始祖鳥可謂是麻煩不斷。

10月17日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育內(nèi)部公告稱，始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理Ivan She（佘移峰）離職，其職務暫由亞瑪芬大中華區(qū)總裁Jeffery Ma（馬磊）代理。過渡期間，馬磊將直接向始祖鳥全球首席執(zhí)行官Stuart Haselden匯報。

佘移峰是安踏資深高管，有多年零售行業(yè)經(jīng)驗。安踏收購亞瑪芬后，他曾是始祖鳥中國市場首任總經(jīng)理徐陽的副手，負責零售業(yè)務，今年初升任大中華區(qū)總經(jīng)理。

馬磊此前是中喬體育總經(jīng)理，今年7月加入亞瑪芬，出任大中華區(qū)總裁。他在體育用品行業(yè)經(jīng)驗豐富，曾在百麗、滔搏及阿迪達斯中國等企業(yè)任職，有深厚的渠道管理與零售運營背景。他的加盟被視為推動亞瑪芬本地化戰(zhàn)略與零售擴張的關鍵一步。

此次調(diào)整是亞瑪芬體育大中華區(qū)一年內(nèi)的第二次高管更替。在業(yè)內(nèi)人士看來，頻繁的人事變動向市場釋放了不太樂觀的信號。

“煙花秀”后，始祖鳥落選雙11戶外榜單

距離9月19日的“煙花秀”事件不到一個月，對始祖鳥來說卻仿佛過了很久。品牌在市場表現(xiàn)、公眾聲譽和社群運營等方面都受到了明顯沖擊。

10月16日，天貓雙11戶外首日銷售榜單中沒有始祖鳥，與去年搶先購期間位列第十形成鮮明對比。

左：2025年天貓雙11戶外首日銷售榜 右：2024年雙11天貓搶先購期間戶外品牌銷售榜

10月15日，也就是榜單發(fā)布的前一天，西藏日喀則市通報《蔡國強：升龍》煙花秀調(diào)查結(jié)果，認定始祖鳥作為贊助方需依法承擔相應生態(tài)環(huán)境損害賠償與生態(tài)修復責任，北京蔡國強藝術工作室被立案調(diào)查，江孜縣多名干部被追責。

更早之前，品牌活動也有調(diào)整。10月9日，多位消費者稱收到始祖鳥官方短信及郵件，原定于10月下旬舉辦的陽朔國際攀巖山地課堂取消。官方承諾退還報名費并報銷差旅，但官網(wǎng)未說明取消原因，僅將活動狀態(tài)改為“敬請期待”。

時尚行業(yè)專家張培英認為，始祖鳥在天貓榜單落榜和山地課堂取消，表明品牌在消費端和品牌端都陷入危機。從消費端看，消費者對品牌的信任度降到了冰點，始祖鳥不再是戶外消費的首選；對品牌自身而言，其長期樹立的專業(yè)、環(huán)保形象嚴重受損，背離了原有理念，面臨被市場和用戶邊緣化的風險。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷指出，品牌運營不能只看重商業(yè)效益，社會價值也是構建品牌長期競爭力的關鍵。頭部品牌更應明白，承擔社會責任有時比追求短期利潤更重要，公眾的認可和信任是可持續(xù)盈利的根本。

始祖鳥，還能起飛嗎？

面對“煙花秀”事件引發(fā)的公眾質(zhì)疑，始祖鳥官方未對具體問題逐一回應。

周婷表示，雖然冷處理是危機公關常見且有效的方式，但“喜馬拉雅煙花事件”已無法“冷處理”，冷處理只會讓品牌徹底涼涼。

張培英認為，始祖鳥口碑修復的關鍵在于主動開展實質(zhì)性行動，如重塑品牌文化、加強可持續(xù)實踐、推動環(huán)保公益項目、投入用戶關系修復等。只有長期、系統(tǒng)地努力，消費者才可能對品牌有新的認識，為未來發(fā)展打基礎。

在張培英看來，始祖鳥面臨的挑戰(zhàn)不止是短期口碑修復，還涉及產(chǎn)品力、價格策略和客群定位等根本問題。若向奢侈品轉(zhuǎn)型，會流失部分中產(chǎn)消費者；產(chǎn)品研發(fā)能否符合用戶期待，在口碑受挫時會被放大審視，“享受過市場紅利的品牌，必然要承受公眾更嚴格的審視”。

然而，市場留給始祖鳥的時間和機會不多了。

亞瑪芬體育二季度財報顯示，始祖鳥所在的技術服裝部門營收5.09億美元，同比增長23%，但增速連續(xù)三年放緩，較去年同期的34%明顯下滑。同時，該部門同店銷售額增速從去年同期的26%降至本季度的15%，2023年二季度這一數(shù)據(jù)達80%。加上銷售費用上升等因素，調(diào)整后營業(yè)利潤率微降10個基點至13.9%。這些數(shù)據(jù)說明始祖鳥的發(fā)展勢頭在減弱。

從外部競爭環(huán)境看，戶外賽道競爭激烈。天貓雙11運動戶外首日銷售榜單中，性價比國產(chǎn)品牌駱駝、伯希和位居前三；前二十名涵蓋多個層次，有北面、可隆、添柏嵐、迪桑特、薩洛蒙、HOKA、哥倫比亞等中高端戶外品牌，安踏、斯凱奇、耐克、亞瑟士等綜合運動巨頭，以及FILA、艾高、波司登等城市戶外品牌，北面城市時尚系列urban exploration、HELLY HANSEN等新銳品牌也在其中。

如此多元激烈的競爭格局，容不得品牌犯錯。

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