國(guó)企業(yè)可從以下方面著手：

第一，將田野工作方法用于產(chǎn)品研發(fā)和用戶研究，一些頭部互聯(lián)網(wǎng)公司已在用戶體驗(yàn)部門(mén)引入人類(lèi)學(xué)家。

第二，在組織管理上運(yùn)用人類(lèi)學(xué)整體觀，識(shí)別非正式網(wǎng)絡(luò)和潛在文化沖突，支持組織變革和跨文化團(tuán)隊(duì)合作。

第三，將人類(lèi)學(xué)應(yīng)用到品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)拓展，中企“走出去”時(shí)，用田野工作理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)儀式和象征意義，避免文化誤讀，創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)遇。

第四，在數(shù)字化和人工智能浪潮中，關(guān)注技術(shù)背后的社會(huì)意義，避免技術(shù)中心主義，推動(dòng)“以人為本”的創(chuàng)新。

未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是文化理解與社會(huì)共鳴的較量，工商人類(lèi)學(xué)是中國(guó)企業(yè)走向未來(lái)的關(guān)鍵路徑。

（作者王翔為復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)博士，高校教師，人類(lèi)學(xué)學(xué)者）

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