盡管雙11購物狂歡已經(jīng)開啟，但一家經(jīng)營了12年的漢服老店，卻選擇在這個(gè)時(shí)候清倉閉店。

10月9日，有著12年歷史的漢服老店“子衣明堂”突然發(fā)布公告，稱將于今年10月15日清倉閉店。公告中，“子衣明堂”表示，由于受到市場大環(huán)境和行業(yè)系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，實(shí)在無力繼續(xù)經(jīng)營，經(jīng)過慎重考慮，決定正式閉店，并啟動(dòng)清倉計(jì)劃來回饋市場。

“子衣明堂”閉店的消息傳出后，很多粉絲都感到十分遺憾，在社交平臺(tái)上，不少粉絲留言，表達(dá)了對(duì)這家店的不舍之情。

圖：“子衣明堂”的閉店公告及粉絲留言 來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

實(shí)際上，“子衣明堂”并非個(gè)例。此前，素有“漢服代言人”之稱的演員徐嬌的漢服品牌“織羽集”也閉店了。十步漢飏、無界whatever閉店，六仙書閣在今年也選擇了轉(zhuǎn)型。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年，漢服行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了幾波閉店潮。

這背后的原因，可能是年輕人開始對(duì)漢服祛魅，而且漢服市場即便發(fā)展多年，依然難以走進(jìn)大眾消費(fèi)圈。

消費(fèi)者黎黎覺得，漢服市場經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了一些亂象?！安还苁邱R面裙，還是其他漢服，在市場的熱炒下，亂象叢生，以次充好、價(jià)格虛高的現(xiàn)象隨處可見?！?/p>

黎黎還認(rèn)為，真正的“華流”應(yīng)該是文化的傳承，“不僅僅是展示復(fù)古或者地域風(fēng)格，只有真正融入了文化，并把握好現(xiàn)代市場的消費(fèi)心理，才能長久發(fā)展。”

年輕人不再推崇“漢服”？

對(duì)于“子衣明堂”閉店，黎黎和很多粉絲一樣，感到很遺憾。她是漢服愛好者，也曾多次在“子衣明堂”購物，“它家的衣服式樣和材質(zhì)都不錯(cuò)，出過不少爆款?！?/p>

不過，黎黎對(duì)閉店表示理解?！皩?shí)際上，不管是曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的馬面裙，還是其他漢服，在經(jīng)歷市場洗禮后，熱度都在悄然下降?！?/p>

黎黎曾經(jīng)是典型的漢服愛好者，她的衣柜里，各種款式和顏色的漢服占了小半個(gè)空間。她自己說：“最狂熱的時(shí)候，看到喜歡的就想買，沖動(dòng)起來幾乎不考慮價(jià)格?！?/p>

黎黎說，她買過的漢服價(jià)格從200元到2000元不等，“碰到面料好、做工精致的，我會(huì)毫不猶豫地下單。”

“尤其是馬面裙，因?yàn)槠綍r(shí)也能穿，我買得更多?！崩枥柰嘎叮粘＝?jīng)常穿著馬面裙參加各種場合。

但今年以來，黎黎對(duì)包括馬面裙在內(nèi)的漢服的熱情有所減退?！昂苌儋I了，一方面是我已經(jīng)有不少漢服了；另一方面，現(xiàn)在的漢服確實(shí)缺乏新意?！?/p>

更重要的是，黎黎認(rèn)為，現(xiàn)在很多漢服貨不對(duì)版，價(jià)格還虛高?！昂芏嗟赇仒?biāo)價(jià)400 - 500元甚至上千，可拿到手后，品質(zhì)也就值100元左右。”

黎黎直言，隨著年輕人對(duì)漢服的追捧，不少商家以“定制”或“特殊工藝”等為借口，動(dòng)輒標(biāo)價(jià)上千元，但實(shí)際貨品品質(zhì)卻不高，“有些貨品肉眼可見成本不到百元?！?/p>

黎黎就有過很多這樣的經(jīng)歷。她告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，有一次在某平臺(tái)直播間看中一款馬面裙，主播介紹說該品牌是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，面料采用非遺工藝，刺繡是手工刺繡，標(biāo)價(jià)近千元一條。“主播說，這款馬面裙因工藝特殊，每款數(shù)量有限，所以售價(jià)較高?！?/p>

黎黎聽了多次介紹，看了評(píng)價(jià)后，最終心動(dòng)下單，“打完折后880元?！眱r(jià)格在她的承受范圍內(nèi)，但拿到裙子后她發(fā)現(xiàn)，“明顯貨不對(duì)版，先不說材質(zhì)，僅工藝就和普通裙子沒多大區(qū)別?！?/p>

最后黎黎退掉了這條裙子?！斑@種情況我后來又碰到過多次，慢慢地，我就對(duì)‘定制’‘原創(chuàng)設(shè)計(jì)’等標(biāo)簽祛魅了?！?/p>

圖：“漢服”相關(guān)搜索頁面 來源：淘寶 《聽筒Tech》截圖

實(shí)際上，不只是黎黎，也不只是馬面裙，整個(gè)“漢服市場”都在降溫，“高價(jià)的漢服，買的人越來越少了。”

黎黎認(rèn)為，這和很多潮流產(chǎn)品一樣，喜愛國風(fēng)服飾的年輕人也被“刺”到了。前有迪奧2.9萬元一件的馬面裙，后有標(biāo)價(jià)千元起步的“高端定制”款，在電商平臺(tái)上，搜索馬面裙或漢服，標(biāo)價(jià)過萬元的也不少。

一位喜歡國風(fēng)服飾的消費(fèi)者也告訴《聽筒Tech》，“稍微對(duì)工藝有點(diǎn)要求的產(chǎn)品，在平臺(tái)上價(jià)格都不低，我們得捂緊錢包，這個(gè)價(jià)位離大眾日常穿搭消費(fèi)水平太遠(yuǎn)了?！?/p>

當(dāng)然也有平價(jià)的國風(fēng)服飾，比如百來元一套的漢服，但這些服裝品質(zhì)參差不齊。

“有些漢服質(zhì)量一般，穿一兩次就壞了?！崩枥枵f，她購買國風(fēng)服飾時(shí)，除了考慮款式，更注重性價(jià)比。

商家降溫

實(shí)際上，商家早就察覺到了消費(fèi)者心態(tài)的變化。對(duì)于“子衣明堂”閉店，很多商家都覺得“不足為奇”。

河北的漢服網(wǎng)店店主劉哥，年初就感受到了漢服市場的降溫。他感嘆，沒想到漢服，尤其是馬面裙，只火了一年多，就在年輕人心中“失寵”了。

劉哥說：“2024年春節(jié)，馬面裙剛火的時(shí)候，店里的裙子很好賣，貴的五六百，便宜的100多（元），一個(gè)月能賣幾百條甚至上千條?！?/p>

2024年，劉哥還和一位服裝設(shè)計(jì)師合作，專門銷售她設(shè)計(jì)的小眾馬面裙，“特點(diǎn)是圖案有二次元風(fēng)格，很受年輕人歡迎。”

當(dāng)時(shí)，這款“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”的馬面裙定價(jià)500 - 800元不等，“雖然價(jià)位有點(diǎn)高，但去年銷量還不錯(cuò)，利潤也比較可觀?！?/p>

變化出現(xiàn)在2024年下半年?！鞍蠢恚R近過年，馬面裙銷量會(huì)好一些，但實(shí)際并非如此?！眲⒏缯f，“定價(jià)100元左右的平價(jià)馬面裙還好，一個(gè)月能賣幾百條，但原創(chuàng)設(shè)計(jì)的馬面裙，有時(shí)候一個(gè)月都賣不出去一件?！?/p>

今年5月，劉哥停止了和那位服裝設(shè)計(jì)師的合作?！案邇r(jià)的馬面裙賣不動(dòng)了?！彼治鲈颍赡苁峭|(zhì)化太嚴(yán)重，而且隨著市場火熱，消費(fèi)者對(duì)裙子的期待值也提高了，一條定價(jià)超500元的裙子，消費(fèi)者可能希望能有800元左右的品質(zhì)。

“當(dāng)然，我們也可以降價(jià)，但市場火了之后，馬面裙成本上升了，尤其是定制的馬面裙。”劉哥說，他們嘗試過給原創(chuàng)馬面裙降價(jià)，“雖然有一定銷量，但一算賬，利潤低得可憐?！?/p>

實(shí)際上，不只是劉哥有這樣的感受，近兩年來，很多漢服店都宣布清倉，價(jià)格低至9.9元起。還有不少知名老店也相繼閉店。

“明鏡華服”是一家有7年歷史的老店，日前也公告將于2025年11月7日閉店。該店在淘寶有超21萬粉絲，是古韻漢服店鋪榜TOP1，年銷量超30萬件。

圖：部分漢服店的閉店公告 來源：淘寶 《聽筒Tech》截圖

公開數(shù)據(jù)顯示，僅在2025年10月，就有“回溯原創(chuàng)國風(fēng)”“山與 - 國風(fēng)漢服體驗(yàn)館”等近十家知名漢服店選擇清倉閉店。

劉哥覺得，“還會(huì)有更多這樣的店鋪?zhàn)罱K閉店。無論是馬面裙，襦裙還是褙子，最終市場可能會(huì)集中到幾家?！?/p>

“華流”如何持續(xù)？

當(dāng)馬面裙四位數(shù)的標(biāo)價(jià)讓人驚訝，當(dāng)東北大花襖被貼上“季節(jié)限定”標(biāo)簽，當(dāng)漢服店相繼清倉或閉店，一個(gè)問題就出現(xiàn)了：“華流”時(shí)尚，如何跨越價(jià)格和時(shí)間的考驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)傳承？

黎黎認(rèn)為，華流時(shí)尚要長久，首先要打破“昂貴即高貴”的觀念。

以馬面裙為例，它作為明代傳統(tǒng)服飾，價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)在精湛工藝和文化象征上，而不是只看價(jià)格。近年來，有品牌通過創(chuàng)新面料和生產(chǎn)流程，推出不同價(jià)格區(qū)間的馬面裙。實(shí)際上，價(jià)格適度親民化，不是降低傳統(tǒng)的檔次，而是擴(kuò)大文化影響力的必要方式。

“作為消費(fèi)者和愛好者，我希望商家多關(guān)注我們的需求，讓國風(fēng)真正走進(jìn)大眾的日常生活，而不是高高在上?！边@是黎黎的建議，也是很多國風(fēng)愛好者的心聲。

劉哥還覺得，很多國風(fēng)產(chǎn)品“易過時(shí)”，是因?yàn)樾袠I(yè)對(duì)傳統(tǒng)元素的運(yùn)用理解太死板。

以前有不少產(chǎn)品很流行。比如，東北大花襖憑借復(fù)古情懷和地域文化在互聯(lián)網(wǎng)走紅，成了年輕人的新寵，但很快就不火了。像戰(zhàn)國袍、襦裙等漢服，在小眾群體中流行，但很難擴(kuò)大受眾范圍。

劉哥認(rèn)為，主要是商家觀念有問題，“傳統(tǒng)不是一成不變的復(fù)制，而是靈感的源泉。”

以大花襖為例，可以對(duì)其色彩和圖案進(jìn)行解構(gòu)重組。比如，做一件融合大花元素的現(xiàn)代剪裁外套，或者做成點(diǎn)綴傳統(tǒng)紋樣的簡約手袋。這樣，傳統(tǒng)元素就能和現(xiàn)代審美結(jié)合。

漢服除了要解決價(jià)格問題，還可以在設(shè)計(jì)和裁剪上改進(jìn)。

實(shí)際上，漢服設(shè)計(jì)革新不是背叛傳統(tǒng)，而是與歷史對(duì)話。現(xiàn)代漢服設(shè)計(jì)可以保留傳統(tǒng)形制的精髓，同時(shí)在圖案、顏色和細(xì)節(jié)上融入當(dāng)代審美。

比如，將漢服元素和日常服裝搭配，交領(lǐng)上衣配現(xiàn)代褲裝，馬面裙搭簡約T恤，這種“漢服混搭風(fēng)”在年輕人中很流行。

工作場合的漢服改良也很重要。簡化袖長、調(diào)整裙擺高度、采用更現(xiàn)代的色彩搭配，能讓漢服更適合現(xiàn)代生活節(jié)奏。一些新興漢服品牌已經(jīng)開始探索，推出了“辦公室友好型”漢服系列。

劉哥覺得，華流時(shí)尚長久的關(guān)鍵，是找到“變”與“不變”的平衡點(diǎn)。

不變的是文化內(nèi)核和精神氣質(zhì)，變的是表現(xiàn)形式和載體。漢服可以保留形制精髓，采用更易打理的現(xiàn)代面料；傳統(tǒng)刺繡可以用于日常配飾；中國色系可以融入國際流行趨勢，形成獨(dú)特視覺語言。

“漢服若只停留在表面模仿，終究會(huì)成為時(shí)尚的過客?！眲⒏缯f。

從某種意義上說，華流的生命力在于其承載的文化內(nèi)涵，長久發(fā)展不在于復(fù)古，而在于復(fù)興；不在于守舊，而在于創(chuàng)新。

劉哥認(rèn)為，未來漢服發(fā)展應(yīng)該是多元的，既有嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)的禮服體系，也有適應(yīng)現(xiàn)代生活的改良款式；既有高端定制的藝術(shù)品，也有平民化的日常服飾。這種多元化能滿足不同場景和人群的需求，讓漢服走出小眾圈子。

黎黎也表示，“當(dāng)漢服在材質(zhì)上滿足現(xiàn)代需求，價(jià)格更親民，設(shè)計(jì)上古今結(jié)合，文化上傳承創(chuàng)新，它就能超越小眾喜好，成為流動(dòng)的、鮮活的、永恒的中國美學(xué)象征。”

也就是說，真正的華流，要跨越時(shí)間，既承載千年文明，又適應(yīng)當(dāng)下生活。這不僅是漢服的未來，也是傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)傳承發(fā)展的關(guān)鍵。

（文中均為化名。）

（頭圖來自AI。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）

本文來自微信公眾號(hào)“聽筒Tech”，作者：陳 珂，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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