隨著國內(nèi)茶飲市場趨向飽和，出海成為眾多品牌的另一條門路。哪些茶飲跑得相對更快？飄洋過海的奶茶，跟國內(nèi)比價格如何，喝起來還是那個味嗎？

茶飲出海 去到哪些地方

其實十多年前，中國的奶茶店就把目光投向了海外。2009年貢茶進軍新加坡，2010年快樂檸檬去了菲律賓，2011年CoCo都可勇闖北美……

又過了幾年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌紛紛開啟航程，不約而同以東南亞為目標市場。到2022年左右，蜜雪冰城海外門店突破1000家，喜茶則把店開到了消費力更強的歐美，隱隱呈現(xiàn)出兩種不同的思維模式。

截至2025年6月，蜜雪冰城的海外門店已超過4700家，助推蜜雪冰城成為了全球開店最多的餐飲連鎖品牌——在海內(nèi)外擁有超5萬家門店，超越歷史更加悠久的麥當勞（43477家）和星巴克（40576家）。

茶和咖啡都含有提神的咖啡因，同時還具備一定社交屬性，但相比星巴克等馳名咖啡品牌，來自中國的新茶飲在國際市場的認知度一度遠遠不足。

多達半數(shù)的新茶飲品牌將海外首店選在東南亞，不僅因為當?shù)厝A人基礎深厚，擁有飲茶的文化基因，能幫助品牌迅速落地，也和東南亞的熱帶氣候有關，幾乎全年有冷飲需求，利好品牌每季上新。

出海品牌相應做出本地化調(diào)整和創(chuàng)新，比如蜜雪冰城在馬來西亞結(jié)合當?shù)靥厣夤遣柚谱鞅苛芎筒栾嫞膊柰瞥隽藮|南亞喜好的榴蓮和咸蛋黃味產(chǎn)品。

不過蜜雪冰城與喜茶出海首站雖都在東南亞，后續(xù)發(fā)展明顯不同，如今蜜雪冰城99%的海外門店都位于東南亞，喜茶已轉(zhuǎn)向發(fā)達國家市場，超過一半門店位于歐美。

針對這種現(xiàn)象，有一位茶飲從業(yè)者曾表示：“客單價10元以下的更適合東南亞市場，10元以上的就要開到歐美?！?/p>

維持平價 或貴過星巴克

出海后的茶飲品牌如何定價，是另一個有趣的話題。

蜜雪冰城在國內(nèi)的平價風格廣為人知，喜茶本是高端茶飲定位，但在2022年初已自降身價，宣布告別30元時代。

到了海外，蜜雪冰城延續(xù)了一貫的密集開店策略，繼續(xù)用低價吸引大眾，符合東南亞市場高流量、低成本的核心要素。喜茶則“重塑金身”，在英國門店里，經(jīng)典產(chǎn)品多肉葡萄能賣到60元一杯，在美國、澳大利亞也是50元左右的定價。

經(jīng)合組織的數(shù)據(jù)顯示，美國2023年的人均收入達到6萬多美元，雖然均值被富豪收入拉高，還要考慮通貨膨脹等因素，但收入水平依然是全球范圍較高的。

在喜茶超過100家的海外門店之中，多達1/3位于美國，且選址基本在標志性城市與核心商圈，比如在匯集各地精英與海量游客的紐約開了15家店，在蘋果、谷歌等科技巨頭落戶的舊金山灣區(qū)也開了7家門店，營造出與消費者認知匹配的高消費氛圍。

以星巴克為例，它在中國的定價高于大部分茶飲品牌，動輒30元一杯的咖啡，構(gòu)建出一種昂貴的消費預期與生活方式，而在美國情況反轉(zhuǎn)，星巴克的價位不算太高，普遍低于奶茶定價。

星巴克在美國的客單價一般是3~5美元，奶茶均價則達到4~7美元，喜茶更是給某些產(chǎn)品定了近10美元的售價，這樣的定價也可以看作市場定位的一環(huán)。

今年年初，喜茶在紐約時代廣場開起TEA LAB直營店，首日銷量破3500杯，日均銷量達2000杯，而星巴克門店的平均數(shù)據(jù)是600杯一天，熱門地區(qū)顯然賣得更多，但直觀對比之下，喜茶的業(yè)績已不容小覷。

在“每個人都能出名15分鐘”的網(wǎng)紅時代，茶飲出海已不僅僅是賣飲料本身，它帶到海外的不僅是新鮮味道，更是一種全新的敘事模式。

比如東南亞消費者對蜜雪冰城的“雪王”情有獨鐘，IP衍生周邊大受歡迎，雪王甚至在泰國潑水節(jié)期間高調(diào)巡街。熱鬧背后，是蜜雪冰城通過低價爆品引流，隨后利用供應鏈實現(xiàn)成本控制，再一路高歌猛進式開店反哺供應鏈的奏效戰(zhàn)略。

喜茶則效仿星巴克的全球化路線，與歐美大型食品供應商合作，在美國東西海岸、英國、澳大利亞等地建立本地倉儲和物流網(wǎng)絡，統(tǒng)一供應門店所需的核心原料，保障產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。

兩種不同模式各具優(yōu)勢：既能俯身融入市井煙火，也能昂首走進精英殿堂，一個通過規(guī)模效應讓茶飲普及化，一個用品牌溢價提升中國茶調(diào)性。它們共同證明了新茶飲出海不是只有一條路，而是道路寬廣，大有可為。

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